تبلیغات فرهنگی-قائدی
- توضیحات
-
منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25
-
نوشته شده توسط مدینه قائدی
-
بازدید: 2441
تبليغات فرهنگي و فرهنگ تبليغات
مقدمه
هر يک از ما در يک بستر خاص فرهنگي رشد کردهايم و نوع بينش و ديد ما نسبت به خيلي از پديدههاي اجتماعي، برگرفته از همان بستر ميباشد.
بديهي است در دنياي امروز كه فرهنگها، تمدنها، اديان و تمام اركان هويتساز ملل، هدف آماج جهانيشدن قرار گرفته است، براي حفظ اين عناصر و در پي آن، صيانت از هويت ملّي، بايد از طريق تبليغات كوشيد تا هويت فردي و ملّي در امان بماند.
تبليغات فرهنگي بايد با معرفي هنجارهاي يک جامعه، همبستگي را که پايۀ اساسي کنشهاي متقابل بين انسانهاست، هدف قرار دهد و دستيابي به يک اتحاد موفق ميان همۀ انسانها را موجب گردد.
موضوع مقالۀ حاضر نگاهي به رابطۀ بين تبليغات فرهنگي و فرهنگ تبليغات است و در آن بنا به ضرورت اهميت فرهنگ و نقش کليدي آن در جامعه، مروري نيز بر چالشهاي دروني تبليغات فرهنگي، باورها و ارزشهاي فرهنگي شده است. با توجه به نقش مهم وسايل ارتباط جمعي در انتقال ارزشهاي فرهنگي، در اين مقاله ديدگاه مارشال مک لوهان در مورد رسانهها و جهانيشدن اطلاعات مطرح گرديده است و در نتيجهگيري اين طور بيان شده که تبليغات فرهنگي بايد با معرفي هنجارهاي يک جامعه، همبستگي را که پايۀ اساسي کنشهاي متقابل بين انسانهاست، هدف قرار دهد و دستيابي به يک اتحاد موفق ميان همۀ انسانها را موجب گردد. مردم بايد فرهنگ پذيرش اين اطلاعرساني را داشته باشند و اين فرهنگ، جز با بسترسازي در بين مردم براي پذيرش اطلاعات ارائه شده توسط مبلغين، ايجاد نميگردد.
وسايل ارتباط جمعي با تکنولوژيهاي نوين، در پي اطلاعرساني از ارزشهاي فرهنگي ملل مختلف ميباشند. ارزش هاي فرهنگي يک جامعه ميتواند در بيـن مردم جامعۀ ديـگر نيز تأثيرگذار باشد و تبادل انديشهها و رفع نيازهاي اجتماعي بين افراد را موجب گردد.
در اين جا، اين سؤال مطرح ميشود که چگونه ميتوان از طريق تبليغات، ارزشهاي رفتاري و تمدّن يک جامعه را به ديگر مردم معرفي نمود و آيا بدون رعايت ارزشهاي فرهنگي ميتوانيم از تبليغات مؤثر بهره بگيريم؟ بين تبليغات فرهنگي و فرهنگ تبليغات چه رابطهاي وجود دارد. در واقع فرهنگ پذيرش پيامهاي تبليغاتي را چگونه بايد در باور مردم گنجاند تا نقش اصلي خود را ايفا نمايد؟ و در اين ميان وسايل ارتباط جمعي چه نقشي دارند؟
ارتباط بين تبليغات و فرهنگ
«تبليغات» در لغت معادل واژۀ «propaganda» و در فارسي معناي لغوي آن معادل رساندن پيام و در اصطلاح، کوششي است آگاهانه و حسابشده که به منظور تغيير ادراک و همسو نمودن رفتار مخاطب با نيّت مورد نظر مبلّغ صورت ميگيرد. تبليغ را بايد نوعي اطلاعرساني تعريف نمود.
