بررسی راهکارهای جذب منابع و افزایش توان رقابتی و سودآوری در بانک صادرات ایران

• 
• 

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط محمد حسامی

بازدید: 42759

نگاهی به

راهکارهای جذب منابع و افزایش سودآوری از طریق ارتقاء کیفیت و تنوع خدمات بانکی در

بانک صادرات ایران

 

فهرست مطالب

---------------------------

 

* تاریخچه بانکداری در جهان و ایران

 

* تاریخچه بانک صادرات ایران

 

* مقدمه  

* بررسی راهکارهای بهینه سازی خدمات بانکی  

* عوامل موثر بر کیفیت خدمات بانکی  

 

* بانکداری الکترونیک (مزایا و معایب)  

 

* موانع موجود در مسیر پیشرفت بعلت عدم بکارگیری آموزه های بازاریابی

 

* نتیجه گیری  

* پیشنهادات اجرایی  

--------------------------------------------------------------------------------

 

 

تاریخچه بانکداری در جهان و ایران :

 

تاریخچه بانكداری به قرن‎ها قبل از میلاد مسیح بر می‎گردد. مردم یونان، روم، بابل و چین در معابد خودشان كه در واقع اماكنی مورد اعتماد و اطمینان بود، حفظ و نگهداری اموالشان را به روحانیون می‎سپردند.

 

پس از آن، مؤسسات خصوصی به فكر افتادند كه جایگاهی برای اعتماد مردم ایجاد بكنند و چون در برابر سپرده‎ای كه مردم به آنها می‎دادند سود می ‎پرداختند، در یك نوع رقابت با معابد قرار گرفتند.

 

در ایران قبل از دوره هخامنشی، بانكداری به طرز ابتدایی مرسوم ولی در انحصار معابد و شاهزادگان بود و در زمان هخامنشیان بازرگانی رونق و پول مسكوك رواج گرفت. معروفترین این بانكها، بانك اجیبی در بابل بود که به كلیه امور بانكی از قبیل قبول سپرده، اعطای وام و رهن املاك می پرداخت و سرمایه آن برای خرید و فروش منازل، احشام، غلامان كشتی های حامل كالا بكار می افتاد.

 

دوره جدید بانکداری
دوره جدید بانکداری با پیشرفت تدریجی تجارت و داد ستد در جهان و كشف مناطق و راههای دریائی جدید و استقرار روابط بازرگانی بین شرق و غرب شکل گرفت و كم كم دامنه فعالیت اقتصادی از سواحل دریای مدیترانه به كشور های سواحل اقیانوس اطلس گسترش پیدا كرد. این پیشرفت توام با استفاده روز افزون از خدمات بانكی و نتیجتا ازدیاد حرفه بانكداری در كشورهای مختلف جهان شد.

 

*************************************************************

 

تاریخچه بانک صادرات ایران :

 

 

بانکداری به شيوه نوين در ایران از اوایل سال 1300 هجری شمسی بدلیل ضرورتهای اقتصادی و سیاسی آغاز شد اما از آنجائیکه نخستین بانکهای ایراني تا حدودي با حمايت دولت و در راستای تحقق خواست و منافع حکومت شکل گرفته بودند کمتر به جلب رضایت آحاد مردم توجه داشتند از اینرو به غیر از عده قلیلی که دارای مکنت و سرمایه زیادی بودند، اکثریت مردم ترجیح می‌دادند بجای پس‌‌انداز وجوه مازاد خود در بانکها، به رغم وجود تمامی مخاطرات احتمالی پولهای نقد خویش را در خانه نگهدارند بطوریکه براساس آمار منتشره در سال 1330 (هجری شمسی)؛ «از کل اسکناس و مسکوکات منتشره ایران تنها حدود 11 درصد آن در اختیار بانکها و 89 درصد مابقی آن در پستوهای منازل و صندوقچه‌های شخصی مردم و بعبارتی بصورت راکد و خارج از چرخه مالی و اقتصادی کشور نگهداری می‌شده است.

 

بنیانگذاران بانک صادرات ایران با درک صحیح این موضوع بر آن شدند بمنظور جذب حداکثر نقدینگی کشور و شکوفایی اقتصادی، برای اولین بار در کشور بانکی براساس اصول مشتری‌مداری تأسیس کنند که به این ترتیب بانک صادرات ایران بعنوان یک بانک خصوصی و بصورت سهامی عام در اواسط سال 1331 با سرمایه 20 میلیون ریال که 50 درصد آن نقداً پرداخت شده بود، تشکیل شد و در 22 آبان همان سال با سیزده نفر پرسنل شروع بکار کرد درحالیکه خوش‌بین ترین افراد نیز با وجود بانکهای قدرتمند دولتی پیشرفت و موفقیت آن را پیش‌بینی نمی‌کردند.
ارایه تسهیلات بانکی بهتر به مردم، ایجاد شبکه گسترده بانکی در سراسر کشور، جلب سرمایه‌های داخلی و پس‌اندازهای هر چند کوچک، اعطای تسهیلات و سرمایه‌گذاری در کلیه فعالیتهای اقتصادی، اهداف اولیه بانک صادرات بودند.

 

بانک صادرات ایران از بدو تأسیس؛ نوآوری در ارایه محصولات و خدمات بانکی و احترام به مشتریان و مراجعان را بعنوان اصلی لاینفک در وجهه همت خود گمارد و با جامه عمل پوشاندن به شعارهای انتخابی خود یعنی «بانک صادرات ایران در خدمت مردم» و «حق با مشتری است» (customer is the king) توانست طی مدت کوتاهی حجم زیادی از نقدینگی کشور را جذب و مهمتر از آن مردم را با نظام بانکی آشتی دهد.
اولین شعبه خارج از کشور بانک صادرات ایران در سال 1340 در هامبورگ آلمان تأسیس و به راه افتاد و پس از آن شعب خارجی این بانک یکی پس از دیگری به افتتاح رسیدند. هم اکنون بانک صادرات ایران مالکیت 4 بانک مستقل دایر در خارج از کشور (بانک صادرات تاشکند، لندن PLC، فیوچر بانک بحرین و آرین بانک افغانستان) را در اختیار دارد و علاوه بر این واحدهای بانکی متعلق به این بانک در اروپا و آسیا بالغ بر 22 واحد است.

 

بانک صادرات ایران در حال حاضر عنوان گسترده‌ترین شبکه شعب بانکی ایران را با در اختیار داشتن 3300 شعبه فعال در اختیار دارد، سرمایه کنونی این بانک بالغ بر 20163 میلیارد ریال است و این بانک که از سال 1379 ارایه خدمات الکترونیکی (Online) را آغاز کرده، هم اکنون در زمینه‌های تعداد شعب آن لاین، تعداد دستگاه‌های ATM وpos و تعداد کارتهای صادره Debit پیشتاز و رکورددار نظام بانکی ایران است.
گفتنی است پس از پیروزی انقلاب شکوهمند اسلامی در ایران بانک صادرات در هفتم خرداد ماه 1358 با تصویب لایحه‌ای از سوی مجلس محترم شورای اسلامی، ملی شد و در زمره بانکهای تجاری دولتی کشور جای گرفت.
امروزه بانک معتبر و مردمی صادرات ایران با بهره‌مندی از بیش از نیم قرن تجربه علاوه بر پایبندی کامل به اصول اولیه خود و اجرای دقیق بانکداری غیر ربوی اسلامی می‌کوشد ضمن همسویی با بانکداری بین‌المللی از طریق رعایت اصول مشتری مداری و ارایه خدمات مطلوب و نوین بانکی سرآمدی خود را در بازار پر رقابت بانکی داخلی حفظ و ارتقاء بخشد و افزون بر این رضایتمندی مردم را جلب و همچنین آبادانی میهن اسلامی را رقم زند.

 

شروع كار اولين شعبه

 

استقرار بانك در محدوده بازار تهران كه مركز معاملات و گردش پولي بيشتري بود در جلسه‌اي تصويب گرديد، اما اجاره محلي با موقعيتي مناسب در بازار، مستلزم پرداخت مبلغي كلان بابت هزينه سرقفلي بود كه در توان مالي بانك نبود بدين جهت موافقت شد براي شروع كار، يك ساختمان استيجاري به مساحت حدود 200 متر مربع، با چند اطاق در طبقه دوم سراي بنايي بازار تهران، واقع در كوچه تكيه دولت كوي مرغيها، با پرداخت هفتاد هزار ريال سرقفلي اجاره شود تا بعدها با توانايي و امكانات مالي بيشتر، محل مناسبتري براي شعبه بازار تهيه گردد كه در 22 آبان 1331 شعبه يك بازار افتتاح شد و در آبان 1337 مالكيت و انتقال آن به شعبه فعلي بازار عملي گرديد.

