کاربینی روابط عمومی اموررسانه
- توضیحات
-
منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25
-
نوشته شده توسط هدیه مرادی
-
بازدید: 978
مقدمه
يكي از عواملي كه در سرنوشت هر مؤسسه، گروه و فرد اهميت و ارزش اساسي دارد و آنها را در نيل‌به هدف‌ها ياري مي‌دهد; كيفيت رابطه آنها با افراد و مؤسساتي است كه با آنها سروكار دارند و همچنين با افكار عمومي جامعه‌اي است كه در آن به فعاليت مشعولند. هر اندازه اين ارتباط بطور مفيدي مستقر و به شكل مؤثري گسترش يافته باشد، به همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستيابي به اهداف خود موفق‌تر مي‌باشد. اكنون به عنوان يك اصل اساسي در مديريت پذيرفته شده كه افراد و مؤسسات براي‌رسيدن هرچه بهتر و راحت‌تر به مقاصد خود نيازمند به حسن رابطه و درك متقابل و توسعه تفاهم بايكديگر و عموم مردم مي‌باشند.
مديران مؤسسات به دلايل فوق، در تشكيلات خود اقدام به تأسيس دفتر، واحد يا بخشي تحت‌عنوان روابط عمومي نموده‌اند تا از طريق آن ارتباط مفيد و مؤثر را با افراد داخل و خارج سازمان برقرارنمايند و با آگاه كردن، تشويق و ترغيب آنان، به اهداف مديران، سريعتر، راحت‌تر و با هزينه كمتر جامه‌عمل بپوشانند. دست اندركاران چنين دفاتري همه روزه در تلاشند تا با استفاده از تكنيكها و تخصص‌هاي حرفه روابط عمومي، به گسترش تفاهم و ارتباط مؤثر بپردازند. هدف از تهيه اين گزارش; آشنايي با وظايف، نقش و جايگاه روابط عمومي مطلوب است و در آن ابتدا شرح وظايف عمومي وسپس جايگاه سازماني آن و تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات مورد بررسي قرار گرفته است. در ادامه به روابط عمومي مطلوب و ويژگيهاي كارشناسي روابط عمومي و همچنين روابط عمومي داخلي‌پرداخته شده است. در پايان نقاط قوت و ضعف روابط عمومي‌ها كه حاصل بررسي چهل روابط عمومي‌در ايران مي‌باشد، ارائه گرديده‌است.
شرح وظايف روابط عمومي :
مهمترين وظيفه روابط عمومي، شناخت افكار عمومي و نفوذ در آن براي جلب رضايت افكارعمومي نسبت به سازمان است كه هم در درون سازمان و هم در بيرون از سازمان دنبال مي‌شود. بي‌ترديد، اين وظيفه در قالب مجموعه‌اي از فعاليتهاي ارتباطي صورت مي‌گيرد كه مي‌توان آنها را تحت‌عناوين ارتباطات، امور فرهنگي و نمايشگاهها، انتشارات، سنجش افكار و پژوهش و برنامه‌ريزي دسته‌بندي كرد. كه در زير به تشريح اين وظايف مي‌پردازيم.
ارتباطات
- سياستگذاري، برنامه‌ريزي و كاربرد شيوه‌ها و برنامه‌هاي مناسب براي انعكاس اهداف، سياستها، فعاليتها، برنامه‌ها و مواضع سازمان به مخاطبان،
رسانه‌ها و جامعه.
- گردآوري، جمع‌بندي و تحليل نظرها و ديدگاههاي مردم، نخبگان و رسانه‌ها در زمينه فعاليتهاي‌سازمان و ارائه آن به مديريت.
- تلاش براي تقويت هرچه بيشتر روحيه تفاهم بين كاركنان و مديران و هميت سازماني و زمينه‌سازي براي برقراري ارتباطات بين آنان.
- اعلان مواضع سازمان.
- عضويت و شركت در جلسه‌هاي مهم سازمان به منظور آگاهي از سياستها، خطمشي‌ها، برنامه‌ها و روند فعاليتها و نيز آگاهي از نتايج ساير نشستها و گردهمايي‌ها و جلسه‌ها.
- تدوين "تقويم جامع ارتباطات سازماني" در قالب ملاقاتها و بازديدهاي مسئولان سازمان با شخصيتهاي حقيقي و حقوقي، كاركنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولي وتلطيف روابط و تنظيم افكار عمومي.
- تدارك تمهيدات و اقدامات لازم براي راهنمايي ارباب رجوع و تسهيل دسترسي به مراكز و مسئولان سازمان.
- برنامه‌ريزي و اطلاع‌رساني به مردم درباره عملكرد سازمان به انگيزه تنوير افكار عمومي.
- تدوين برنامه سالانه مصاحبه‌هاي مسئولان سازمان با مطبوعات، متناسب با اولويتهاي سازماني ونيازهاي افكار عمومي.
- تهيه و تنظيم اطلاعات پايه‌اي از سازمان براي ارائه به مراجعان و ميهمانان سازمان به زبانهاي مختلف.
- ايجاد ارتباط احسن با مطبوعات، راديو، تلويزيون و خبرگزاري‌ها و بهره‌برداري بهينه از آنها براي‌اطلاع‌رساني به مردم.
امور فرهنگي و نمايشگاهها
- مشاركت در برگزاري سمينارها و گردهمايي تخصصي و عمومي سازمان.
- پوشش تبليغي ساختمانها و فضاهاي عمومي سازمان در گراميداشت ايام و مناسبتهاي ويژه.
- تدوين و اجراي طرح جامع تبليغات براي فضاسازي فرهنگي - تبليغي در ساختمانها و محوطه‌ها.
- مديريت نمايشگاهها (سالانه، دايمي و ...) در خارج و داخل سازمان.
- طراحي و توليد هداياي تبليغاتي براي اهدا به مخاطبان (متناسب با سلايق و علايق قشرها).
- تهيه، تدوين و اجراي تقويم مراسم داخل سازمان.
- راه‌اندازي و اداره موزه و اتاق انتظارات سازمان.
- توليد و سفارش ساخت آگهي‌هاي تلويزيوني و فيلم‌هاي مورد نياز براي تبليغ عملكرد و مستندسازي‌سازمان.
انتشارات
- تدوين كتب، جزوه‌ها و تهيه مواد انتشاراتي به منظور معرفي سازمان.
- گردآوري و نشر اطلاعات و اخبار و گزارشهاي مربوط به سياستها، فعاليتها، طرحها و برنامه‌ها; باشيوه‌ها و قالبهاي مؤثر و مناسب.
- تدوين و انتشار خلاصه عملكرد سالانه سازمان براي ارائه به افكار عمومي.
- انتشار نشريه داخلي و برون سازماني سازمان.
سنجش افكار
- تهيه گزارشهاي تحليلي ادواري (ماهانه/فصلي/سالانه) از افكار عمومي داخل و خارج از سازمان براي‌ارائه به مديريت.
- نقد و بررسي بازتاب فعاليتهاي سازمان در نظر اقشار مردم بويژه نخبگان، رسانه‌ها و دستگاهها از يكسو و مديران و كاركنان از سوي ديگر و ارائه گزارش آن به مديريت.
- سنجش افكار عمومي درون سازماني به منظور بازيابي مسائل و ارائه راه‌كارهاي مناسب به مديريت.
- طراحي و اجراي نظام گردآوري پيشنهادهاي كاركنان به منظور ترغيب كاركنان به مشاركت هرچه مؤثرتر در بهبود جريان امور سازمان.
- پژوهش و برنامه‌ريزي
- تهيه گزارشهاي عملكرد دوره‌اي از فعاليتهاي روابط عمومي.
- نوآوري، خلاقيت و طراحي فعاليتهاي جديد در قلمرو وظايف روابط عمومي.
- نظارت و ارزيابي فعاليتها و اعمال نتايج حاصل در برنامه‌ها و فعاليتهاي آتي.