«فرهنگ» را بايد مجموعه‌اي از باورها، آيين‌ها، انديشهها، آداب و رسوم و ارزشهاي حاكم بر يك جامعه دانست. به ديگر سخن، فرهنگ مقوله‌اي است كه در سطح جامعه و گروه، و در تعامل ميان آنها معنا مي‌يابد و شيوۀ برقراري ارتباط و تعامل را ميان افراد آن جامعه بيان ميكند. بر مبناي فرهنگ است كه افراد، تجارب، تصوّرات و عقايد خود را با يكديگر مبادله ميكنند. فرهنگ را ميتوان نظامي فكري دانست كه در گفتار و رفتار جامعه، متجلّي ميشود. در يك نگرش كلّي و جامع، «فرهنگ»، شيوه و اسلوب زندگي است. از اين منظر، فرهنگ مقوله‌اي است در حال تحول، كه از بسياري از شرايط اجتماعي، اقتصادي و سياسي حاكم بر جامعه تأثير ميپذيرد. (کردستانچي، 1385)
ارتباط بين تبليغ و فرهنگ را ميتوان اين چنين بيان كرد؛ تبليغ در واقع يك ابزار فرهنگساز است و مثال عيني آن نيز اشاعۀ فرهنگ مصرفگرايي در سطح جوامع ميباشد. زماني که فرهنگ جديدي ايجاد ميگردد، به سادگي قابل تغيير نميباشد و براي تغيير اين نظام فرهنگي، نياز به يک برنامهريزي صحيح و تأمين ابزارهاي لازم است. تبليغات از طريق رسانههاي مختلف اعم از مطبوعات، راديو، تلويزيون، تبليغات محيطي و غيره در اشاعه و شتـاب فرهنگ هر جامعه مؤثر بوده و براي تغيير فرهنگ جوامع، نياز به يک برنامهريزي دقيق و همهجانبه ضروري ميباشد. رويکردي که چارهاي جز هماهنگي اجزا و عوامل تاثيرگذار و تأمين هزينههاي آن نداريم. تبليغات فرهنگي ميتواند بار عظيمي از اطلاعات و آموزشهاي فرهنگي را با خود به همراه داشته باشد. در واقع هر تبليغ فرهنگي، علاوه بر اطلاعرساني، پيامهاي آموزشي نيز همراه دارد که ممکن است اين پيامها فقط تصوير و يا نماد باشند و الزامي نيست که حتماً اين آموزشها به صورت شعار يا تيتر ارائه شود. (پيروزمند، 1384: 18)
تأثير متقابل فرهنگ و تبليغات در جامعه
فرهنگ، مهمترين عامل در شخصيت دادن و شکوفا کردن استعدادهاي دروني افراد جامعه به شمار ميرود و بايد گفت؛ هر يک از جوامع انساني، فرهنگ خاصّ خود را دارد که در حلول تاريخ شکل گرفته است و همين فرهنگ، هويتدهندۀ يک جامعه ميباشد. اما هرگاه جامعهاي نتواند هويت ملّي خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگي فرهنگي شود، در مقابل فرهنگ بيگانه منفعل و تسليم خواهد شد. به همين علّت است که کشورهاي جهان در کنار ارتباطات فرهنگي با ساير کشورها، تلاش ميکنند تا فرهنگ ملّي خود را حفظ، ترويج و تقويت کنند. خصوصاً در عصر حاضر که قدرتهاي سلطهگر ميکوشند با ترويج فرهنگ غرب، در کشورهاي ديگر نفوذ کنند و به همين دليل همواره چنين وانمود ميکنند که هرگونه پيشرفت، در گرو پيروي از فرهنگ غرب است.
حفظ ارزشهاي فرهنگي در آگهيهاي بازرگاني، عامل مهمي در پذيرش اينگونه تبليغات در ميان عامۀ مردم است.
بديهي است در نظر گرفتن اين عوامل نسبت به گروههاي مختلف مخاطبان آگهيها، در رونق بازار در جامعههاي مختلف نقش به سزايي خواهد داشت.