 

آرم اوليه بانك

 

آرم اوليه بانك توسط مرحوم ادوارد ژوزف كه عضو هيات مديره و اولين مدير عامل بانك صادرات و معادن ايران بود پيشنهاد و تصويب گرديد و آن تصوير يك اسب بالدار در نگين انگشتري كهنه‌اش بود كه از يك مغازه عتيقه فروشي در خيابان ناصر خسروي تهران به مبلغ يك هزار ريال خريداري كرده بود و توجيه اين بود كه اسب سمبل سرعت و استقامت و نجابت است و بال‌هايش سمبل بلند پروازي و آغوش باز، ولي توجيه تاريخ‌اش آنست كه اين آرم مشابه مهر نقشين انوشيروان ساساني پادشاه ايران باستان بود. اين آرم پس از پيروزي انقلاب اسلامي و استاني شدن بانك از سال 1358 تاكنون به دو نقش متفاوت تغيير نقش داده شد و آرم فعلي بانك كه دو دست سكه‌اي را در بر مي‌گيرد، آرم مشخص بانك گرديد.

 

 

 

افتتاح بانك صادرات و معادن ايران

 

بانك صادرات و معادن ايران روز 15 شهريورماه 1331 با شماره 3832 به ثبت رسيد و اولين اقدام هيات مديره انجام تعميرات و تغييراتي در محل استقرار اولين شعبه بانك بود كه با برداشتن ديوارهاي بين سه اطاق از هفت اطاق، يك سالن معاملات به ابعاد 12*8 با پنج باجه براي دريافت و پرداخت و انتقالي چكهاي واگذاري افتتاح حساب به وجود آمد و تعداد 4 اطاق براي بايگاني و تداركات «جهت لوازمات ضروري و ملزومات و مطبوعات» و اطاق مديريت عامل و هيات مديره در نظر گرفته شد و دقت به عمل آمد كه ساختمان بانك جلوه بسيار آبرومندي داشته باشد.
آنگاه آگهي افتتاح بانك صادرات و معادن ايران در روز 22/8/1331 انتشار يافت و در فاصله 15 شهريور تا 22 آبان ماه 1331 مقدمات اجرايي كار از استخدام كارمند تا ارتباطات و هماهنگي با ساير بانك‌ها فراهم شد. در روز افتتاح، موسسين و كارمندان بانك كه 25 نفر بودند به گرمي از مراجعين پذيرايي كردند و با دعوت از بازرگانان و صاحبان صنايع و اصناف بازار با وعده استفاده از اعتبارات كوتاه مدت با نرخ بهره و كارمزد كمتر، علاقه آنها را نسبت به انجام معاملات با بانك صادرات و معادن ايران جلب نمودند و با تلاشي پي‌گير براي شناساندن بانك به مردم فعاليت كردند و در پايان همان سال آنچه كه از ترازنامه بانك مشهود است، مجموع سپرده‌هاي مردم حدود 17 ميليون و ششصد هزار ريال و اعتبارات و تسهيلات اعطايي حدود 67 ميليون ريال و مجموع دارايي‌هاي بانك 44 ميليون و 200 هزار ريال و سود ويژه بانك حدود هفتصد هزار ريال بوده است. در حاليكه از سرمايه 20 ميليوني آن فقط 10 ميليون پرداخت شده بود.
با اين ترتيب پايه‌هاي بانك پي‌ريزي و پس از آن آيين‌نامه‌هاي معاملاتي و كارگزيني و غيره به تدريج تدوين شدند .

*************************************************************

 

 

مقدمـه

 

هدف همۀ مؤسسات خدماتی از جمله بانکها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. از آنجا که سازمانهاي ارائه دهنده خدمات مالی و به ویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، کیفیت خدمات در آنها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می شود.

 

امروزه رقابت براي بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردي کلیدي براي سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت میکنند، شناخته شده است. سازمانهایی که به سطح بالاتري از کیفیت خدمات دست مییابند، سطوح بالاتري از رضایتمندي مشتریان را به عنوان مقدمهاي براي دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت.

 

نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزاي مهم اقتصاد هر کشور است و از این امر مستثنی نیست. بانک هاي امروزي براي رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاري بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوري را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه هاي اخیر ، شدت یافتن رقابت میان بنگاههاي اقتصادي در جهت بدست آوردن سهم بیشتري از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته هاي مشتریان سوق داده است. بدون تردید ایجاد رضایت درمشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت خدمات، در وهلۀ اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته هاي ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستمهاي اقتصادي، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روشها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندي سازمانی مبدل کند. از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتري چه می خواهد و سپس در جستجوی وسیله تحقق آن برآمد .

-------------------------------------------------------------------------------------------

 

بررسی راهکارهای بهینه سازی خدمات بانکی

 

 

در گزارش نتایج تحقیق یک مؤسسه تحقیقاتی که در زمینه ی عوامل تاثیر گذار بر کیفیت خدمات بانکی در جامعه ی آماری شعب بانک در تهران انجام شده است، شاخصهاي شناسایی شدة مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی به شرح ذیل آمده است :

 

1- میزان آراستگی و تمیزي شعبه

 

2- امکانات فیزیکی شعبه (از جمله: صندلیهاي راحت، آب سردکن، سیستم سرمایشی گرمایشی مناسب، فضاي مطبوع و خوشبو )

 

3- تجهیزات مدرن و مطابق با فناوري روز

 

4- متناسب بودن فضاي بانک و تعداد باجه ها با توجه به تعداد مراجعین

 

5- کاستن از استفاده از مدارك کتبی و دستی

 

6- ساده، خوانا، منظم و در دسترس بودن فرمها ، اسناد و مدارك

 

7- اختصاص یک فرد آگاه در شعب به منظور راهنمایی مشتریان و ارائه اطلاعات مورد نیاز آنان دربارة مسائل بانکی و پاسخگویی به سؤالات ( باجه های ارتباط با مشتریان )

 

8- وجود شعب بانک در مناسب ترین و در دسترس ترین مکانها

 

9- افزایش خدمات الکترونیکی جهت کاهش مراجعه مستقیم به بانک( از جمله: دستگاههاي خودپرداز، پایانه هاي فروش، بانکداري اینترنتی و بانکداري تلفنی و... )

 

10- سالم و بی نقص بودن دستگاههاي خود پرداز

 

11- افزایش سقف میزان پرداخت روزانه دستگاههاي خودپرداز

 

12- در دسترس بودن خدمات بانکداري الکترونیکی و ایجاد زیرساختهاي لازم جهت استفاده از آنها در همه زمان و همه مکان

 

13- افزایش خدمات ارائه شده توسط عوامل فناورانه ( از جمله: امکان پرداخت الکترونیکی کلیه وجوه واریزي ، اقساط و غیره )

 

14- افزایش امنیت استفاده از عوامل فناورانه و اطمینان بخشی به مردم

 

15- حفظ اسرار مشتریان و ایجاد اعتماد در آنان از طریق رفتارهاي مطلوب کارکنان

 

16- داشتن دانش شغلی، مهارت حرفه اي ، معلومات ، آگاهی و اطلاعات کافی و به روز کارکنان

 

17- داشتن درك متقابل از مشتري و شرایط آن از سوي کارکنان

 

18- گوش دادن و اهمیت دادن به پرسشها و مشکلات مشتریان با صبر و حوصله توسط کارکنان

 

19- خوش برخورد ، صبور و متبسم بودن کارکنان و داشتن رفتاري مؤدبانه و دوستانه از جانب آنان

 

20- داشتن لباس فرم مرتب و آراسته بودن ظاهر کارکنان

 

21- انجام سریع امور بانکی با کیفیت بالا و با توجه به جزئیات در اسرع وقت توسط کارکنان

 

22- تسلط کارکنان بر کار خود ، وضع مؤسسه و کار مشابه سایر بانکها

 

23- رعایت احترام افراد در لحن و نحوة صحبت با آنان توسط کارکنان

 

24- کمک و راهنمایی در مورد نحوة پر کردن فرمها و اطلاع رسانی در مورد انواع خدمات بانکی ، حسابها و مدارك مورد نیاز

 

25- رعایت عدل و انصاف و عدم تبعیض میان افراد از جانب کارکنان

 

26- تعهد ، وظیفه شناسی و سعی و کوشش کارکنان در کار

 

27- ملاحظه، هم فکري و شکیبایی نشان داده شده به مشتري از جانب کارکنان و نیز میزان احساس راحتی مشتري از نظر عاطفی

 

28- میزان کمک و پاسخگویی به مشتري و نشان دادن تمایل به ارائۀ خدمت از جانب کارکنان

 

29- نشان دادن علاقۀ خالصانه براي حل مشکل و شکایات مشتریان از جانب کارکنان

 

30- انعطاف پذیري و تمایل کارکنان به اصلاح ماهیت خدمت به منظور نیل به نیازهاي مشتري

 

31- مهارت و تخصص در انجام روشهاي صحیح ، اجراي درست خواسته ها و توانایی انجام کار به شکل صحیح

 

32- تسلط در مذاکره و ارائه اطلاعات مورد نیاز مشتري به صورت شفاف و کامل از جانب کارکنان

 

33- ارائۀ راهنماییها و مشاوره هاي مفید در زمینۀ امور بانکی و بیان دقیق امکانات ، تسهیلات و محدودیتها

 

34- انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین و در کمترین زمان ممکن از جانب بانک