- طراحي و برنامه‌ريزي براي ارتقاء كليه اموري كه به رشد كمي و كيفي ارتباط و همدلي بين سازمان ومردم و دستگاهها و مديران و كاركنان با يكديگر بيانجامد.
جايگاه سازماني روابط عمومي :
روابط عمومي زماني مي‌تواند نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا كند كه در تشكيلات سازمان‌جايگاه مناسبي داشته باشد.
در بسياري از ساختارهاي سازماني، مشاهده مي‌شود كه روابط عمومي به عنوان يك واحد فرعي‌امور اداري يا امور خدماتي منظور شده است كه در اين صورت روابط عمومي نمي‌تواند جايگاه و نقش‌راهبردي داشته باشد، زيرا طبعٹ شرايط احراز شغل مسئول روابط عمومي حتي از شرايط احراز شغل‌مدير اداري پايين‌تر است.
در سازمانهايي كه واحد روابط عمومي در جدول سازماني بلافاصله زير نظر مدير عالي سازمان قراردارد نشان دهنده توجه به روابط عمومي به عنوان يك عنصر راهبردي است.
در بسياري از موارد، روابط عمومي عملا نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا نمي‌كند. اين مشكل ازدو جهت ناشي مي‌شود:
1. عدم اطلاع كافي مديران ارشد از نقش و اهميت روابط عمومي به عنوان يك عنصر كمك‌كننده به طرح‌ريزي‌هاي استراتژيك و زمينه‌سازي تصميمات، اجرا و ارزيابي عملكردبرنامه‌هاي راهبردي سازمان.
2. قرار ندادن افرادي با دانش و بينش و منش لازم در چنين جايگاه سازماني كه بتواند سازمان رادر اعمال مديريت راهبردي ياري كند. در اين صورت است كه روابط عمومي فقط مي‌تواندمراسم و جشن‌ها را ترتيب دهد و پرچم به دور ديوار سازمان بزند.
توصيه متخصصان اين است كه اگر بخواهيم روابط عمومي نقش راهبردي در سازمان داشته باشد،لازم است ضمن در نظر گرفتن جايگاهي مناسب در ساختار سازماني براي اين واحد و شرايط احرازشغلي متناسب با مديران ارشد سازمان، آنان را در طرح‌ريزي‌هاي راهبردي سازمان مستقيماً دخالت‌دهيم.
توصيه عمده ديگري كه از لحاظ سازماندهي شده است، اين كه بهتر است تمام خدمات تخصصي‌مورد نياز واحد روابط عمومي در داخل يك واحد سازماني قرار گيرد و مسئوليت اصلي همه اين‌اقدامات به عهده مدير روابط عمومي باشد. طبيعي است كه تشكيلات سازماني واحد روابط عموي درسازمانهاي بزرگ با سازمانهاي متوسط و كوچك متفاوت خواهد بود.
تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات :
يكي از موضوعات مهم براي كساني كه به كار روابط عمومي اشتغال دارند، تفكيك بين تبليغات و روابط عمومي است. اگر اينان بدون ملحوظ داشتن وجوه افتراق تبليغات با روابط عمومي به‌فعاليت‌هاي خود رنگ تبليغات بدهند، به سمت فعاليتهايي گرايش خواهند يافت كه تفاوت اساسي باماهيت فعاليتهاي روابط عمومي دارد. بايد توجه داشت كه اين تفاوت در واقع از سلطه‌جويي برمخاطب در فعاليتهاي تبليغي تا ايجاد ارتباط متقابل و مبتني بر گفت و گو با مخاطب در فعاليت‌هاي‌روابط عمومي توسعه پيدا مي‌كند. بنابراين رفع ابهام و مشخص كردن تفاوتهاي روابط عمومي باتبليغات براي شاغلين روابط عمومي بسيار ضروري است. هدف اين مبحث، روشن‌سازي وجوه افتراق‌بين روابط عمومي و تبليغات است.
توجه به اين نكته اساسي ضروري است كه كاركنان روابط عمومي با حركت به سمت تبليغات ازارتباطات مشاركت‌آميز به سمت "ارتباطات سلطهآميز" گام بر مي‌دارند و گام به گام از فلسفه روابطعمومي كه همانا مردمداري است، دور مي‌شوند.
تعريف و ويژگيهاي روابط عمومي
براي رسيدن به وجوه افتراق بين روابط عمومي و تبليغات لازم است در ابتدا تعريف آنها را بررسي‌كنيم. جي. اي. گرونيك نظريه پرداز معاصر، روابط عمومي را مديريت بين يك سازمان و كساني‌مي‌داند كه با آن سروكار دارند. از طرفي در تعريف روابط عمومي مي‌توان گفت: روابط عمومي‌مجموعه‌اي از عمليات ارتباطي آگاهانه و مبتني بر تحقيق و برنامه است كه با استفاده از شيوه‌هاي علمي‌و هنري به دنبال اطلاع‌رساني به مردم و اطلاع‌يابي از آنان، تجزيه و تحليل گرايش‌هاي مخاطبان و افكارعمومي به منظور جلب نظر، تفاهم و حمايت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنيكها و ابزارهاي ارتباطي نوشتاري، گفتاري، ديداري و شنيداري است. دقت در اين تعريف نشان مي‌دهد كه روابط عمومي بيشترمتكي بر مخاطب و ديدگاههاي اوست و اين مخاطب است كه سهم عمده‌اي را در برنامه‌ريزي‌هاي‌روابط عمومي و تعيين اشكال ارتباط با خود دارد.
ويژگيهاي روابط عمومي
1. روابط عمومي در پي ارتباط دو سويه با مخاطب است;
2. مخاطب در برنامه‌ريزي‌هاي روابط عمومي با آگاهي كامل ايفاي نقش مي‌كند و سهيم است .
3. روابط عمومي صرفاً به دنبال "اطلاع‌رساني" نيست، بلكه مكمل اين فرآيند را "اطلاع‌يابي"مي‌داند. در واقع، روابط عمومي از طريق "اطلاع‌يابي" بر اهميت تأثيرپذيري از افكار عمومي‌صحه مي‌گذارد.
تعريف و ويژگيهاي تبليغات
بعضي‌ها تبليغ يا پروپاگاندا (Propaganda) را به معني پخش يا تحريك و يا به حركت واداشتن‌انديشه‌هاي ويژه مي‌دانند. آنان براين باورند كه پروپاگاندا به معني دروغ، تحريف، فريب، جنگ رواني وشستسوي مغزي به كار مي‌رود و هويت يك پيام به عنوان پروپاگاندا، از معناي منفي و نادرست آن‌شناسايي مي‌شود.
با چنين ديدگاهي، تبليغ را به پنج نوع تقسيم مي‌كنند:
1. تبليغ آشوب آفرين يا هيجاني: در اين نوع تبليغ سعي مي‌شود مخاطب به سوي اهداف معين‌هدايت شود.
2. تبليغ وحدت بخش: در اين نوع تبليغ، تلاش منبع در راستاي منفعل كردن مخاطب است.
3. تبليغ مفيد: در اين نوع تبليغ علي‌رغم اين كه منبع مشخص است و اطلاعات پيام ارسالي ازطرف او صحت دارد، تلاش منبع ايجاد اعتبار در نزد مخاطب است.
4. تبليغ خاكستري: در اين تبليغ ممكن است منبع مشخص و يا نامشخص باشد و احتمال دارداطلاعات پيام نيز درست و يا نادرست باشد.
5. تبليغ سياه: در اين نوع تبليغ، اطلاعات پيام، نادرست و ساختگي بوده و هدف منبع،نيرنگ‌آميز است.
اگر در هر يك از انواع تبليغات دقت كنيم، درمي‌يابيم كه مهمترين ويژگي آنها، ناديده گرفتن نقش‌مخاطب است. همچنين بعضي‌ها معتقدند كه در تبليغ سعي مي‌شود اراده مردم، تفكر، نگرش وجهان‌بيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود; يعني به جاي مخاطب خود فكر مي‌كند و عقايد خودرا به آنان تحميل مي‌كند.