حفظ هويت فرهنگي يک ملّت، گسترش، تقويت و افزايش توليد محصولات فرهنگي از اهمّ فعاليتهاي يک نهاد فرهنگي است. اگر نهادهاي فرهنگي ايجادشدۀ رسمي، يعني دولتي و غيردولتي نتوانند در اين راستا خدمتي انجام دهند و براي حفظ هويت فرهنگي يک ملّت، گامي ارزنده و قوي بردارند و يا نتوانند از دستاوردهاي فرهنگي جهان پيشرفته، به درستي استفاده کنند و زمينههاي استفاده را براي ملّت خود طوري مساعد بسازند که ريشههاي اساسي و يا اساسات فرهنگي يک ملّت را زير سؤال نبرند و با آنها مقابله نکنند، در اين صورت در انجام وظايف خود موفق نيستند. (قاسمي، 1377: 22)
فرهنگسازي جهت پذيرش تبليغات در مخاطبان
در زمينۀ فرهنگسازي، جهتدهي، برجستهسازي و هنجارآفريني در عرصههاي عملي و كاربردي، بايد به نكات عمده و اصلي توجه و عنايت شود كه عمدتاً از اين قرارند:
1ـ ساختار موضوع ترويجي، با مباني ارزشي قوي ديني و رسوم نهادينه شدۀ عمومي، منافات نداشته باشد.
2ـ حتيالمقدور نشأت گرفته از تعاليم ديني و قومي باشد و يا با آنها قرابت و همخواني داشته باشد.
3ـ بر خلاف موازين عقلي و منطقي جلوه نكند.
4ـ ضرر و زيان آشكاري را متوجه مخاطبان نسازد.
5ـ از طريق رسانههاي مورد اعتماد پخش و نشر شود.
6ـ از زبان و قلم و اشاره رهبران فكري، مذهبي و اجتماعي شناخته شده و از طرف فرد قابل اعتماد، بيان و نوشته شود و يا مورد تأييد و تنفيذ قرار گيرد.
7ـ در اذهان مخاطبان، فايدهاي از آن متصوّر شود.
8ـ رفتار عاملان فرهنگساز و مروّجان ارزشهاي جديد، تصنّعي نبوده و سرشار از اعتماد به نفس باشد كه لازمۀ آن اين است كه آنها خود به حقانيت موضوع، اعتقاد راسخ داشته و به آن مؤمن باشند.
9ـ از راز و رمزهاي گفتاري، نوشتاري، علائم، نشانهها و ظرفيتهاي هنري به خوبي استفاده شود.
10ـ از طريق گفتوگو، مذاكره و ارتباط دو سويه غفلت نشود، از تكگويي و روشهاي عامرانه پرهيز شود تا با مفاهيم، تفاهم حاصل شود. (ترابيان، 1382: 29)
تبليغات فرهنگي
«تبليغات فرهنگي» به نوعي از تبليغ گفته ميشود كه براي القاي موضوعات فرهنگي، تقويت ريشهها، آموزش و در مجموع، تزريق نوعي ايدۀ فرهنگي در اذهان عمومي از آن استفاده ميشود و در آن ميتوان از تمام ابزارهاي تبليغ سود جست.
تبليغات فرهنگي، زيرمجموعهاي از تبليغات سياسي است. همانطور كه قبلاً به تعريف تبليغ پرداختيم، ميتوانيم چنين نتيجهگيري كنيم كه «تبليغ فرهنگي، فعاليتي آموزشي است كه به منظور اطلاعرساني پيامهاي فرهنگي انجام ميگيرد»، به طوري كه نتيجۀ اين فعاليت، نفوذ بر ديگران و جذب افكار عموم مردم براي شركت كردن در فعاليتهاي فرهنگي، نظير رفتن به نمايشگاه، موزه، تئاتر و سينما است.
اين فعاليت نه تنها بايد به طور جدّي در سطح هر جامعه وجود داشته باشد، بلكه براي شناخته شدن در سطح جهان، تبليغات فرهنگي براي آن لازم و ضروري است.
امروزه كشورهايي كه پايگاه عظيم ماهوارهاي را در اختيار دارند، ميتوانند از طريق تبليغات، ذهنهاي تمام مخاطبان خارج از كشور را تحت تأثير قرار دهند و اين تبليغات كاملاً هدفدار و از پيش تعيين شده است.
بايد از تبليغات براي تقويت ريشههاي فرهنگي مردم سود جست تا به راحتي تحت تأثير فرهنگهاي تبليغاتي تخريبي قرار نگيرند.