 

35- دقت در درستی صورتحسابهاي ارسالی از جانب بانک

 

36- داشتن تعداد بیشتري از گزینه ها در خدمت، از جمله: انواع سپرده ها یا طرحهاي سپرده گذاري، انواع نرخهاي بهره، تسهیلات نقل و انتقال سریع چکها و غیره

 

37- ارائۀ اکثر خدمات در هر شعبه یا دایرة بانک

 

38- داشتن یک فرایند تحویل خدمت استاندارد و ساده شده براي کاهش تشریفات زائد اداري

 

39- ارائۀ خدمت در هزینه اي معقول و نه در هزینۀ کیفیت

 

40- انجام کلیۀ امور مرتبط با مشتریان بدون توجه به تقسیم کار به وسیله کارکنان

 

41- اطلاع رسانی و آموزش همگانی افراد در مورد آخرین خدمات بانکی و الکترونیکی در رسانه هاي گروهی                                                                                                                                                 42- خودداري از اتلاف وقت مشتریان با استفاده از فناوري مناسب، نیروي کارآمد، روشهاي مؤثر و جلوگیري از دوباره کاري

 

43- تسهیل در اعطاي وام و تسهیلات و تسریع در روند اعطاي آنها

 

44- میزان سود سپرده هاي بلند مدت و کوتاه مدت

 

45- نحوة پرداخت سود سپرده هاي بلند مدت و کوتاه مدت

 

46- نحوة پرداخت و بازپرداخت وام و تسهیلات

 

47- پرداخت سود سپرده ها در موعد مقرر

 

48- داشتن اطلاعات به روز درمورد حسابها

 

49- امنیت شخصی مشتري و داراییهایش در زمان مشارکت یا بهره مندي از فرآیند خدمت

 

*****************************

 

   با نگاهی به محتوا ی موارد فوق می توان نه عامل کلی را به عنوان مهمترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی به ترتیب اهمیت بصورت زیر استنتاج کرد:

 

1) رفتار کارکنان

 

2) شایستگی و مهارت کارکنان

 

3) نوآوری در خدمات بانکی

 

4) سود و تسهیلات

 

5) نحوه پاسخگوئی و ارائه خدمات بانکی

 

6) امکانات فیزیکی بانک

 

7) قابلیت اعتماد                                                                                                                                   8) تنوع در خدمات                                                                                                                               9) سهولت در خدمات

 

* عامل اول: رفتار کارکنان

 

تحقیقات نشان می دهد تمام عوامل زیر در رضایت مشتریان مؤثر است :

 

 در بررسی این عامل به عنوان مهمترین عامل، باید توجه داشت که کارکنان بانک به طور روزانه با عموم مردم تماس دارند و ذهنیتی که مشتریان از آنها دارند، برذهنیتشان از کیفیت خدمات بانک تأثیرگذاراست. موضوع دیگر اهمیت توجه به خواسته ها و شکایتهاي مشتریان در افزایش تلقی مثبت از کیفیت خدمات است. اگر بانکها به طور مرتب مشکلات را از مشتریانشان جویا شوند، کیفیت به شکل چشم گیري ارتقا خواهد یافت. تبعیض قائل نشدن بین مشتریان، توجه کامل به مشتریان و اهمیت دادن به مشتري از سایر عواملی هستند که میزان آنها در رضایت یا عدم رضایت مشتریان از خدمات بانکی تأثیر بسزایی دارد.

 

* عامل دوم: شایستگی و مهارت کارکنان

 

در تحلیل این عامل می توان بیان کرد در خدمات بانکی در کنار خدمات نو ، نحوة ارائه و رفتار و مهارت کارکنان عاملی بسیار تأثیرگذار است. لذا ضرورت دارد نوع برخورد و ارتباط اولیۀ آنان مناسب، دوستانه و محترمانه باشد تا زمینه را براي تداوم ارتباط مهیا سازند. عامل مهم دیگر در جلب رضایت مشتریان عملکرد کارکنان است. به علت اینکه خدمت معمولاً در حضور مشتري انجام می شود، ارزیابی کیفیت آن تحت تأثیر ظاهر، رفتار، نوع بیان، شایستگی، ادب، پاسخگویی، کمک کردن، درك و خوشرویی کارمندان قرار دارد.

 

* عامل سوم: نوآوری در خدمات بانکی

 

شاخصهاي تشکیل دهندة این عامل همگی نشان دهندة اهمیت روز افزون خدمات بانکداري الکترونیکی و نقش بسزاي آن در تسهیل و تسریع روند ارائۀ خدمات بانکی می باشد. نوآوري هاي جدیدي مانند پول الکترونیکی، پایانه هاي انتقال و دریافت و پرداخت اتوماتیک، بانکداري مجازي و بانکداري اینترنتی تحول عظیمی را در بخش بانکداري ایجاد کرده اند و سبب ارتقاي کارایی، بهره وري، سرعت در برقراري ارتباطها و کاهش هزینه هاي عملیاتی براي بانکها شده اند.

 

بانکداری الکترونیک به دلیل مزیتهای بیشمارش یکی از استراتژیهای اصلی تمامی بانکهای دنیا است. امروز بانکداری بدون استفاده از بانکداری الکترونیک متصور نیست و تمامی بانکهای دنیا از بانکداری الکترونیک استفاده میکنند.

 

خلاصه اي از تاريخچه بانكداري اينترنتي

 

اينترنت در سال 1970 توسط متخصصين دانشگاهي، به منظور اشتراك دريافته ها، توسعه يافت و تا سال 1993 محبوبيت اينترنت براي عموم و خصوصاُ تجاري كه اميد به گسترش مشتريانشان داشتند، افزايش پيدا كرد. عواملي كه بانكداران را به سمت اينترنت متوجه ساخت عبارت بود از: موجه شدن با مبالغ هنگفت، مشتريان زيانده و رقابت بين غير بانكي ها. در سال 1994، بانكها شروع به كاوش در اينترنت كردند تابه عنوان يك سيستم تحويلداري پيشنهادي براي محصولات و خدماتشان، از بانكداري اينترنتي استفاده كنند. اين نوع بانك براي هر تراكنشي قيمت كمتري را از بانك هاي شعبه دار پيشنهاد كرد. همچنين به دسترسي بازارهاي جهاني و آسايش بيشتر مشتريان توجه بيشتري نشان داد. تا ژانويه 1995، فقط 24 بانك بر روي شبكه اينترنت وجود داشت. ليكن، به فاصله يك سال،‌800 بانك اضافه گشتند، به طوري كه، كارشناسان بانكهاي صنعتي تخمين زدند كه بانك هاي شمال آمريكا تا سال 2000، حدود 1500 شبكه اينترنت تاسيس خواهند كرد.

 

شركت (Jupiter Communication) كه يك شركت بازاريابي است، پيش بيني مي كند كه تعداد مشتريان بانكداري اينترنتي تا سال 1997، به 5/4 ميليون خواهد رسيد، كه به نسبت 5/2 ميليوني كه در سال 1996 وجود داشت تا پايان سال 1997، معاملات بانكداري اينترنتي از 155 ميليون به 286 ميليون رشد پيدا كرد.

 

امروزه، اينترنت بزرگترين شبكه اختصاصي شبانه روزي بانكي است كه در آن ، شبكه هاي وسيع جهاني از: كامپيوترهاي شخصي و شبكه هاي كامپيوتري متصل شده به وسيله مودم ها و خطوط تلفن با سرعت بالا، تشكيل شده است. از جمله نخستين موارد وب سايت بانكي بر روي اينترنت، همان مواردي را داشته اند كه بروشورهاي تبليغاتي شان ذكر كرده بودند و مشتريان مي توانستند با پست الكترونيك ارتباط برقرار كنند و اطلاعات حساب شان و نرخ هاي جديد را كنترل نمايند.

 

اطلاعات لحظه اي، راحتي كار، و كارمزدهاي كم، نقاط مثبت و قوي براي كاربران بود تا از اينترنت استفاه كنند. اگر مشتري قابليت هاي بانكداري خانگي – مثل: انتقال پول يابازپرداخت صورتحساب ها – را مي‌خواست، از تلفن بانك استفاده مي كرد، و يا با كامپيوتر شخصي خود و از طريق برنامه مديريت مالي شخصي و به طور مستقيم با بانك ارتباط برقرار مي نمود. ليكن تا اواخر 1995، بانكها از نظر استفاده از بانكداري خانگي نيز از سوي كارخانه هاي نرم افزار احساس فشار مي كردند. بانكداري براي رويارويي با درخواست هاي جديد مشتريان، استراتژي جديد را در پيش گرفت.

 

بانك ها سايت هاي خود را براي: انتقال منابع، صورتحسابها، رهن ها، وام هاي خودكار، محصولات بيمه، امنيت تجارت و غيره گسترش دادند. اين مسئله به بانك ها اجازه داد تا به طور غير مستقيم با موسسات غير بانكي رقابت كنند.