ويژگيهاي اصلي تبليغات:
1. يك سويه بودن ارتباط مبلغ (منبع) با مخاطب;
2. مشروعيت استفاده از راهها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به هدف;
3. توجه صرف به منافع سازمان يا منبع;
4. دستكاري اطلاعات در جريان تبليغ;
5. تحميل عقايد به مخاطب ;
6. توجه به‌اقناع در شكل متعالي تبليغ.
وجوه افتراق روابط عمومي با تبليغات:
آوازه‌گري و تبليغات تجاري شكل يك سويه ارتباطات هستند. در حالي كه روابط عمومي آرماني،يك ارتباط دو سويه است. يك بنگاه مطبوعاتي با استفاده از تبليغ مي‌كوشد تا به هر قيمت، نام مشتري‌در رسانه‌ها ذكر شود. در حالي كه روابط عمومي تنها به اين دليل به تبليغ مي‌پردازد كه قصد دارد آن را دردرون برنامه گسترده كه اهداف سازمان و افكار عمومي را مدنظر خود قرار مي‌دهد، بگنجاند. در تبليغات‌تجاري، پيامهاي ارسالي تحت كنترل مؤسسه تبليغاتي است، در حالي كه بيشتر پيامهاي روابط عمومي‌غير قابل كنترل هستند، يعني چون پيامها در اختيار رسانه‌ها قرار مي‌گيرد، توسط آنها دستخوش تفسير وتغيير مي‌شوند.
يكي از تفاوتهاي بسيار اساسي بين روابط عمومي و تبليغات، وجود موازين و اخلاق حرفه‌اي درروابط عمومي است كه در واقع ضامن سلامت فعاليتهاي روابط عمومي مي‌باشد، و آن را به سطح يك‌فعاليت صادقانه، صريح، روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء مي‌دهد.
در اينجا، اشاره به يك تفاوت ديگر نيز ضروري است. در تبليغات، غرايز طبيعي مورد هدف است، در حالي كه در روابط عمومي، هدف عقلانيت ارتباطي است و روابط عمومي سعي مي‌كند ضمن گفت و گو با مخاطب، بحث استدلالي و بهره‌گيري از ديدگاههاي مخاطب، به اجماع و نظر مشتركي برسد.
تفاوت روابط عمومي با تبليغات را بايد از نظر غايب و هدف نيز مورد توجه قرار داد. غايت فعاليتهاي روابط عمومي، آگاهي بخشي به مخاطب است و مخاطب گزينشي عمل مي‌كند و تأثيرپذيري از روابط عمومي ارادي بوده و بين روابط عمومي و مخاطب، كنش متقابل دو سويه وجود دارد، در حالي‌كه تبليغات صرف در پي تحميل عقيده‌اي است كه مورد نظر مبلغ است. بنابراين هرگاه مخاطب بدون‌اطلاع و آگاهي از غايت روابط عمومي تأثيرپذير شود، تحت تأثير تبليغ قرار گرفته است.
تفاوت عمده ديگر بين تبليغات و روابط عمومي اين است كه روابط عمومي با مخاطب يك تعامل‌دموكراتيك را دنبال مي‌كند و از زبان مخاطب سخن مي‌گويد، در حالي كه تبليغات در پي بهره‌برداري از مخاطب براي تأمين مقاصد مبلغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرارمي‌دهد.
معيار تفكيك‌روابط عمومي‌تبليغات :
هدف تعامل با مخاطب و گفت و گوتسلط بر مخاطب، تأمين منافع منبع و با او و جلب وفاداري مخاطب در نهايت امتناع مخاطب ماهيت‌مشاركت‌‌آميز سلطهآميز ضوابط مدون اخلاق‌حرفه‌اي‌دارد نداردنقش مخاطب‌فعال و هوشمند بي‌‌نقش و منفعل.
با توجه به بحثي كه در اين بخش مطرح شد، مي‌توان نتيجه گرفت كه:
1. روابط عمومي و تبليغات دو مقوله جدا از هم هستند و از نظر هدف، شيوه، ماهيت، الگوي‌ارتباطي، توجه به موازين اخلاقي و نقش مخاطب، داراي تفاوت فاحشي هستند.
2. روابط عمومي در صورت استفاده از تبليغ، آن هم به طور محدود، از يكي از انواع تبليغات يعني‌تبليغات سفيد استفاده مي‌كند كه البته در اين صورت نيز نوع تبليغاتي كه روابط عمومي انجام مي‌دهد، با تبليغاتي كه مبلغان مدنظر قرار مي‌دهند، تفاوت زيادي دارد. بطور مثال، ممكن است درج گزارش آگهي در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت مي‌گيرد و روابط عمومي در آن نكات قوت فعاليتهاي سازمان را برجسته نشان مي‌دهد، نوعي تبليغ محسوب شود، ولي توجه به اين نكته ضروري است كه روابط عمومي علي‌رغم برجسته‌سازي يك جانبه نقاط قوت عملكرد و دستاوردهاي سازمان، به دور از نيرنگ، دروغ و هدف سودجويانه عمل مي‌كند و هدف روابط عمومي تنها جلب توجه مخاطب به عملكرد برجسته سازمان است.
3 - از كاربرد واژه تبليغات در روابط عمومي بايد تا حد امكان پرهيز كرد. افزون بر مواردي كه درباره تبليغات ذكر شد، توده مردم نيز نگرش مثبتي از تبليغات ندارند و با شنيدن اين واژه در برابر آن موضع‌گيري مي‌كنند. از نظر علمي نيز تبليغات در پي ارتباط يك سويه است و روابط عمومي، ارتباط دوسويه را دنبال مي‌كند. بنابراين مي‌توان بجاي تبليغات، از امور فرهنگي در روابط عمومي استفاده كرد.
4 - تبليغات سنتي نيز به لحاظ يك سويه بودن و متكلم وحده بودن مبلغ، به نظر مي‌رسد كه كارايي خود را از دست داده باشد. در چنين تبليغاتي، مخاطب داراي نقش منفعل است و به‌پرسش‌هاي او پاسخ داده نمي‌شد.
روابط عمومي مطلوب :
يك روابط عمومي كه در پي كسب مطلوبيت كامل است، بايستي چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد. در اين قسمت به تبيين اصولي كه براي رسيدن به اين هدف لازم است، مي‌پردازيم.
توجه به اصول اخلاقي :
يك روابط عمومي كارآمد براي سلامت حرفه‌اي خود، ناگزير از رعايت اصول اخلاقي حرفه روابطعمومي و تدوين آئين‌نامه‌هاي رفتاري در روابط عمومي است. بطور كلي، بعضي از صاحبنظران، تدوين اصول اخلاقي روابط عمومي را به سه دليل لازم مي‌دانند :
1. ارائه راهنماي عمل براي كارگزاران روابط عمومي.
2. وجود ميزاني براي تطبيق انتظارات.
3. ايجاد امكان تميز دادن روابط عمومي از ساير فعاليتها.
بعضي از اصول پيشنهادي براي تدوين نظامنامه اخلاقي روابط عمومي در ايران، عبارتست از:
1. عدم استفاده از دروغ، دلايل ظاهر فريب و مستندات تحريف شده در فعاليتهاي ارتباطي.
2. مواجهه با مخاطبان، همكاران و مديران برحسب موازين اخلاق و انصاف.
3. رازداري و حفظ اسرار سازمان و مخاطبان.
4. خودداري از نشر اطلاعات كذب و خلاف واقعيت و دادن تعهد مبني بر انجام تحقيق و كسب‌اطمينان در مورد صحت مطالب قابل انعكاس.
5. دادن تعهد مبني بر عدم دريافت هدايا يا حق‌الزحمه از مخاطبان يا شركتهاي تبليغاتي.
6. خودداري از جريحه دار ساختن احساسات عمومي.
7. اقناع مخاطب صرفا با حكمت و موعظه نيكو.
8. ايمان به حقانيت مخاطب و داشتن رفتار اخلاقي با مخاطبان.
9. عدم توسل به ترفندهاي تبليغاتي براي فريت افكار عمومي.