تبليغات فرهنگي براي معرفي نمايشگاههاي هنري، فرهنگي، موزهها، كتب و نشريات و يا طرح مطالب مذهبي، مسابقات ورزشي، فيلم و تئاتر و يا تحليل و يادبود از اشخاص و آموزشهاي عمومي در سطح جامعه به كار ميرود.
طراح در طـراحي، امكان بيشتري براي نمايش دارد، زيرا محتواي موضوع به طـراح اجازه ميدهد تا تغييرات زيبا و هنرمندانۀ خود را از موضوع مطرح كند و با ذهن و تصوّر بيننده، رابطۀ معنوي برقرار نمايد و بيننده نيز به دليل فراغت و علاقۀ معنوي، وقت زيادتري را براي ديدن آنها صرف ميكند. (وارطانيان،1384: 17)
ابزارهاي تبليغات فرهنگي
يکي از ابزارها و امکانات موجود که ميتواند در گشودن باب گفتوگو ميان فرهنگها يا بالعکس در دامنزدن به کينه و نفرت قومي، نژادي و فرهنگي سهم اساسي ايفا نمايد، رسانهها هستند.
از ضروريات مهم براي هر فردي که قصد برنامهريزي در مورد کاربرد رسانه را دارد، داشتن ذهني باز و فعال است، زيرا بايد بتواند از ميان رسانههاي مختلف، بهترين رسانه يا رسانهها را جهت کار تبليغاتي خود انتخاب نمايد. از رسانههايي نظير تلويزيون و راديو گرفته تا رسانههاي بسيار جديد امروزي نظير اينترنت، همه بايد مدّ نظر برنامهريز رسانه قرار گرفته و بتواند آنها را طبقهبندي کرده و بهترين آنها را که با مقاصد تبليغاتياش دربارۀ مخاطب هماهنگ و متناسب است، انتخاب نمايد و به طرز کارآمدي از آنها بهرهبرداري کند.
مهمترين گام براي انتخاب رسانه عبارت است از:
1ـ تعيين سطح پوشش، فراواني رؤيت پيام و نحوۀ تأثير؛
2ـ انتخاب در ميان انواع رسانههاي مختلف؛
3ـ انتخاب وسيلۀ خاص ناقل پيام؛
4ـ تصميم دربارۀ زمانبندي رسانه (همان، ص129).
چالشهاي دروني تبليغات فرهنگي
1ـ انفکاک برنامهريزي فرهنگي از مطالعات و پژوهشهاي علمي؛
2ـ ناکارآمدي بخشي از مديران فرهنگي در حوزۀ نظر و عمل؛
3ـ وجود تبليغات فرهنگي منفي از درون مانند عملکرد نادرست برخي از مسئولان؛
4ـ ارائۀ تصويري غيرهنرمندانه و کليشهاي از دستاوردها و ارزشهاي فرهنگي انقلاب؛
5ـ عدم شناخت مخاطب، نيازها و علايق او؛
6ـ ضعف محتوا و تکنيک در برنامهريزي فرهنگي؛
7ـ عدم توليد نظريه و فکر نو در عرصۀ فرهنگ؛
8ـ در حاشيه بودن نخبگان و فرهيختگان جامعه در زمينۀ تصميمسازي فرهنگي همراه با ضمانت اجرايي؛
9ـ فقدان وحدت رويه و هدف در ميان نهادهاي فرهنگي؛
10ـ گسسته بودن طرحهاي فرهنگي از نيازها و کمبودهاي حقيقي جامعه؛
11ـ در نظر نگرفتن اولويتها و ضرورتهاي فعلي جامعه در برنامهريزيهاي فرهنگي؛
12ـ کالاهاي فرهنگي و رسانههايي که از آن سوي مرزها، فضاي فرهنگي کشور را در راستاي تخريب و فسادآفريني سوق ميدهند. (حسينزاده، 1384)
مفهوم خرده فرهنگها
فرهنگهاي قومي، قبيلهاي، ناحيه‌اي، گروههاي زباني يا اقليتهاي مذهبي و نيز فرهنگهاي ويژه و فرعي گروههاي شغلي، طبقات و قشرهاي موجود در يک کشور از «خردهفرهنگ» تشکيل گرديده که البته هر کدام در عين داشتن ويژگيهاي خاص خود، با فرهنگ کلّي جامعه، مباني مشترکي دارند.