 

SFNB كه اولين بانك اينترنتي واقعي بود و در 18 اكتبر 1995 به منظور انجام امور تجاري افتتاح گرديد، راه را بر توسعه بانكداري اينترنتي هموار ساخت. عقيده بر آن بود كه بانكداري الكترونيك يك رقابت بزرگ را در روابط بانكي مطرح ساخته و همچنين يك فرصت بزرگ براي محكم كردن روابط مشتريان پيشنهاد مي‌كند ونه فقط منابع سودآور را تشخيص مي دهد، بلكه آينده بانكداري را نيز تضمين مي نمايد. براي بانك‌ها ، اينترنت راهي به سوي فرصت هاي جديد بود تا آنها بتوانند ميدان‌ديد و مشتري مداري شان را توسعه دهند.

 

اينترنت قادر است جهت كمك به مشتريان براي انجام امور بانيك خودشان در شعب بانكي و يا پاي دستگاه‌هاي خودپرداز، مورد استفاده قرار گيرد. براي برخي بانك ها خدمات اينترنتي تكميل كننده كار آنها مي‌باشد، و براي برخي ديگر از بانك ها، مهمترين راه انجام امور بانكي است.

 

مروري بر ويژگي هاي بانكداري اينترنتي

 

بانك هاي صددرصد اينترنتي با هدف اصلي قبول سپرده، به عنوان بانك هاي بدون شعبه يادستگاه خودپرداز مي باشند كه با استفادهاز وب سايت، مشتريان را جذب و خدمات خود را ارائه مي دهند. زماني كه بانك SFNB براي اولين بار ارائه حساب هاي سپرده و قبول پرداخت قبوض، خدمات خود را آغاز نمود، ايده بانكداري با استفادهاز Web، اقدام و حركت جديدي بود. در حقيقت، بانك SFNB هرگز شعبه اي به صورت فيزيكي ايجاد ننمود و به جاي آن، با استفاده از وب سايت به پذيرش حساب هاي جديد دست زد. در ان زمان، اندك بانك عادي در امريكا امكان بررسي مانده هاي حساب را از طريق شبكه اينترنيت به مشتريان مي داد و هيچكدام از خدمات پرداخت قبوض را هنوز ارائه نمي نمودند.

 

در اين سال ها، بانكداري از طريق شكبه، همزمان با بانكهاي عادي رشد كرد. از آنجايي كه بانك هاي اينترنتي اقدام به تاسيس شعبه و خودپرداز نمي نمايند و بانك هاي عادي به طور مرتب بر شعبه ها و دستگاه‌هاي خودپرداز خود مي افزايند، بعضي ممكن است كه فكر كنند، بانك هاي عادي لكيه فعاليتها و خدمات يكه بانكهاي اينترنتي ارائه مي دهند را نيز انجام مي دهند. اما وظيفه اصلي بانك هاي اينترنيت ارائه خدمات به مشتريان با بهترين برنامه براي انجام تراكنش بر روي خط اينترنت مي باشد. با اينكه وظيفه اصلي اين بانك‌ها ارائه خدمات از طريق اينترنت است، مشتريان محدود به اين شيوه از ارتباط نيستند، بلكهاز طريق تلفن و پست نيز ميتوانند تماس برقرار كنند.

 

* مزاياي بانك هاي صددرصد اينترنتي

 

همانند هرگونه تجارت الكترونيكي، مزايا و معايبي براي كار با اين نوع بانك ها وجود دارد كه در اين قسمت به طور خلاصه به آن مي پردازيم.

 

در صورتي كه شما تصميم به كنار گذاشتن بانك خود و حركت به سمت دنياي جديد بانك صد درصد اينترنتي گرفته‌ايد، چه انتظاري از اين تجربه جديد مي توانيد داشته باشيد؟

 

با توجه به قابليت ان در ارائه خدمات در وب سايت، اين نوع بانك ها مزاياي مهمي را در بردارند:

 

• دستيابي در هر مكان و هر زمان

 

تا زماني كه شمايك كامپيوتر و امكان اتصال به اينترنت را داريد، بدون در نظر گرفتن ساعات بانكي و تعطيلات، مي‌توانيد به آن دسترسي داشته باشيد.

 

• عدم هرگونه دردسر براي گشايش حساب

 

بانك هاي صددرصد اينترنتي نه تنها براي گشايش حساب، امكان انجام كليه مراحل از طريق خط اينترنت را مي دهند، بلكه واريز وجه براي گشايش حساب نيز مي تواند انجام شود.

 

• وب سايت هايي كه داراي ويژگي هاي سهولت در استفاده و قدرت عملياتي بيشتري مي باشند:

 

اينترنت تنها شعبه براي بانك هاي اينترنتي محسوب مي شود. اين گونه بانك ها با جهت گيري بهتر به طرف مشتري و با ايجاد يك ارتباط از طريق شبكه، تجارت بسيار بهتري را براي كاربران آن – در مقايسه با بانك هاي عادي- به ارمغان مي آورد.

 

• پيشنهاد بهتر

 

با كاهش هزينه هاي كلي، بانكهاي صددرصد اينترنتي قادر هستند كه سود خود را به مشتريان انتقال دهند. براي مشترياني كه مبالغ زيادي در اين بانكها سپرده گذاري مي نمايند، امكان كاهش و یا حذف كارمزدها وجود دارد.

 

• سهولت در پرداخت قبوض

 

بانك هاي اينترنتي در ساده نمودن مراحل پرداخت قبوض – چه نمايش قبوض بر روي صفحه كامپيوتر و چه پرداخت قبوض – تا حد امكان تلاش نموده اند. با تشويق مشتريان در تجهيز اين گونه خدمات، بانك هاي صددرصد اينترنتي تلاش در جهت كاهش هزينه ها مي نمايند.

 

* معايب بانك هاي صددرصد اينترنتي

 

به موارد زيرتوجه فرمائيد:

 

• عدم ملاقات حضوري در بانك .

 

اگر نزديك دفتر مركزي آن،‌ زندگي مي كنيد، اين تنها راهي است كه شما مي توانيد پياده به سمت شعبه رفته يا از خودپرداز آن استفاده كنيد.

 

• عدم واريز نمودن پول بصورت نقدی در حساب ها.

 

در صورتي كه پول نقد داريد، فقط با استفاده از چك و از طريق پست به دفتر مركزي آن ارسال می گردد.

 

• نبودن بعضي از خدمات ويژه .

 

اينترنت موقعيت هاي بسياري را در مقابل شما قرار ميدهد، امانمي تواند كليه خدماتي كه در بانكهاي عادي عرضه مي شود – همچون: چك مسافرتي و بانكي و غيره – را در اختيار شما قرار دهد. ارائه اين گونه خدمات بر روي خط اينترنت غير ممكن است.

 

• مشاور مالي

 

اينترنت هنوز به عنوان يك ابزار موثر در جهت امور مشاوره اي قرار نگرفته است.ارتباط از طريق پست الكترونيك يا تلفن نيز در حدي نيست كه بتوان از آن براي سوالات پيچيده مالي استفاده نمود.

 

• مواجهه با هيولاي كارمزد .

 

در حالي كه بسياري از بانك هاي صددرصد اينترنتي، بخشي ازكارمزدهاي استفاده از خودپرداز بانك هاي ديگر را حذف مي نمايد، اين به آن معني نيست كه اين بانك ها براي عمليات خودشان هيچگونه كارمزدي دريافت نمي كنند. افرادي كه تراكنش هاي بسياري را انجام مي دهند و مانده اندكي در حساب خود دارند، بايد به كارمزدها توجه كافي داشته باشند.

 

• انتظار چه كارمزدهايي را بايد داشت؟

 

كارمزدها بخشي از زندگي روزانه بانكي ما را تشكيل مي دهد و بانك اينترنتي نيز از اين قاعده مستثني نيست.

 

• ضرورت آشنايي با فناوري

 

آشنايي و تسلط كافي به كامپيوتر، از جمله ضرورت هاي استفاده از بانكهايصددرصد اينترنتي مي باشد.

 

* كاربري بانكداري اينترنتي

 

بانكداري اينترنتي براي همه افراد از يك درجه اهميت برخوردار نيست. مشاورين، مشتريان بانك‌هاي اينترنتي را به چهار گروه تقسيم نموده اند. شما با تطبيق خود به گروهي كه با شرايط شما سازگاري دارد، مي‌توانيد در جهت مناسب گام برداريد:

 

• معامله كنندگان اينترنتي

 

اين گروه مشتري مايل به اتوماسيون و ساده نمودن احتياجات تراكنشي خود، تا حد امكان مي باشد. دستيابي به حساب هاي چك (جاري) و كارت هاي اعتباري از طريق خط اينترنت، به عنوان مزيتي براي اين گوره مشتريان محسوب مي شود. در اين نوع حسابها، پرداخت قبوض با كارمزد كم با ابزاري براي اتوماتيك نمودن عمليات، از اهميت خاصي برخوردار است.

 

•  پس انداز كنندگان

 

اين دستهاز مشتريان به دنبال نتيجه و بازدهي بالا از حساب هاي خود هستند كه اقدام به نگاهداري وجوه و مبالغ بالا مي‌نمايند و همچنين انتظار كامزد پايين را دارند. انتقال راحت وجوه بين حسابها براي اين افراد اهميت دارد.