10. پرهيز از تطميع يا تهديد رسانه‌ها در مورد دادن آگهي يا قطع آن.
توجه به روابط عمومي بين‌المللي :
از يك نظر مي‌توان فعاليتهاي روابط عمومي را به سه بخش داخلي (درون سازماني)، خارجي (برون‌سازماني) و بين‌المللي تقسيم كرد. با اين تقسيم‌بندي، يك روابط عمومي كارآمد، بايد بتواند در هر سه‌بخش، كارآمدي و بازدهي لازم را داشته باشد.
با اين وصف، آنچه را كه از يك رابطه عمومي كارآمد در بعد بين‌المللي انتظار مي‌رود، مي‌توان درتوليد فرآورده‌هاي فرهنگي جهت دار و مبتني بر فعاليتهاي توسعه‌اي خلاصه كرد.
قدرت مشاوره مديريت :
يكي از وظايف اساسي مديريت يك روابط عمومي كارآمد، مشاوره مديريت سازمان مربوطه است. ارائه خدمات مشاوره‌اي توسط روابط عمومي به مديريت در يك روابط عمومي كارآمد بايستي از سطح انعكاس اطلاعات فردي توسط مدير روابط عمومي فراتر رود و براي توليد اطلاعات مشاوره‌اي،سازماندهي مشخصي صورت گيرد. در واقع روابط عمومي كارآمد، با تغذيه اطلاعاتي مديران، ضريب واكنش پذيري آنان را در تصميمگيريهاي درون و برون سازماني افزايش داده و به عنوان بازوي مديريت عمل مي‌كند.
كارآيي روابط عمومي داخلي :
از جمله ابعاد بسيار مهم روابط عمومي، روابط عمومي داخلي است. در روابط عمومي‌هاي ناكارآمد، گرايش اصلي به سمت بيرون از سازمان است، در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، روابط عمومي داخلي از اهميت نسبتاً بيشتري برخوردار است; چرا كه اگر آثار عملكرد روابط عمومي بتواندكاركنان سازمان را جلب و اقناع كند، در كارآيي و عملكرد بيشتر آنان، افزايش بهره‌وري سازماني، جلب و تأمين رضايت ارباب رجوع، ايجاد تفاهم بيشتر بين مديريت و كاركنان و افزايش هميت سازماني مؤثر واقع خواهد شد و در نهايت هر يك از كاركنان را به مبلغي براي سازمان تبديل خواهد كرد.
برنامه‌ريزي براي رهبران فكري :
از مشخصه‌هاي روابط عمومي كارآمد، داشتن برنامه‌هاي خاص براي هر يك از اقشار جامعه يا مخاطبان خود است. يكي از اين قشرها، رهبران فكري هستند. تحقيقات نشان مي‌دهد كه اين افراد،افرادي هستند كه وسايل ارتباط جمعي به واسطه آنان، پيامهاي خود را به ساير اقشار جامعه انتقال مي‌دهند. رهبران فكري يا واسطه‌هاي ارتباطي ضمن اخذ پيام از رسانه‌ها، آنها را در يك ارتباط ميان فردي به زبان توده به آنها انتقال مي‌دهند. بنابراين مي‌توان گفت تأثير پيام بر هر يك از اقشار جامعه يكسان نيست. در اين ميان رهبران فكري از اهميت والايي در انتقال پيام روابط عمومي به اقشار مختلف برخوردار هستند. روابط عمومي كارآمد با برنامه‌ريزي ويژه براي رهبران فكري مي‌تواند كانونهاي انتشار افكار عمومي را هدايت كند. روابط عمومي كارآمد از بين رهبران فكري بايد ليست اسامي افرادي را كه بيشتر از سايرين در ارتباط با آن سازمان قرار دارند، تهيه كرده و برنامه‌هاي مختلفي را براي آنها تدارك ببيند. از جمله انتشار بولتن اطلاع‌رساني ويژه، ترتيب دادن برنامه‌هاي بازديد از طرحها، حضور مسئولان‌سازمان در بين آنها و دعوت از آنان براي شركت در مراسم افتتاح طرحهاي بزرگ و ... مي‌تواند مدنظر باشد.
ارتباط اصولي با رسانه‌ها :
امروزه روابط عمومي نمي‌تواند بدون استفاده اصولي از رسانه‌ها از جمله راديو، تلويزيون ومطبوعات، وظايف اصلي خود را انجام دهد; چراكه نفوذ در افكار عمومي و هدايت آن بدون كاربردرسانه‌ها تقريباً محال جلوه مي‌كند. در يك روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه از نظر ساختاري، بخش مستقلي موضوع ارتباط با رسانه‌ها را دنبال مي‌كند، احترام به حرمت حرفه‌اي كارگزاران رسانه‌ها به عنوان يك اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس اعتقاد به نياز متقابل روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها به همديگر شكل مي‌گيرد.
كلان نگري در انجام وظايف و تأثيرگذار بودن :
يكي از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد، كلان نگري و توانمندي تأثيرگذاري است. در حال حاضر هدف از عمليات روابط عمومي صرفاً انجام چند وظيفه خاص نظير: توليد و ارسال خبر به رسانه‌ها،نصب پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري نمايشگاه و ... نيست; بلكه هدف عمده، تأثيرگذاري برروند تصميمات در درون سازمان و حتي بيرون از سازمان و سهيم شدن در جريان تصميم‌سازي سازمان‌است.
توجه به بازخورد :
در روابط عمومي كارآمد، جريان مبادله پيام، دو سويه است و لذا به واكنش‌هاي مردم يا مخاطبان درقبال پيامهاي ارائه شده، توجه شده و در ارائه پيامهاي بعدي به آنها ترتيب اثر داده مي‌شود. براي تحقق‌اين جريان مبادله پيام، بايد الگوي ارتباطات مشاركت‌آميز محور ارتباطات روابط عمومي با مردم قرارگيرد. در اين الگو، ضرورت مشاركت مردم در تصميمات و برنامه‌ريزيها مورد توجه قرار مي‌گيرد و سعي‌مي‌شود تا با كاربرد شيوه‌هاي مختلف علمي، واكنش پيام‌گيران در مقابل پيامها اندازه‌گيري و ارزيابي‌شود و لذا از تحميل پيامها به مردم و يا بي‌توجهي به واكنش‌هاي مردم در مقابل پيامها كه هر دو به فقدان مشاركت مي‌انجامند، اجتناب مي‌شود.
بنابراين در روابط عمومي كارآمد، ارتباط با مردم دو سويه بوده و جريان پيام يك طرفه و از سوي روابط عمومي به مردم نيست; بلكه توجه به واكنش‌هاي مردم در برابر پيامهاي روابط عمومي حرف‌اصلي را مي‌زند.
داشتن برنامه عمل روابط عمومی دریک سازمان :
اصولا يكي از اركان روابط عمومي (افزون بر تحقيق و برقراري ارتباط) برنامه‌ريزي است و در روابط عمومي كارآمد به عنوان يك اصل بنيادي مورد توجه قرار مي‌گيرد. برعكس در روابط عمومي ناكارآمد، روزمره‌گي، نمود بيشتري مي‌يابد.
در روابط عمومي كارآمد، تهيه و تدوين برنامه‌هاي كوتاه، ميان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامه‌عمل سالانه روابط عمومي، كليه عمليات ممكن براي اجرا در طول سال را مورد توجه قرار مي‌دهد. دربرنامه عمل روابط عمومي، شناسايي مخاطبان، تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف سازمان وتعيين پيامهاي روابط عمومي و تهيه پيش نويس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسي برنامه‌ريزي را تشكيل مي‌دهند.
روابط عمومي كارآمد حتي براي بعضي امور غير قابل پيش‌بيني نيز تمهيداتي را در برنامه عمل خودمي‌انديشد. لحاظ كردن ستاد بحران با اهداف، وظايف، نيروي انساني، بودجه و شيوه عمل معين درقالب برنامه سالانه روابط عمومي; نوعي برنامه‌ريزي براي مواجهه با امور غير مترقبه در روابط عمومي‌است.