به عنوان مثال، ويژگيهاي مردم لرستان از لحاظ گويش، آداب و رسوم، شکل لباس پوشيدن، مهماننوازي، ازدواج و...، آنها را از مردم مناطق ديگر جدا مينمايد و مشخص ميکند که اين ويژگيها، مخصوص خردهفرهنگ لُري است، و در حاليکه جزئي از فرهنگ ايراني تلقّي ميشود، ولي ويژگيهاي خاصّ خود را دارد..خردهفرهنگها را در بين قشرها يا طبقات شهري نيز ميتوانيم مشاهده کنيم. مثلاً در يک شهر واحد مثل تهران يا اصفهان يا مشهد، قشرها و گروههاي شغلي معيني وجود دارند که هر کدام در محدودۀ فرهنگي خاصّي قرار دارند. اصطلاحات، استعارات، طرز سخن گفتن، لباس پوشيدن، برخوردهاي اجتماعي، طرز تلقّي آنها از واقعيات، کاملاً با يکديگر متفاوت بوده و به راحتي ميتوان آنها را از هم تميز داد. به همين دليل جماعت بازاري و کساني که در بوروکراسي دولتي به کار مشغولند، افسران ارتش، پزشکان، رانندگان تاکسي و... هريک داراي خردهفرهنگ ويژهاي بوده و در برخوردهاي اجتماعي، تا حدود زيادي رفتار آنها انعکاسي از تعلّق آنها به خردهفرهنگ خاصّي است.
در حقيقت يکي از راههاي شناخت فرهنگ يک کشور، آشنايي دقيق با خردهفرهنگها يا فرهنگهاي فرعي آن کشور است. زيرا درست است که آگاهي از تاريخ يک قوم و حوادثي که در طول قرون و اعصار بر آن قوم گذشته است، لازمه و شرط عمده‌اي براي شناخت فرهنگ آن جامعه است ولي تاريخ تنها کليات و حوادث عمده را در ارتباط با شناخت فرهنگ بازگو مينمايد در حالي که تحقيق در خردهفرهنگهاي يک ملّت، اين امکان را به وجود مي‌آورد که بتوانيم به عمق و کنه خلقيات و روحيات آن ملّت پيبرده، آداب و رسوم و سنّت‌ها را درک نموده و عناصر فرهنگ جامعه را نه از بالا بلکه از پائين، باز شناخته و تعريف کنيم.
ايجاد فرهنگ بيگانه در درون يک کشور که هنوز از فرهنگ خودي به قوّت کامل نرسيده، امري تغييرناپذير است و اضطراب و وحدت فرهنگيان، شايد از اين ناحيه باشد که فرهنگ بيگانه با زرق و برقي که دارد، با شعارهايي بيمحتوا ميتواند روي افرادي که هنوز فرهنگ خودي در بينشان نهادينه نشده، اثرات فوقالعادهاي داشته باشد.
طبعاً جامعهاي که از سواد کافي برخوردار نباشد و ملّتي که بيسواد باشد، مشکلات زيادي دارد. در کلّ کشورهاي جهان، تلاشهاي زيادي در طول تاريخ صورت گرفته است که بيسوادي، ريشهکن شود.
رسانهها و نقش نوين آنها در مفهوم هويّت فرهنگي، تا حدّ زيادي به ميراث فرهنگي ارتباط دارد و اين عامل مهمي در بررسي کارکرد فرهنگ در جامعه است. ميراث فرهنگي داراي جلوههاي مشهود مانند بناهاي تاريخي و موزهها و جلوههاي نامشهود مانند سنّتهاي فرهنگي و آراء نخبگان است. امروزه در خصوص ميراث فرهنگي اين سؤال مطرح ميشود که آيا اين آثار، يک ارزش فرهنگي زنده به شمار ميآيد يا پديدهاي متعلق به گذشته و نامناسب براي انديشه و حيات امروز بشر است.