 

•  خريداران فوري

 

اين گروه از مشتريان بدون دغدغه فكري خواهان: خدمات مالي جامع، كارت هاي اعتباري، وام ها و پرداخت قبوض به طور يكپارچه مي باشند. سهولت در استفاده و گستردگي اين خدمات، مهمترين عامل براي اين گروه از مشتريان مي باشد.

 

در حالي كه همه بانك‌هاي اينترنتي براي ارائه خدمات كارمزد دريافت نمي كنند و بعضي نيز بر اساس وضعيت حساب، بخشي از كارمزدها را حذف مي نمايند، ليكن به هر نحو، بايد انتظار كارمزد را ، براي حداقل برخي از موارد ذكر شده در زير، داشت:

 

•  پرداخت قبوض

 

در حالي كه پرداخت قبوض به عنوان ذخيره اي براي بانك محسوب مي شود، بيشتر بانكها براي اين گونه خدمات، وجهي به صورت ماهانه در يافت مي نمايند. در بعضي موارد نيز اين خدمات رايگان انجام مي شود.

 

•  وام گيرندگان:
•  كارمزد دستگاه هاي خودپرداز

 

بيشتر بانك هاي اينترنتي خارجی براي استفاده از خودپرداز بانكهاي ديگر، كارمزد – معمولاً تا 5/1 دلار براي هر بار- دريافت مي نمايند. البته حداكثر تا چهار بار در ماه امكان استفاده از اين خدمات وجود دارد.

 

•  كشيدن چك و درخواست دسته چك

 

همانند شيوه هاي مرسوم بانكي در بانكداري اينترنتي، براي كشيدن هر چك يا درخواست دسته چك، ممكن است هزينه اي دريافت شود.

 

•  كارت هاي اعتباري

 

در رابطه با كارت هاي اعتباري، انتظار نداشته باشيد كه كارتي با كارمزد ساليانه يا نرخ بهره خوبي را به دست آوريد.

 

•  ساير خدمات بانكي:
•  ساير كارمزدها

 

همانند بانك هاي سنتي، انتظار كارمزد براي انتقال وجه از طريق سيم، چك هاي برگشتي چك بي محل را داشته باشيد. در اين نوع موارد، تفاوتي ميان بانك هاي اينترنتي و بانك هاي عادي وجود ندارد.

 

يكي از مزاياي بانك اينترنتي در اين است كه بسياري از بانكهاي اينترنتي اهميت رابطه مشتري را درك مي‌كنند. اگر شما حساب بانكي با مانده قابل توجه داشته باشيد، بعضي يا تمام كارمزدها در رابطه با بانكداري روي خط، حذف مي شوند.

 

راه حلي براي برتري در بانكداري: شعبه اينترنتي

 

بر اساس آخرين تحقيقات به عمل آمده، استفاده از اينترنت ظرف سالهای آينده، افزايش چشمگیری مي‌يابد كه از جمله دلايل اين افزايش فوق العاده، مي توان به : پايين بودن قيمت كامپيوترهاي شخصي، آسودگي بيشتر و ايمني اشاره كرد.

 

فراهم كردن فرصتي براي بازاريابي بي واسطه و مستقيم، كارآيي موثر،‌ مطمئن و با ايمني بالا، از مزاياي ايجاد سيستم الكترونيك بانكداري است.

 

اخيرا ، بسياري از بانك هايي كه به اين كانال جديد توزيع و تبليغ، به عنوان ترفندي براي حفظ مشتريان و افزايش تعداد آنان مي نگريستند، از ادامه كار نااميد شده اند. چرا كه افزايش بي سابقه عرضه خدمات بانكي لحظه اي توسط بانك هاي مختلف، عرصه كار و رقابت را براي آنان تنگ تر كرده است و شايد هم حق با آنان باشد. ايجاد يك شعبه اينترنتي، دقيقا به سختي احداث يك شعبه بانكي در مركز شهر و تامين كليه نيازهاي آن مي‌باشد. مطالعه عميق بروشورهاي تجاري.‌شركت در كنفرانسهاي فناوري بانكي و آگاه بودن از طرح هاي مختلف تجاري، مانند: ادغام شركت ها و تجارتخانه ها و يا حتي پيمانكاري براي ايجاد شعبه اينترنتي از ميان پايين ترين قيمت هاي پيشنهادي، از جمله موارد حائز توجه و اهميت مي باشد. اما اين موارد نه تنها ممكن است تضمين كننده موفقيت شما نباشد، بلكه احتمالا باعث افزايش هزينه ها در درازمدت خواهد شد. گرچه ، بسياري از بانكهاي بزرگ و سابقه دار جايگاه خاصي در عرصه تجارت الكترونيك يافته‌اند، اما بسياري از اطلاعات تكنولوژيك و ماشيني براي آنها، همچنان تعريف نشده باقي مانده است.

 

نظام بانکی ایران اگرچه دیرتر به روندهای جهانی پیوست، اما به واسطه ظرفیتهای بی بدیل هوش و اسـتعداد نیـروهای کارآزموده بانکـی، توانست به سرعت فاصله ها را پشت سرگذاشته و مسیر پیشرفت در این حوزه را طی نمايد. درحال حاضر بستر برای ارایه خدمات بانکداری الکترونیک همتراز با خدمات بانکهای جهانی امکان پذیر است .

 

در این میان دیگر الزامات بانکداری الکترونیک متناسب با بسترهای فناوری اطلاعات رشد نکردند ، بدین جهت است که هنوز بهره داری حداکثري از ظرفیتهای بانکداری الکترونیک در ایران مقدور نیست. شاید دلایل این مهم را بتوان عدم توجه به فرهنگ سازی ، فقدان نظام های اعتبار سنجی و نهایتاً ضعف بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک دانست. در حوزه فرهنگ سازی فعالیتهای ارزشمندی انجام شده است که ایجاد مرکز فابا ( فرهنگ سازی بانکداری الکترونیک ) به عنوان متولی این مقوله ، مؤيد اين توجه است. اين مرکز سالهاست در تلاش است تا بسترهای فرهنگی لازم در این خصوص را ایجاد کند . نظام های اعتبار سنجی نیز در دستور کار جدی بانکها قرار گرفته است . اگر چه طرحهای یکپارچه و هماهنگی ملی در این خصوص به کندی پیش می روند اما بانکها هر کدام به تنهایی نظام های اعتبار سنجی را دنبال کرده و سرمایه گذاریهای فراوانی برای آن انجام داده اند . بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از استراتژیهای مهم و در دسترس بانکها که می تواند راه را برای فرهنگ سازی و ایجاد نظام اعتباری نیز هموار سازد، مغفول مانده و شواهد موجود نشان دهنده پرداختن به این مهم تنها در فعالیتهای موردي و تبلیغاتی بانکها است.موضوعی که در اين ميان بیش از هرچیز مغفول مانده است، خط مشی ها و تاکتیکها بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک در سطح شعب است . این سطح آنقدر اهمیت دارد که غفلت از آن به معنای شکست بسیاری استراتژیها و طرح های حوزه بانکداری الکترونیک از فرهنگ سازی تا فروش خدمات است. چرا فروش خدمات بانکداری الکترونیک در شعب به عنوان مهمترین نقطه تماس مشتری با بانک اینقدر ضعیف است؟ شاید دلیل آن باشد که همکاران شعب نمی توانند و يا نمی خواهند که بر فروش محصولات بانکداری الکترونیک متمرکز شوند. یکی از مهمترین اجزای عنصر نتوانستن، ندانستن است؛ بدین معنی که کارکنان شعب در خصوص کارکردها و کاربردهای ابزاری الکترونیک اطلاعات جامع و کاملی ندارند. حتی بخشی از آنها به دلیل دسترسی هر روز به سیستمهای بانکداری نیازی به استفاده از این ابزارها نمی بینند. با این حال این ندانستن بعد دیگر نیز دارد و آنها عدم آشنایی همکاران بانکی از تکنیکها و مهارتهای بازاریابی است. از سوی دیگر عدم تمایل نیز می تواند متاثر از فقدان آگاهی از ثمرات و اثرات فروش محصولات بانکداری الکترونیک بر زندگي کاري خود و مشتريان باشد. به عنوان مثال یکی از موضوعاتی که همکاران در شعبه همواره از ان گله مند هستند یکنواختی و غیرتخصصی بودن کارهای تکراري است. یکی از مقولاتی که می تواند بانکدران ایرانی را به سوی شخصیت یک بانکداری واقعی نزدیک کند فارغ شدن از کارهای تکراری و پرداختن به فعالیتهای حرفه ای مانند ارایه مشاوره و خدمات تخصصی به مشتریان است. این مهم زمانی روی می دهد که بخشی از کارهای قابل واگذاری را به عهده بانکداری الکترونیک بگذاریم. تحقیقات نشان می دهد 70 تا 80 درصد خدمات بانکداری خرد در دنيا از طریق بانکداری الکترونیک ارایه می شود. پس با استقرار بانکداری الکترونیک کارکنان به جای زیاد کارکردن، سریعتر، ایمن تر و تخصصی تر کار می کنند و از کارهای کمی به سوی کارهای کیفی تر و داراي ارتباط بيشتر حرکت می کنند.بدین ترتیب لازم است تا مدیران بانکها نیز زمینه های لازم برای این تغییر را هم راستا با دیگر رویدادها و تحولات نظام بانکی فراهم آورند. تدبیر برای آموزش و توانمند سازی کارکنان شعب در ارایه خدمات بانکداری الکترونیک در بعد فنی و بازاریابی، هماهنگی خط مشی و تاکتیکها بازاریابی و فروش محصولات در شعب با دیگر ابعاد استراتژی های بانکداری الکترونیک، مرتبط ساختن میزان فروش خدمات بانکداری الکترونیک با نظام ارزیابی عملکرد و حقوق و مزایای کارکنان و ... از جمله اقدامات قابل اجرا دراین حوزه است.