همچنين در روابط عمومي كارآمد، براي هر فعاليتي، تقويم جداگانه‌اي تنظيم مي‌شود. براي مثال اموري همچون مصاحبه، ملاقات‌هاي مردمي، مناسبت‌ها، مراسم، نمايشگاه، انتشارات، سخنراني و ...هر كدام بايد يك تقويم زماني جداگانه‌اي داشته باشد.
اطلاع‌يابي :
گرچه اطلاع‌رساني اصولي از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد است، ليكن در مفهوم نوين روابط عمومي، آنچه اولويت بيشتري دارد، اطلاع‌يابي است. به عبارت ديگر، روابط عمومي به جاي اين كه مدام از طرف سازمان براي مردم پيام و اطلاع‌رساني كند، سعي دارد نگاه مردم را به سازمان تفسير كرده وآن را در اختيار مديريت سازمان قرار دهد و لذا اطلاع‌يابي را براطلاع‌رساني ترجيح مي‌دهد.
مهمترين شيوه اطلاع‌يابي از افكار عمومي، سنجش افكار عمومي است. در يك روابط عمومي كارآمد اين اقدام از اهميت بسياري برخوردار بوده و بخش مستقلي براي آن منظور مي‌شود.
همچنين اجراي نظام پيشنهادها براي آگاهي از نقطه نظرات اصلاحي كاركنان و اقشار مختلف مردم‌به جاي شيوه سنتي و ناكارآمد جمع‌آوري پيشنهادها از طريق صندوق‌هاي نصب شده در ساختمانها; تحليل محتواي مطبوعات و تحليل تماسها و مكاتبات مردمي، مجاري ديگر اطلاع‌يابي از افكار عمومي‌داخل و بيرون از سازمان است.
اولويت ارتباطات مردمي :
ارتباطات مردمي به عنوان اصيل‌ترين اقدام در روابط عمومي به عنوان هنر و علم مردمداري، ازويژگي‌هاي عمده روابط عمومي كارآمد است. در اينگونه روابط عمومي‌ها، ارتباطات مردمي هم در درون و هم در بيرون سازمان از اولويت برخوردار بوده و داراي اشكال متفاوتي است.
برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت و اقشار مختلف مردم بويژه مخاطبان خاص‌سازمان با مديريت و برگزاري جلسات بحث آزاد به همين شكل، حضور غير رسمي مسئولان در بين كاركنان از جمله بهنگام صرف ناهار يا اقامه نماز و ... و همچنين حضور مسئولان سازمان در بين مخاطبان خاص، مي‌توانند برخي شكل‌هاي ارتباطات مردمي را فراهم سازند. همچنين، در يك روابط عمومي‌كارآمد، راهنمايي صحيح ارباب رجوع بسيار مهم است. اينك ديگر، راهنمايي ساده ارباب رجوع آن هم‌گهگاه با گماردن نيروهاي حراست در مبادي ورودي سازمانها، در روابط عمومي قابل قبول نيست.
بنابراين يك روابط عمومي كارآمد بويژه با استفاده از رايانه مي‌تواند در مبادي ورودي سازمان به بسياري‌از نيازهاي اطلاعاتي ارباب رجوع پاسخ داده و به شكل صحيحي آنان را هدايت كند. بي‌ترديد، ايفاي‌اين نقش از روابط عمومي، آن را در كمك به تأمين رضايت مردم از نظام اداري كشور، ارائه چهره مثبت ازسازمان و جلوگيري از اتلاف وقت ارباب رجوع ياري مي‌دهد.
نكته ديگري را كه بايد در اينجا خاطر نشان ساخت، مكان يابي منطقي و اصولي براي روابط عمومي‌در سازمانهاست، به نظر مي‌رسد اهتمام ويژه‌اي لازم است تا روابط عمومي در سازمانها از نظر مكاني درطبقه اول و در نزديكترين مكان ممكن براي دسترسي مخاطبان مستقر شود.
سازماندهي و مديريت علمي :
از جمله ويژگيهاي روابط عمومي ناكارآمد، طراحي تشكيلات نامناسب و مديريت غير علمي در آن‌است. اولين ضعف در اين گونه روابط عمومي‌ها، قرار نگرفتن در جايگاه مناسب است و معمولاجايگاهي كه در آن قرار مي‌گيرند، زير نظر مستقيم بالاترين مقام سازمان نيست.
ضعف دوم به نامگذاري "روابط عمومي" مربوط مي‌شود كه اغلب آن را با پسوندهاي مختلفي به كارمي‌برند كه از جمله آنها مي‌توان به "روابط عمومي و ارشاد"، "روابط عمومي و حوزه وزارتي" و ... اشاره‌كرد. در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه روابط عمومي زير نظر بالاترين مقام سازمان عمل مي‌كند، از پسوند يا پيشوند خاصي نيز در نام خود استفاده نمي‌كند.
و اما در خصوص مديريت علمي در روابط عمومي، يكي از مسائل عمده روابط عمومي در كشور، سپردن مديريت روابط عمومي به افرادي است كه از شايستگي علمي برخوردار نيستند و معمولا درانتصاب مديران روابط عمومي، روابط بر ضوابط ارجحيت داشته و به عوامل ديگري چون داشتن قدرت بيان، اجتماعي بودن و ... توجه بيشتري مي‌شود.
بنابراين در روابط عمومي كارآمد، مدير روابط عمومي بايستي ضمن داشتن تخصص و تبحر در شناخت افكار عمومي، علوم ارتباطات و روابط عمومي و آشنايي اجمالي با اصول علم مديريت، بايستي از علوم اجتماعي همچون جامعه‌شناسي، روانشناسي، مردم‌شناسي و تاريخ معاصر ايران و جهان و پژوهشگري بهره‌اي برده باشد. داشتن آگاهيهاي روز نيز از ضرورتهاي اساسي براي مدير روابط عمومي است.
همچنين، مديريت علمي در يك روابط عمومي كارآمد، ايجاب مي‌كند كه جذب نيروي انساني متخصص در علوم روابط عمومي و ارتباطات (يا رشته‌هاي وابسته) به عنوان يك اصل مورد توجه قرارگيرد. اصل ديگر، گماردن كارشناسان روابط عمومي در پستهاي تخصصي آنان است. براي مثال، يك روابط عمومي كارآمد، بايستي از گماردن يك نيروي كارشناسي ارتباطات در پست امور اداري جداًپرهيز كند.
اصل ديگر در مديريت علمي روابط عمومي كارآمد، توجه به بهسازي تخصصي نيروي انساني بطور مستمر است. برگزاري دوره‌هاي آموزش براساس نيازسنجي علمي، انتشار نشريات موردي آموزشي ودر صورت لزوم نشريه ادواري در اين خصوص مي‌تواند ضامن پويايي علمي كاركنان روابط عمومي‌باشد.
توانمندي توليد فرآورده‌هاي فرهنگي :
يكي ديگر از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد، توانمندي در توليد فرآورده‌هاي فرهنگي است. به نحوي كه اين نوع روابط عمومي، به جاي استفاده از اطلاعات ساير بخش‌هاي سازمان، بطور مستقيم نيز اطلاعات را در قالبهاي مختلف همچون تفسير، خبر و غيره منتشر مي‌كند. بنابراين روابط عمومي كارآمد از طريق توليد فرآورده‌هاي فرهنگي، در كار فرهنگ‌سازي جامعه نيز مشاركت مي‌كند.
اين هدف با ارائه الگوي‌هاي رفتاري خاص و ارتقاي سطح آگاهيها تحقق مي‌يابد.
ايفاي نقش در قالب نهاد مدني :
روابط عمومي كارآمد با مطالعه مستمر افكار عمومي و دخالت دادن آن در تعيين خط مشي سازمان، نقش مؤثري را در عينيت بخشيدن به افكار عمومي (صداي مردم) بازي مي‌كند. از طرف ديگر به عنوان‌يك گوش شنوا، كار شنود را به نحو احسن انجام داده و با چشم بينايي ضعف‌ها و نارسايي را در مي‌يابدو با زبان گويايي، آن را به مسئولان سازمان انعكاس مي‌دهد.