شايد پاسخ اين باشد که بدون ترديد، گذشته و حال، انعکاس مستمر ريشههاي تاريخي شکلگيري هويت فرهنگي و بهترين راه تلفيق اين ميراث با فعاليتهاي فرهنگي معاصر است. (مهاجراني،1379)
تبليغات از طريق رسانههاي مختلف بايد به گونهاي باشد كه با آشنا ساختن مردم جوامع ديگر، به خصوص در بين افراد با خردهفرهنگهاي مختلف، از ارزشهاي فرهنگي خود، موجبات پيوند دوستي را گسترش دهد، چرا که ارتباطات بيشتر، داراي پيامدهاي مثبت فراواني است که مهمترين آن، تبادل اطلاعات و تجارب است.
ارزشهاي فرهنگي و شيوه هاي تبليغات
در ارتباطات ميانفرهنگي بسيار مهم است كه ارزش هر فرهنگ را بشناسيم زيرا آنها معيارهاي چندوجهي هستند كه به شكلهاي مختلف، جهت و سمت و سوي رفتار افراد را تعيين ميكنند. براي شناخت و مقايسه مردم و ارتباطات ميانفرهنگي، شناخت ارزشها، مبناي كار است. شناخت ارزشها براي شناخت منطق و علّت رفتار افراد و ملّتها ضروري است. ريشۀ اغلب رفتارهاي تهاجمي كه از ملّتي سر ميزند، در ارزشهاي آن ملّت نهفته است. فرض بر اين است كه مذهب و درونمايۀ عقيدتي آن، كشتگاه نظام ارزشهاي اساسي هر فرهنگ است و اين فرض، به ويژه در خاورميانه مصداق دارد. جايي كه مذهب در همه جنبههاي زندگي رسوخ كرده و فرهنگ از نظر تاريخي، به طور واضح، جنبههاي سياسي، مذهبي، اقتصادي و حتّي زندگي شخصي را از يكديگر متمايز نكرده است. در نتيجه شناخت، اساساً نيازمند شناخت نظام ارزشهاي آن و پشتوانههاي مذهبي آن است.
بررسي مذهب و نظام ارزشهاي برخاسته از آن، به عنوان شرط ضروري جهت برقراري ارتباط ميباشد. زيرا ارتباط، امري دوجانبه است، لازم است که مردم هر منطقه، آگاهي لازم را نسبت به ارزشهاي مردم مناطق ديگر پيدا كنند. يكي از دشواريهاي بزرگ در بررسي ميان فرهنگها، مطالعه پيرامون نظام ارزشها، مذاهب، نژادمحوري و قوممداري است. بايد دانست كه هر فرهنگي را در چارچوب نظام ارزشهاي آن فرهنگ، بايد مورد بررسي قرار داد نه در نظام ارزشهاي ديگر. شناخت ارزشهاي فرهنگي هر جامعه و اطلاعرساني از ارزشهاي فرهنگي جامعۀ خود در بين آنان، موجب تسهيل در پيوند ارتباطات و رفع نيازهاي اجتماعي ميشود.
همانگونه که زمان تغيير ميکند و مدام در حال دگرگوني است، ما نيز بايد با آن تغيير کنيم. تلاش براي حفظ وضعيت موجود، مطمئناً ديگر بهترين راه نيست. بهتر اين است که آگاهانه تغييرات را بپذيريم، چرا که تنها آنهايي که جهت تغيير را درک ميکنند، قادر خواهند بود، از آن به نفع خود بهره ببرند. جامعهاي که به استقبال تغيير ميرود و آگاهانه آن را ميپذيرد، در واقع به جاي مقابله با آن، آن را به خدمت خود ميگيرد. مفروضات هر عصري در گذر زمان و تغيير، به چالش کشيده ميشود و اولويتها در هر زمان، دگرگون ميشوند. (هاشمي، 1381: 9)
ديدگاه ملک لوهان در مورد تحول فرهنگي
ديدگاه مک لوهان (1964) دربارۀ فرآيند ارتباطات، بر اين مبتني است که انسانها از خلال رسانههاي مختلف ارتباطي، جهان را تجربه ميکنند. او ادعا ميکند که همۀ رسانهها، موجب گسترش حواس انسان ميشوند.