 

بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهمترین عناصر تعیین کننده در برتری های رقابتی باید یکبار دیگر از دیدگاه بازاریابی مورد ارزیابی و بازنگری قرار گیرد. اهداف، استراتژیها، خط مشی ها، رویه ها و تکنیکها بازآفرینی شوند و از فرصتهای بی نظیر و بیشمار بانکداري الکترونيک برای همراهی با تغییرات بانکداری جهانی بهره برد. در این میان باید نیروهای انسانی را توانمند ساخته و برانگیخت. بازاریابی باز هم می تواند کمک موثری باشد.

 

* عامل چهارم: سود و تسهیلات

 

در توجیه قرار گرفتن این عامل به عنوان چهارمین عامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی می توان گفت یکی از متغیرهاي اساسی در فعالیت هاي بانکی، تصمیمگیري براي نرخ هاي سود سپرده ها و تسهیلات بانکی است. مطالعه هاي نظري و تجربی نشان م یدهد که تغییر نرخهاي سود بانکی، روي حجم سپرده ها، ترکیب انواع سپرده ها، سرمایه گذاري و نرخ تورم تأثیر می گذارد. به همین دلیل، هر نوع تغییري چه در جهت کاهش یا افزایش نرخها باید با مطالعات دقیق کارشناسی و تشخیص جایگاه هر یک از متغیرهاي کلان و میزان حساسیت آنها دربارة تغییرات نرخ سود بانکی باشد.

 

* عامل پنجم: نحوه پاسخگوئی و ارائه خدمات بانکی

 

اصولاً خدماتی با کیفیت هستند که بتوانند نیازها و خواسته هاي مشتریان را برآورده کنند. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، داراي کیفیت است. پاسخگویی مناسب به خواسته هاي مشتریان جایگاه ویژه اي دارد، چرا که فرایند ارائه خدمات بانکی عمدتاً به نحوه ارتباط کارکنان خط مقدم و مشتریان وابسته است، لذا پاسخـگویی درست به نیازهاي مشتریان ضمن کسب رضایتمندي آنان موجب پویایی و توفیق هرچه بیشتر بانک می شود .

 

* عامل ششم: امکانات فیزیکی بانک

 

محیط فیزیکی محرکی دیداري در مورد کیفیت خدمات بانک است حتی اگر ارتباطی با عرضه واقعی خدمات بانکی نداشته باشد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکانی آراسته و مجهز و داراي شاخصهاي استاندارد فیزیکی، روانی واجتماعی، عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداري مشتریان است.

 

دسترسی به تسهیلات و ایمنی و آسودگی و راحتی مکان شعبه از کیفیتهایی است که مشتریان به طور چشمگیري در پی آن هستند .

 

* عامل هفتم: قابلیت اعتماد

 

ماهیت خدماتی بودن فعالیت هاي بانکی یکی از مسائلی است که ایجاد اعتماد را با پیچیدگیهاي خاص خود روبه رو می سازد. مشتري براي انجام مبادلات و معاملات پولی نیازمند حس اعتماد است. کارکنان بانک نقش بسیار مهمی در ایجاد اعتماد دارند چرا که ارائه خدمت با فرد ارائه کننده خدمت رابطه اي تنگاتنگ دارد. از سوي دیگر فناوري هاي ساده، مطمئن، کارآمد و روان می تواند در ایجاد حس اعتماد مشتریان بانک ها نقش بسزایی ایفا کند. ایجاد اعتماد، بسترِ شکل گیري یک ارتباط بلندمدت با مشتریان است.

 

* عامل هشتم: تنوع در خدمات

 

امروزه بانکها براي افزایش قدرت نقدینگی و بالا بردن کیفیت خدمات خود، نیازمند این هستند که با افزایش تعداد گزینه هاي ارائۀ خدمت و تنوع بخشیدن به آنها منابع عمده اي را به سمت خود جذب کنند. درحال حاضر بانکها در فضایی رقابتی فعالیت می کنند و تنوع خدمات ارائه شده در این صنعت رو به افزایش است . در بانکداري نوین، فعالیت بانکها در زمینه هاي مالی غیر بانکی، سبب شده منابع جدیدي به بانکها سرازیر شود. از دیگر تحولات ایجاد شده می توان از فعالیت هاي سپرده اي، تنوع در سوددهی و معرفی حساب هاي جدید سپرده نام برد که مجموعه این خدمات به همراه ابزارهاي نوین بانکداري، می تواند موجب افزایش کیفیت در خدمات بانکی شود .

 

در همین راستا بانک صادرات ایران خدمات متنوعی را از سالهای گذشته طراحی نموده و با گسترش روز افزون آنها سعی در پاسخگوئی نیاز روز مشتریان و ارتقای کیفیت و تنوع خدمات بانکی دارد.

 

به عنوان مثال می توان از محصولات مختلفی نظیر : " بانکداری الکترونیک" ، "همراه بانک" ، "پایانه های فروشگاهی" ، "کارت مجازی" ، برات کارت تضمینی" ، بانکداری اختصاصی" ، " کارت هواداری" ، "درگاه پرداخت الکترونیک دامون" ، "کیوسک بانک" ، "بیمه عمرسپهر" ، "شعب724" ، "مرکز صدای سپهر" نام برد که برخی از آنها منحصر به فرد بوده و به مثابهء مزیت رقابتی بانک صادرات ایران در برابر سایر رقبا عمل می کنند.

 

* عامل نهم: سهولت در خدمات

 

امروزه بانکها در راستاي ارتقاي رضایتمندي مراجعان و افزایش مشارکت آنان و در نهایت بالا بردن روند صعودي بازدهی خود از طریق به کارگیري اصول مشتري مداري و بازاریابی، ملزم به ساده سازي روشها و مهندسی مجدد ساختارها هستند. لذا با فعالیتهایی مانند: ساده سازي فرایندها و روشهاي انجام کار به منظور کاهش تماس ارباب رجوع و بانک، استاندارد کردن روشهاي ساده شده با قابلیت تبدیل آنها به سیستم رایانه اي خودکار، بهسازي روشها در سطوح مورد اشاره از لحاظ سرعت، هزینه، دقت و صحت و ارائۀ اکثر خدمات در هر شعبه یا دایرة بانک می توان در راستاي تحقق این امر تلاش کرد.

 

موانع موجود در مسیر پیشرفت بانک به علت عدم توجه به مقوله بازاریابی و بکارگیری صحیح آموزه های آن:

 

1-    ساختار :

 

چارت سازمانی بانکهای ایرانی نشان می دهد که بسیاری از آنها هنوز فاقد دپارتمان مستقل بازاریابی هستند . ناگفته پیداست که بدون ایجاد دپارتمان بازاریابی تحقق اهداف در حوزه بازاریابی ناممکن است . از سوی دیگر بانکهایی که آن را ایجاد کرده اند هم به دلیل عدم تفویض اختیارات لازم ، روشن و موثر ، نبود شرح وظایف دقیق و اثربخش برای تحقق اهداف و استراتژیهای بازاریابی ، نتوانسته اند از قابلیتها و ظرفیتهای این حوزه بهره لازم را ببرند . فقدان ساختار باعث شده است که وظیفه خطیر تنظیم آمیخته های منسجم ، یکپارچه و جامع در بین واحدهای ستادی که بسیاری از آنها فاقد دید و دانش بازاریابی هستند تقسیم شود . به عنوان مثال وظیفه پیشبرد فروش ( متمرکز بر تبلیغات ) را روابط عمومی ، محصول جدید و فرآیندها را طرح و برنامه ، قیمت گذاری را مدیریت مالی ، شواهد فیزیکی را پشتیبانی و مکان را امور شعب به عهده گرفته اند و چون جزایری هر کدام در کنار دیگر وظایف خود مسئولیتهای بازاریابی را نیز دنبال می کنند . حتی مهمترین مسائل چون کیفیت خدمات بدون هیچ متولی و مسئولی رها شده است .