توجه به اين نكته مهم است: جانبداري از مردم با عنايت لازم به سازمان است كه در هر صورت اصل حقانيت مخاطب و احترام به افكار عمومي را اصل برتر مي‌داند.
روابط عمومي را بايد نهادي دانست كه در نقش پلي بين ملت و دولت عمل مي‌كند و با حمايت از حقانيت مردم، خود را در قالب و هيئت يك نهاد مدني متجلي مي‌سازد.
ويژگيهاي كارشناس روابط عمومي :
كارشناس روابط عمومي، كارشناسي است كه مهارتهاي لازم را در زمينه روابط عمومي آموخته باشد. اين مهارت‌ها در اصل همان مهارت‌ها و آموزش‌هايي است كه فرد براي فعاليت در روابط عمومي دردانشگاه آموخته است.
علاوه بر تحصيلات و آموزش‌هاي لازم، فردي كه در روابط عمومي استخدام مي‌شود بايد بتواند سه‌وظيفه مهم توليد اطلاعات و انعكاس به مخاطبان تصويرسازي مثبت از سازمان ومعرفي خدمات‌يا كالاهاي سازمان را انجام دهد.
حال اين سؤال پيش مي‌آيد كه اين مهارتهاي لازم چه مهارت‌هايي هستند و همچنين چه خصوصيات و ويژگيهايي كارشناس روابط عمومي بايد داشته باشد تا بتواند در انجام وظايفش موفق‌باشد.
كارشناس روابط عمومي براي توفيق در وظايف خود و ايفاي نقش مؤثر در روابط عمومي، بايستي ويژگيهاي مختلفي را داشته باشد. اين ويژگي‌ها به دو دسته ويژگيهاي خاص و اكتسابي(اصلي) وويژگي‌هاي عمومي و ذاتي (فرعي) قابل تقسيم است.
ويژگيهاي خاص و اكتسابي (اصلي)
ويژگيهاي خاص و اكتسابي كارشناس روابط عمومي شامل: مهارتهاي علمي، احساس مسئوليت اخلاقي، داشتن آگاهيهاي روز (جامعه آگاهي)، سازمان آگاهي، قدرت نويسندگي، آشنايي با علوم‌اجتماعي از جمله كليات مديريت، روانشناسي و علوم سياسي، نوآوري و خلاقيت، آشنايي باروزنامه‌نگاري و ايمان به حقانيت افكار عمومي يا مخاطب هستند كه در زير بطور مختصر به هر يك اشاره مي‌شود:
مهارتهاي علمي ـ منظور از مهارتهاي علمي، آموختن علوم دانشگاهي در زمينه روابط عمومي است;به عبارت ديگر كارشناس روابط عمومي فردي است كه داراي تحصيلات كارشناسي در روابط عمومي‌است.
همچنين به افرادي كه داراي درجه ليسانس در رشته‌هاي وابسته همچون ارتباطات،روزنامه‌نگاري، پژوهشگري در رسانه‌ها، تبليغات، كارگرداني، سينما، گرافيك، طراحي و ... باشند نيزمي‌توان كارشناس روابط عمومي اطلاق كرد به شرطي كه دوره آموزشي روابط عمومي را در ابتداي كار ببينند و با اصول كار در روابط عمومي آشنا شوند.
احساس مسئوليت اخلاقي:
حساسيت‌هاي كار در روابط عمومي به خاطر اهميت كاركردها وپيامدهاي آن در حوزه زندگي عمومي و شخصي انسانها، ايجاب مي‌كند كارشناسان روابط عمومي ازنظر اخلاق سرآمد و عامل به اصول اخلاقي حرفه روابط عمومي باشند. از جمله خصوصيات اخلاقي‌لازم مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:
راستي و درستي، امانت، شهامت و شجاعت، صبر و شكيبايي در شنيدن و گوش دادن،تحمل در برابر شكست‌ها و ناكاميها، مردمداري، علاقمندي بكار، تواضع و فروتني،خوش برخوردي و اجتماعي بودن.
سازمان آگاهي:
سازمان آگاهي و يا به بيان ديگر، داشتن آشنايي كامل با سازمان محل اشتغال، يك‌ضرورت گريزناپذير براي كارشناس روابط عمومي محسوب مي‌شود. آگاهي نسبت به تاريخچه تشكيل،اهداف و وظايف، اقدامات، سياستها، برنامه‌ها، مشكلات و ساير اطلاعات سازمان محل اشتغال براي‌كارشناس روابط عمومي ضروري است. بنابراين، بنظر مي‌رسد در بدو استخدام، كارشناس روابط عمومي را بايد كاملا با سازمان آشنا ساخت و اين بر هر كار ديگري براي او ارجحيت دارد.
جامعه آگاهي :
كارشناس روابط عمومي علاوه بر سازمان آگاهي، بايستي با جريانها و تحولات جامعه در ابعاد ملي و بين‌المللي آشنايي كلي داشته باشد و بتواند نيازهاي جديد جامعه را شناخته و در فعاليتهاي‌خود به آنها توجه كند. مكمل اين اطلاعات داشتن‌آگاهي‌هاي روز است.
نوآوري و خلاقيت:
منظور از خلاقيت، خلق ايده نو است. هرگاه، فردي بتواند ايده را به راهكار عملي‌تبديل كند، نوآوري كرده است. براي خلاق بودن و ايده آفريني; جذب اطلاعات، الهام، بينش، سختكوشي و توجه به حل مسائل لازم است.
كارشناس روابط عمومي يا بايستي خلاق باشد و يا نوآور و نياز به نوآوري در روابط عمومي بيش ازساير مشاغل و حرفه‌ها وجود دارد. چراكه مردم پيامهاي جديد و قالبهاي جديد را بهتر از پيامها و قالبهاي كليشه‌اي جذب مي‌كنند.
براي اين منظور، داشتن اطلاعات لازم درباره جامعه، سازمان وتكنيك‌هاي روابط عمومي، ذهن خلاق، داشتن مطالعات مستمر درباره روابط عمومي، پشتكار شايان‌توجه و آگاهي از سازمان و روابط عمومي و سعي در يافتن راه حل براي آنها، ضروري است.
آشنايي با علوم اجتماعي :
آشنايي با علوم اجتماعي نظير مديريت، روانشناسي، علوم سياسي، آمار و... كارشناس روابط عمومي را قادر مي‌سازد در روابط خود با مردم و يا مددرساني به مديريت سازمان از قابليت‌هاي بيشتري بهره‌مند شود.
آشنايي با روزنامه نگاري ـ آشنايي با روزنامه نگاري براي توفيق كارشناس روابط عمومي از اهميت ويژه‌اي برخوردار است. اين ويژگي او را در كار خبرسازي و ايجاد ارتباط مطلوب با رسانه‌ها كه از وظايف اساسي روابط عمومي است، توانمند مي‌سازد.
قدرت نويسندگي :
كارشناس روابط عمومي براي توفيق بيشتر در امور، نيازمند توان نويسندگي شايان توجهي است; چراكه نوشتن، بخش عمده‌اي از وقت كارشناس روابط عمومي را به خود اختصاص‌مي‌دهد. تهيه و تنظيم متون مختلف نظير: متون مصاحبه، سخنراني، مقاله، گزارش، تصوير نامه، آگهي، اطلاعيه، خبر، شرح عكس و ... توسط كارشناس روابط عمومي، اهميت اين ويژگي را روشنتر مي‌سازد.
كارشناس روابط عمومي را بايد هنرمندي دانست، كه از هنرهاي هفتگانه شامل: شعر، موسيقي، تأتر، نقاشي، مجسمه‌سازي و نويسندگي نهايت استفاده را براي اقناع مخاطب مي‌كند و در اين بين نويسندگي‌از برجستگي بسياري برخوردار است. البته توانايي نويسندگي صرفاً داشتن قلم مناسب نيست بلكه‌آشنايي با اصول علمي نگارش و گزارش مي‌باشد.