مطالعات مک لوهان بيشتر بر چگونگي کسب تجربۀ انسانها تمرکز داشت تا بر چيستي و محتواي اين تجربيات. به عقيدۀ وي، هر رسانۀ جديد، مرزهاي تجربياتي را که رسانۀ قبلي در برداشت، گسترش ميدهد و زمينه را براي تغيير بعدي آماده ميکند. مک لوهان به درستي دريافته بود که رسانههاي مختلف با هم عمل ميکنند و در زماني که چندان واقعي به نظر نمي رسيد، ورود به «دهکدۀ جهاني» را پيشبيني کرد. دنيايي که در آن اطلاعات و تجربيات، آزادانه در اختيار همگان قرار دارد. وي معتقد است که نفوذ فرهنگي راديو و تلويزيون، جهان را به دهکدهاي جهاني تبديل خواهد نمود. او در اين دهکده، راديو را به طبل قبيلهاي و تلويزيون را به غول خجالتي تشبيه کرده است. او معتقد است که در اين دوره، تمام مردم، اعم از شهرنشين و روستايي، براي دريافت اطلاعات تحت شرايط يکساني قرار دارند. بايد دانست تکنولوژيهاي نوين ارتباطي، توسعۀ وسايل ارتباط جمعي را تسهيل و تسريع نمودهاند. بنابراين اطلاعات ميتواند به طور ارزان در سطحي وسيع و با سرعتي زياد براي انبوهي وسيع از مخاطبان توزيع گردد. (مک کوايل،1383: 146)
نتيجه گيري
مقولۀ تبليغ فرهنگي و چگونگي برخورد دولتها با آن، متفاوت است و آنچه که مهم است، اهميت تبليغات فرهنگي است که بر هيچ کس پوشيده نيست و اگر اينگونه تبليغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگيرد، بسياري از ارزشهاي جامعه ناديده گرفته شده و اثربخشي لازم، انجام نخواهد گرفت.
طبق نظريۀ مک لوهان، وسايل ارتباط جمعي، اخبار را همزمان در همۀ دنيا پخش نموده و همۀ افراد به طور يکنواخت اطلاعات را از هر گوشۀ جهان کسب مينمايند. با توجه به اين که نقش رسانههاي ارتباط جمعي، افزايش دانش و آگاهي مردم در زمينههايي است که امکان دسترسي کمتري به آن دارند، با بهرهگيري مناسب از رسانهها ميتوان، ارزشهاي فرهنگي يک جامعه را به نقاط مختلف جغرافيايي انتقال داد. البته بايد توجه داشت که در ارائۀ پيام تبليغاتي، رعايت ارزشهاي فرهنگي، بسيار حائز اهميت ميباشد و عدم توجه کافي به رعايت اين هنجارها، اثربخشي کافي در جامعۀ مخاطب را به دنبال نخواهد داشت.
بايد در نظر داشت که اثربخشي مناسب زماني ايجاد ميگردد که مبلّغ از ابزار مناسب براي ارائۀ پيام خود استفاده نمايد و از هرگونه دروغ و جدل پرهيز نمايد. هرچه مبلّغ در بين مردم محبوبتر باشد، اثربخشي حرف او نيز بيشتر خواهد بود. بين تبليغات فرهنگي و فرهنگ تبليغات، رابطۀ مستقيم وجود دارد. زماني که اطلاعرساني از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبليغ در بين مردم مطرح ميشود، مردم بايد فرهنگ پذيرش اين اطلاعرساني را داشته باشند و اين فرهنگ جز با بسترسازي در بين مردم، براي پذيرش اطلاعات ارائهشده توسط مبلّغين ايجاد نميگردد. بايد در نظر داشت که اين بسترسازي، داراي اصولي است که رعايت آنها ضروري ميباشد.
در تبليغات فرهنگي همچنين بايد با اطلاعرساني صحيح، به تقويت ريشهها و ارزشهاي اصيل جامعه پرداخت و بدين وسيله از نفوذ بيگانگان جلوگيري نمود.
به منظور درج نظر برای این مطلب، با نام کاربری و رمز عبور خود، وارد سایت شوید.
دانشگاه جامع علمی کاربردی