 

2-    فقدان استراتژیها و برنامه های بازاریابی :

 

واقعیت آن است که بسیاری از بانکهای ما فاقد برنامه های استراتژیک و برنامه های جامع بازاریابی اند . حتی در صورت وجود برنامه ها و استرات‍ژیهای کلان هنوز از فقدان برنامه های جامع بازاریابی رنج می برند . این امر خود معلول مشکلات دیگر بانکهای ما در زمینه مسائل استراتژیک است . وقتی بانکی برنامه مشخصی جز افزایش منابع ندارد چطور می تواند برنامه بازاریابی تدوین کرده و استراتژیها و منابع لازم برای تحقق آن را مهیا و به کار گیرد . امروز تدوین برنامه های استراتژیک و بازاریابی یکی از چالشهایی است که بانکها با آن دست به گریبانند . بر کسی پوشیده نیست که بدون برنامه هایی از این دست نمی توان منابع را بسیج کرده و از فرصتهای نهفته در بازار بهترین بهره را جست .

 

3-    مدیران ارشد :

 

واقعیت دیگر آنکه مدیران ارشد بانکها از مهارتهای مدیریتی کمی در زمینه بازاریابی برخوردارند . این فقدان مهارت خود را در تدوین استراتژیهای بازاریابی نمایان می سازد . از سوی دیگر نداشتن نگرشهای لازم در این خصوص خود را در عدم حمایت مدیران ارشد از راهبردها و تاکتیکهای بازاریابی به خوبی نشان می دهد . نگرشی که حسابداران و مدیران مالی بانکها به مقوله بانکداری دارند بسیار محافظه کارانه و تنها مبتنی بر تحلیلهای مالی است . تجربه نشان داده است که هرگاه مدیرانی در نظام بانکی ظهور کرده اند که ریسک پذیری و نگرشی مبتنی بر بازار و بازاریابی داشته اند در زمان بسیار کوتاهی منشا اثرات عمیق و گسترده ای در بانکهای خود بوده اند .

 

4-    فقدان مدیران کارآزموده بازاریابی :

 

فقدان نظام بازاریابی در بانکها باعث شده است که بانکها از وجود مدیران کارآزموده بازاریابی بی بهره باشد . همین امر باعث شده است تا هیچگاه یک حرکت منسجم ، پایدار و اثربخش را شاهد نباشیم. اقدامات موثر به صورت موردی در یک بانک ظهور می یابند و ادامه نمی یابند . فقدان این نیروهای اثرگذار باعث شده است که بانکها از تدوین و اجرای راهبردهای بازاریابی نیز عاجز باشند . از سوی دیگر ضعف برجسته مدیران فعلی بازاریابی بانکها آن است که با توجه به ماهیت بانک نتوانسته اند راهبردها ، برنامه ها و ارزیابی های خود را در قالب اعداد و ارقام برای مدیران ارشد تبیین نمایند و موافقت آنها را برای همراهی و حمایت جلب نمایند . بانکها امروز کارشناسانی در حوزه بازاریابی به استخدام درآورده اند . باید با حمایت ، خلق فرصت و توانمند سازی آنها زمینه پرورش مدیران آینده بازاریابی نظام بانکی را فراهم آوردند تا بتوانند با اقتضائات آینده به بهترین شکل مواجه شوند .

 

5-    فشارهای محیطی :

 

یکی دیگر از عناصری که نظام بانکی کشور حتی در یک دهه ای که از تاسیس بانکهای خصوصی می گذرد با ان روبروست متغییرهای پیچیده و اثرگذار محیطی است که اجرای راهبردهای بازاریابی را با چالش روبرو می کنند . تغییر قوانین در دوره های زمانی کوتاه ، عدم کار کارشناسی در تدوین قوانین ، فشارها و لابی های مختلف ، درگیر کردن بانکها با مسائل غیر اقتصادی ، به رسمیت نشاختن بانک به عنوان یک بنگاه اقتصادی و .... باعث شده است بانکهای کشور نتوانند آن طور که باید و شاید برنامه های بازاریابی خود حتی در صورت وجود پیاده کنند . این فشارها و دخالتها به گونه است که که تا حتی سطح آن را تا یک برنامه تبلیغاتی گسترش می یابد .

 

6-      فرهنگ سازمانی :

 

بانکها یکی از از سازمانهایی هستند که به دلیل سلسله مراتب و لزوم طی کردن مراحل طولانی برای کسب سمتهای مدیریتی فرهنگ سازمانی خود را به شدت در نیروهای خود نهادینه می کنند . این امر باعث می شود در زمان بروز تغییرات و پارادیمهای محیطی سالها طول بکشد تا آن فرهنگ جای خود را به فرهنگ جدید بدهد . بانکهای خصوصی نیز به دلیل بهره گیری از مدیرانی که حامل همان فرهنگ های دنیای بدون رقابت اند شکل گیری فرهنگی را شاهدند که بسیار متاثر از فرهنگهای پیشین است . فرهنگ غیر رقابتی ، در کنار نبود نگرشهای بازارگرایانه و مشتری مدارانه باعث شده است استقرار نظام جامع بازاریابی با عدم حمایت و در مواردی با مقاومت نیز همراه باشد .

 

7-    نبود منابع و نرم افزارها و سخت افزارهای لازم :

 

یکی از موانع پیش روی رشد نظام بازاریابی نبود نرم افزارها و منابع لازم برای کمک به استقرار و عملکرد این نظام است . علی رغم توسعه فناوری اطلاعات هنوز یافتن نرم افزارهای کارآمد مدیریت ارتباط با مشتریان یا مدیریت و برنامه ریزی رسانه از دغدغه های بانکها محسوب می شود . این نرم افزارها مبتنی بر نیازها و تجربیات بومی طراحی و پیاده سازی می شوند که ما هنوز فقدان این منابع رنج می بریم .

 

8-    قدرت انحصاری و بیش از حد دپارتمانها دیگر :

 

تجربه نشان می دهد قدرت بیش از حد ، انحصار اطلاعات و داده ها ، نامشخص بودن کارکردها و حدود وظایف و ریسکهای هر دپارتمان ، زمینه ساز وجود این قدرت و تعارض های حاصله است . به عنوان مثال فناوری اطلاعات بانکها با ایجاد حصار تخصصی و ترساندن سیستم از ریسکها امنیتی عملا یکی از موانع پیاده سازی خدمات جدید و ارزش آفرین برای مشتریان هستند . یا واحدهای اعتباری با نگرشی مبتنی بر اینکه اطلاع رسانی باعث درخواستها روز افزون مشتریان می شود مانع از انجام برنامه ها پیشبردی هستند . گذاری به وب سایتها بانکها نشان می دهد که همه آنها در قسمت تسهیلات تنها عقود را توضیح داده اند . به هر طریق قدرت و انحصار دپارتمانها بانکها مانعی جدی برای انجام وظایف بازاریابی است . این قدرت و انحصار در مقابل ساختار ضعیف نظام بازاریابی باید مورد ارزیابی و سنجش واقع شود .

 

9-    شرکتهای پیمانکار و مشاوران :

 

شاید بتوان مدعی بود که هیچ صنعتی به اندازه نظام بانکی از مشاوران و اساتید فن و از ایده ها و پروژه های آنها استقبال نکرده است . اما شواهد و تجربه نشان داده است که از این رهگذر کمتر نصیبی به بانکهای کشور رسیده است . بارها از زبان مدیران شنیده شده است که اعتمادی به پروژه های مشاوران و اساتید ندارند . جالب آنکه اساتید و مشاوران هم به این امر اذعان دارند . بهر طریق با گسسته شدن پیوندهای علمی و اجرایی نمی توان امید داشت تا نظامی کارآمد شکل گیرد . باید به فکر بود و این نقص را ترمیم کرد .

 

10 –  رقابت ناسالم و غیر حرفه ای :

 

نظام بانکی با کمال تاسف و علی رغم بالا بودن استانداردهای رفتاری و حرفه ای از حوزه هایی است که آسیب های جدی از فعالیتهای ناسالم و غیر حرفه ای دیده است . از تخریب ها گرفته تا نرخ شکنی و کپی برداری ها و نشر مطالب غیر واقع در دنیای رقابت . به عنوان مثال هر بانکی بدون توجه به واقعیتها به خود اجازه می دهد تا از اولین و برترین بودن سخن به میان آورد . اطلاعات محرمانه بانکی و رقابتی تنها با یک تلفن به صورت کامل در اختیار دیگر رقبا قرار می گیرد . نرخ ها و کارمزدها به راحتی بر بدون کار کارشناسی ، تحلیل صنعت و حتی در مواردی با زیر پا گذاشتن توافقات و قوانین شکسته می شود و انگیزه و توان یک رقابت سالم را از فعالان این عرصه می می رباید .

 

بهر طریق بازاریابی راه حل پارادیم مشتری محوری و فضای رقابتی است . برای استقرار نظام بازاریابی کارآمد به جز فراهم آوردن زمینه ها و امکانات و منابع باید به موانع و چالشها نیز اندیشید و آنها را بر طرف ساخت . امیددارم تمامی همکاران متعهد و متخصص بازاریابی با تلاش و صبر بر موانع فائق آیند و با استقرار نظام بازاریابی گامی استوار و بلند در خلق ارزش و سود برای تمامی ذینفعان بانک بردارند .