گوش دادن مؤثر و همدلي با ارباب رجوع :
كارشناس روابط عمومي براي رسيدن به تفاهم با ديگران بايستي از دوتوانمندي مهم "گوش دادن مؤثر" و ايجاد "همدلي" بهره‌مند باشد تا از اين طريق، ضمن فراهم آوردن‌زمينه آگاهي از ديدگاههاي مخاطب يا ارباب رجوع، وارد دنياي او شود و سازمان را از نگاه او بنگرد. اين‌باعث يك تعريف جديد از روابط عمومي مي‌گردد. در اين تعريف، روابط عمومي وسيله تفسير سازمان‌از نگاه مردم است و جريان اطلاع‌رساني از درون سازمان به بيرون، بطور عمده، جاي خود را به جريان‌اطلاع‌رساني از بيرون به درون سازمان مي‌دهد.
ايمان به حقانيت مخاطب :
اين ويژگي بسيار حساس و مهم، باعث مي‌شود كه احترام به مردم و عقايدآنان، كارشناس را وامدار مردم سازد و او را از انحرافات رفتاري در حرفه خود در خصوص مخاطبان دورسازد. همچنين او را در موضع پاسخگويي قرار مي‌دهد تا همواره پاسخگوي انتظارات افكار عمومي‌باشد.
ويژگيهاي عمومي و ذاتي (فرعي) :
جدا از ويژگيهاي خاص، اكتسابي و اصلي، كارشناس روابط عمومي بايستي از يكسري ويژگيهاي ذاتي نيز بهره‌مند باشد. اين ويژگي‌ها شامل: استعداد مديريت، هيجان و شور داشتن استعداد دگرگوني‌مثبت، فرصت جويي آگاهانه، كارآفريني، بهره هوشي بالا، كنجكاوي، سرزنده بودن، شوخ طبعي وبزله‌گويي، داشتن بيان خوب از امور، ظاهر مناسب، ذوق و شوق (استعداد طبيعي)، آينده نگري وشخصيت ترغيبي و متقاعد كننده هستند.
يك كارشناس روابط عمومي بايد بتواند عوامل مورد نياز براي پذيرش توسط مخاطب را در خود پرورش دهد. اخلاق پسنديده، انگيزه قوي، مثبت انديشي و خوش‌بيني و پويايي، در اين زمينه تأثيرشگرفي دارد.
بطور كلي، در يك فراگرد ارتباطي، همسويي با مخاطبان، صداقت، حاضر جوابي، خلوص و وضع ظاهري مناسب ارتباط‌گر، نقش بسيار مهمي را در مؤثر بودن جريان ارتباط ايفا مي‌كند. مجموعه اين ويژگي‌ها، كارشناس روابط عمومي را از جايگاه بسيار والايي برخوردار مي‌سازد، به گونه‌اي كه مي‌توان اورا مغز متفكر روابطعمومي نام برد.
بنابراين تربيت كارشناسان روابط عمومي از طريق انتخاب افرادي كه ويژگيهاي ذاتي را داشته باشندو در دانشگاه و محيط كار ويژگيهاي اصلي را ياد بگيرند، مي‌تواند ضامن كارآمدي روابط عمومي دريك كشور باشد.
روابط عمومي داخلي :
دقت در اهداف روابط عمومي، به خوبي روشن مي‌سازد كه توفيق اين واحد حتي در وظايف برون‌سازماني، موكول به موفقيت آن در بعد درون سازمان است. چرا كه اگر روابط عمومي با توفيق كامل‌وظايف برون سازماني خود را انجام دهد، در حالي كه در داخل سازمان، وظايف مربوط به آن معطل‌مانده باشد، موفقيت هاي بيروني زير سئوال مي رود و چه بسا افرادي كه در بيرون از سازمان به نظرمثبتي درباره سازمان رسيده‌اند، در تعامل با اعضاي سازمان ، به خلاف عقيده خود برسند كه بي ترديد،پايداري را بر جاي خواهد گذاشت.
افزون بر آن، اگر ارتباطات درون سازماني، نابسامان و رها شده باشد، چه بسا موجب نارضايتي‌كاركنان شده و آنان را از مسير همكاري لازم و مطلوب براي توفيق سازمان دور سازد.
بنابراين، اهميت روابط داخلي يا آن بخش از وظايف روابط عمومي كه به درون سازمان مربوط مي شود،كمتر از وظايف برون سازماني روابط عمومي نبوده، وچه بسا در بعضي از مقاطع، با اهميت ترهم باشدلذا، در اين بخش ، سعي مي‌شود وظايف روابط عمومي داخلي ، به طور خلاصه عنوان شود.
انتشار نشريه داخلي :
اطلاع رساني در مورد عملكرد سازمان، معرفي سازمان به كاركنان، پاسخ به پرسش هاي كاركنان ،معرفي كاركنان نمونه و خلاق ، تقويت انسجام و ارتباطات درون سازماني ، ارتقاي آگاهيهاي كاركنان وحتي آموزش كاركنان، از طريق نشريه داخلي ممكن است. بنابراين، راه‌اندازي نشريه داخلي به صورت‌روزانه، هفتگي، دو هفته نامه يا دست‌كم به صورت ماهنامه براي روابط عمومي، يك ضرورت محسوب‌مي شود. با اين وصف، بايستي توجه داشت كه نشريه براي كاركنان منتشر مي شود، نه مديريت، پس‌عناوين و مطالب آن بايستي بر اساس نيازهاي اطلاعاتي كاركنان تهيه شود.
بولتن برد يا لوحه اخبار :
منظور از بولتن برد يا لوحه اخبار، تابلو يا تخته اي است كه معمولا از طرف روابط عمومي درنقاط پر رفت و آمد سازمان كه داراي ديد مناسب نيز باشد ، نصب مي شود و در روي آن مطالب موردنظر براي مطالعه كاركنان قرارداده مي‌شود.
سازماندهي دريافت پيشنهادها :
دسترسي به پيشنهادهاي كاركنان مي تواند سازمان را از پشتوانه فكري قوي و انبوه بهره‌مند سازد. از آثار چنين اقدامي، تقويت حس مشاركت و احترام به خود در كاركنان‌است.
براي سازماندهي دريافت پيشنهادهاي كاركنان، راه‌اندازي كميته مركزي و اجرايي ويژه اين كار براي دريافت منظم و مستمر پيشنهادها، ارزيابي پيشنهادها در گروههاي كارشناسي راه‌اندازي شده براي اين‌منظور، پيگيري اجراي پيشنهادهاي مورد قبول و تقدير از پيشنهاد دهندگان ضروري است.
روابط عمومي مي‌تواند در پايان سال كتاب پيشنهادهاي كاركنان را منتشر سازد و با برگزاري مراسمي به چند تا از پيشنهادهاي مهم و مؤثر با حضور خانواده پيشنهاد دهندگان، هداياي ويژه‌اي تقديم كند. اين‌روش، يكي از شيوه هاي مهم در مديريت مشاركتي محسوب مي شود و گوياي اهميت و كاركرد شايان توجه روابط عمومي در بحث مشاركتي است.
مشاركت در غم و شادي كاركنان :
روابط عمومي در داخل سازمان بايد سعي كند تا به نحو ممكن حضور خود را به هر يك از كاركنان نشان دهد. افزون بر موارد استثنايي كه روابط عمومي مي‌تواند بر اساس ماهيت خاص خود به كاركنان كمك كند، ارسال پيامهاي تبريك و تسليت در مواقع مقتضي، مي‌تواند نمونه هايي از مشاركت روابط عمومي در غم و شادي كاركنان باشد. كه اين كارها خود موجب ايجاد و يا تقويت حس همكاري كاركنان با روابط عمومي است.
برگزاري مراسم :
برگزاري مراسم ويژه در مناسبتهاي خاص، از وظايف مهم روابط عمومي داخلي است. اين مناسبت‌ها مي‌تواند در مورد مناسبت ويژه سازماني مثل سالروز تشكيل آن و يا مناسبتهاي مهم مذهبي و ملي باشد. اين مراسم علاوه بر گراميداشت مناسبت‌ها، آگاهيهاي كاركنان را در اين موارد ارتقاء داده و به نحو مختلف مي‌توان از آنها براي بهره‌وري سازمان استفاده كرد.
اطلاع رساني به مسئولان :
وظيفه اطلاع رساني در روابط عمومي صرفاً انعكاس عملكرد و برنامه هاي سازمان به مردم نيست. در بعد اطلاع‌رساني تهيه اطلاعات مورد نياز مسئولان نيز جايگاه ويژه‌اي دارد. از امور معمول در روابط عمومي در اين بعد تهيه بريده جرايد و خبرنامه ويدئويي است.
دربريده جرايد اخبار و مطالب مربوط به سازمان، دستگاههاي رقيب و مهمترين اخبار روز كشور، ازنشريات بريده شده و بعد از صفحه بندي و تنظيم به مسئولان ارسال مي‌شود. درباره اطلاعاتي كه ازطريق راديو و تلويزيون منعكس مي‌شوند، روابط عمومي مي‌تواند ضمن ضبط ويديوئي برنامه‌هاي‌مربوط به سازمان، آن را به صورت كوتاه تهيه كرده و به صورت >خبرنامه ويديوئي< در اختيار مسئولان وكاركنان قرار دهد.
اطلاع رساني به كاركنان :
اطلاع رساني به كاركنان نيز به نوبه خود كم اهميت‌تر از اطلاع‌رساني به مسئولان نيست. از شيوه‌هاي مهم در اطلاع‌رساني به كاركنان مي‌توان راه‌اندازي قفسه‌هاي اطلاعاتي، راه‌اندازي ويترين‌ها، برنامه‌هاي‌بازديد كاركنان از پروژه‌ها، شاخص سازمان و برنامه بازديد تفريحي را نام برد.
سنجش افكار عمومي :
سنجش افكار عمومي از مهمترين وظايف روابط عمومي داخلي است به گونه‌اي كه امروزه اساس تصميمگيريهاي درون سازماني بر نتايج افكار عمومي استوار است.
موضوعاتي از قبيل ميزان رضايت يا عدم رضايت كاركنان از خدمات رفاهي مؤسسه، نحوه نگرش‌كاركنان نسبت به مسئولان، سنجش ميزان همبستگي اهداف كاركنان با اهداف سازمان و مانند آن اگر بخوبي روشن شوند مي‌توانند اطلاعات مفيدي را براي حركت روان چرخ سازمان در درون، در اختيار مديريت قرار دهند.
نصب تابلو اعلانات :
با نصب اطلاعيه‌ها، بيانات و تصوير اخبار مهم سازمان يا عكس‌هاي طرح ها در تابلو اعلانات ، مي‌توان كاركنان را در جريان امور سازمان قرار داد. رعايت اصل اختصار در مطالب و تعويض به موقع محتويات تابلو، ضروري است. بايستي دقت شود كه تابلو اعلانات در محلهاي پر عبور و مرور سازمان نصب شود.
ترتيب دادن جلسات عمومي :
از راههاي نزديكي كاركنان مديريت و ايجاد همدلي بين اين دو ، ترتيب دادن جلسات ملاقات عمومي‌كاركنان با مسئولان مؤسسه است. در اين جلسات مسئولان ، وظايف مربوط به خود را توضيح مي‌دهندو در پايان به پرسشهاي كراكنان، پاسخ داده مي شود. هدف عمده از اين اقدام ، تنوير افكار عمومي‌درون سازماني ، آشنايي بيشتر كاركنان با امور جاري سازمان و تقويت وحدت اعضاي‌سازمان‌است.
ارزيابي تاثيرات اين گونه جلسات در افكار عمومي كاركنان، نشانگر اثر بخشي بسيار زياد آن در جلب‌رضايت كاركنان و ارتقاي ميزان رضايت شغلي آنان است
راه اندازي روزنامه ديواري كاركنان :
يكي از راههاي واداشتن كاركنان به نوشتن و مشاركت در توليد اطلاعات هنري راه‌اندازي روزنامه‌ديواري است. براي اين منظور بايد تابلوي مناسبي در نظر گرفت و آن را به قسمتهاي مختلف تقسيم‌كرد. سپس مسئول روزنامه ديواري ، اول وقت هر روز ، پس از دريافت مطالب مختلف از كاركنان، آنها را گزينش و پردازش كرده و به نام ارائه دهنده در روزنامه ديواري نصب مي‌كند. براي مثال ، عناويني مانند پيشنهاد براي بهبود امور جاري سازمان و يا اظهار نظر در مورد مهمترين وظيفه جامعه مي‌توانند در رشد فكري كاركنان مؤثر واقع شوند.
توصيه مي‌شود، در پايان هر ماه ضمن تقدير كتبي از كليه افرادي كه به روزنامه ديواري ، مطلب داده اند،نويسندگان مطالب برتر را در روزنامه ديواري معرفي كرده و جوايزي به آنان اعطا شود.
تهيه‌متون‌سخنراني :
تهيه متن سخنراني مسئولان براي ايراد در مجامع عمومي بايستي با مديرت روابط عمومي صورت‌گيرد. از دلايل عمده اين اقدام، آشنايي روابط عمومي با موضوعات و مسائل مورد توجه افكار عمومي و توانمندي در تهيه متني است كه بيشترين آثار ارتباطي را در پي داشته باشد.
تقويت فرهنگ مذهبي و ملي کارکنان دریک سازمان :
روابط عمومي، بعنوان نخستين و مهمترين دستگاهي كه با كاركنان سر وكار دارد، بايد براي ارتقاي فرهنگي آنان وظايف خاصي را انجام دهد. هرچند اين وظايف در قالب ساير وظايف از جمله نشريه داخلي و روزنامه ديواري نيز تحقق مي‌يابد، ولي بايد فردي مشخص در روابط عمومي، اين وظايف را طبق برنامه و با اهداف مشخص دنبال كند. براي مثال، داشتن برنامه هاي خاص در مناسبتهاي مهم مذهبي و ملي و انتشار ويژه‌نامه درباره هر يك از آنها توصيه مي‌شود. بايد در پس اين فعاليتها، اهدافي‌همچون تقويت فرهنگ كار، رشد وجدان كاري، انضباط اجتماعي و مالي، اعتلاي شخصيت انساني و ...با شيوه هاي علمي خاص پيگيري شود.
مشاوره مديريت:
ارائه مشاوره به مديريت، از وظايف مهم روابط عمومي نوين محسوب مي شود. در اين نقش روابط عمومي حلقه واسط ارتباطي بين مديريت و مخاطبان سازمان است و اين كار خلاء فقدان شريان ارتباطي بين مديريت و مخاطبان سازمان‌رارفع‌مي‌كند.
در اين خصوص روباط عمومي ، اطلاعات به دست آمده از اشخاص و گروههاي مهم را به مديريت منتقل مي كند تا مديريت به هنگام تعيين خط مشي از آنها به عنوان منبع و مدخل بهره‌برداري كند، به اين‌ترتيب روابط عمومي، به عنوان بازوي مديريت براي اخذ تصميمات و فعاليتهاي آتي سازمان ايفاء نقش‌مي كند.
پيگيري ويژه براي رفع مشكلات كاركنان
يكي از اقداماتي كه روابط عمومي مي‌تواند براي كمك به كاركنان انجام دهد، انجام پيگيري ويژه‌براي رفع بعضي از مشكلات ويژه و اضطراري كاركنان است. اين اقدام براي جلب رضايت عمومي‌كاركنان و ايجاد حسن ارتباط درون سازماني، بسيار مؤثر است.
نويسنده :
هدیه مرادی این کاربر 1 مطلب منتشر شده دارد.
به منظور درج نظر برای این مطلب، با نام کاربری و رمز عبور خود، وارد سایت شوید.
دانشگاه جامع علمی کاربردی
نظرات