 

نتیجه گیري

 

با شناسایی این عوامل به عنوان مهمترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی و با توجه به ترتیب اولویت آنها می توان به نتایج ذیل دست یافت :

 

"رفتار کارکنان" و نحوة تعامل آنان با مشتریان مهمترین و اساسی ترین عامل در افزایش کیفیت خدمات بانک است. در بانکها با توجه به ماهیت محصولات بانکی ونقش مشتریان درتأمین منابع، مدیریت ارتباط با مشتري و مقبولیت کارکنان به خصوص تحویلداران مقبولیت شعبه و بانک را در نظر مشتریان فراهم می آورد، لذا عملکرد آنان تضمین کننده موفقیت و پویایی بانک خواهد بود.

 

عامل دوم یعنی "شایستگی و مهارتهاي کارکنان" نیز در همین راستا بوده و مؤید این مطلب است که با توجه به اینکه اکثر خدمات بانکی توسط نیروي انسانی ارائه می گردد، کیفیت ارائۀ خدمت و نحوة برخورد و عملکرد فرد ارائه دهندة خدمت به کیفیت خدمات بانک تعمیم داده می شود. لذا کارکنان، رفتار، تواناییها، شایستگی ها و مهارتها و نحوة عملکرد آنها مهمترین عواملی هستند که بر افزایش کیفیت خدمات بانکی تأثیر گذارند.

 

عامل سوم "نوآوري در خدمات بانکی" است. توسعۀ شگفت انگیز فناوري اطلاع رسانی وارتباطات و به کارگیري فناوري اطلاعات و شبکه هاي اطلاعاتی صنعت بانکداري را نیز تحت تأثیر خود قرار داده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمده اي در شکل پول و سیستمهاي انتقال منابع در عرصۀ بانکداري شده و مفاهیم جدیدي را با عناوین پول الکترونیکی و انتقال الکترونیکی آن ارائه کرده است. از سوي دیگر بانکها براي قرار گرفتن در موقعیت رقابتی مناسب باید به طور مستمر و فعال به نوآوري در خدمات خود بپردازند. لذا بدیهی است که این عامل جایگاه سوم را در تأثیر بر افزایش کیفیت خدمات بانکی به خود اختصاص دهد.

 

عامل چهارم به "سود و تسهیلات" اختصاص دارد، چرا که یکی از متغیرهاي اساسی درفعالیت هاي بانکی، تصمیم گیري براي نرخ هاي سود سپرده ها و تسهیلات بانکی است. با توجه به اینکه تغییر نرخ هاي سود بانکی، بر روي عواملی از جمله حجم سپرده ها، ترکیب انواع سپرده ها، سرمایه گذاري و نرخ تورم تأثیرگذار است، می توان به نقش مؤثر این عامل در کیفیت خدمات بانکی پی برد .

 

عامل پنجم "نحوة پاسخگویی و ارائۀ خدمات بانکی" است. این عامل مستقیما به فعالیت اصلی بانک و نحوة ارائۀ خدمات بانکی اشاره دارد. بدون شک تأثیرات مثبت خدمات بهتر بانکها در جذب مشتري از تبلیغات تلویزیونی و دادن جوایز مؤثرتر است. لذا عملکرد بانک ، کارکنان و نوع خدماتی که به مشتریان ارائه میشود موجب ارائۀ تصویر مطلوب از کیفیت خدمات و جذب دوبارة آنها می گردد.

 

عامل ششم با عنوان "امکانات فیزیکی بانک" نامگذاري شده است. اصولاً در زمینۀ خدمات به هر چیز ملموسی که با عرضه کنندة خدمت ارتباط دارد مانند محیط فیزیکی و دکوراسیون بانک، توجه خاص           می شود. لذا با توجه به اینکه ویژگیهاي ظاهري و درونی شعب بر جو ادراك شده از سوي مشتریان اثر دارد، می توان به تأثیر این عامل بر افزایش کیفیت خدمات بانکی پی برد.

 

عامل هفتم "قابلیت اعتماد" است. بی شک جلب اعتماد مشتریان در مؤسسات مالی یکی از مؤلفه هاي اساسی براي موفقیت این بنگاه ها در عرصه رقابت است و بی دلیل نیست که بسیاراز این مؤسسات موضوع مهمِ اعتماد را محور فعالیت هاي تبلیغی خود قرار داده اند. لذا ایجاد اعتماد و اطمینان بخشی به مشتریان و القاي حس اعتماد در زمان بهره مندي آنان از خدمات بانکی می تواند بر کیفیت خدمات بانکی تأثیر گذار باشد .

 

ایجاد "تنوع در خدمات بانکی" عامل مؤثر دیگري است که نقش بسیار زیادي در بهبود کیفیت خدمات بانکی دارد چرا که هدف اصلی بانکها برآورده کردن نیازهاي مالی متغیر مشتریان است. امروزه بسیاري از بانکها در کشورهاي پیشرفته، خدمات بانکی متنوعی از جمله: انواع تسهیلات ، انواع سودها و پرداختها، انواع اعتبارات، اعتبارات مصرفی و کارتهاي اعتباري، کارتهاي اعتباري هوشمند وقابل برنامه ریزي، خدمات سرمایه گذاري، خدمات مشاورة مالی، صدور بیمه نامه، صندوقهاي امانات، انتقال الکترونیکی وجوه، معاملات ارزي، اعتبارات لازم براي تجارت بین المللی و غیره را ارائه می دهند. لذا با توجه به فضاي بسیار رقابتی و متنوعی که بانکها با آنها روبرو هستند تنوع بخشیدن به خدمات می تواند در برآورده کردن نیازهاي روزافزون مشتریان و کیفیت بخشیدن به خدمات بانکی تأثیرگذار باشد.

 

آخرین عامل به دست آمده از نتایج این تحقیق "سهولت در خدمات" است. مواردي از جمله کاهش تشریفات زائد اداري، سهولت و وجود نداشتن گیر و بندهاي اداري در دریافت تسهیلات، ارائۀ خدمات بانکداري الکترونیکی به منظور کاهش مراجعه مستقیم مشتریان به بانک، سهولت دسترسی به وضعیت حساب، سهولت پارك خودرو، دسترسی به فرمها و ملزومات را می توان از جمله مواردي دانست که برآورده کردن آنها موجب تسهیل در دریافت خدمات بوده و بر افزایش کیفیت خدمات بانکی مؤثر می باشد.

 

 

پیشنهادات اجرایی :

 

نگرش و رفتار مثبت کارکنان نسبت به کاري که انجام می دهند و همچنین توجه به سه عامل ایجاد امنیت شغلی براي کارکنان به صورت یک فرهنگ و سیاست سازمانی، ارائه آموزش هایی در زمینه اصلاح طرز رفتار مسئولان با کارکنان فرد، افزایش سیستماتیک تعداد کارکنان و در آخر ایجاد سیاست بهره گیري از نظرات تمامی کارکنان در جهت گیري هاي سازمانی براي افزایش سطح رضایت، تعلق و وفاداري همراه با تعهد کارکنان بسیار ضروري و حائز اهمیت است توجه جدي به موارد اساسی: گزینش، آموزش، انگیزش، پرورش و سنجش و ارزیابی صحیح کارکنان بانکها در راستاي افزایش بهره مندي از کارکنانی شایسته به منظور حمایت از نوآوري، فرهنگ داخلی بانکها باید به سمتی هدایت شود تا با تأیید نوآوري هاي مساعد در زمان مطلوب و ایجاد ارتباط و همکاري با نوآوران به جاي مقابله باآنها، ایده هاي جدید ارائه، بررسی و اجرا شوند تطبیق ابزارها و روش هاي بانکداري الکترونیکی با فرهنگ و روحیه و دانش مردم نرخ سود بانکی باید براساس قدرت سودآوري بانک ها و توجیه دار شدن طرح هایی که در آنها مشارکت می کنند، تعیین شود. همچنین نرخ سود بانکی باید داراي انعطاف باشد تا بتواند در شرایط و بحران هاي خاص ضرري را متوجه بانک ها نکند.

 

بانکها باید با اخذ استانداردهاي ایزو(ISO) به استاندارد کردن نظام ها و روشهاي عملیاتی در ارائه خدمات بانکی بپردازند.

 

استفاده از عواملی مانند رنگهاي شاد جهت طراحی دکوراسیون، مبلمان مناسب، موسیقی ملایم ، گلدانهاي زیبا و غیره می تواند در ایجاد آرامش براي کارکنان و مشتریان مؤثر بوده و مطلوبیت فیزیکی را افزایش داده و رغبت ماندن در محیط شعبه را در افراد ایجاد کند ارائه اطلاعات صحیح، شفاف و مشاوره هاي صادقانه و کارشناسی و همچنین ارائۀ خدمات اضافی و مکمل، به همراه ایجاد رابطه دوستانه با مشتریان، می تواند به حس اعتماد مشتري کمک شایانی کند. بانکها می توانند با اعطاي تسهیلات متنوع از لحاظ مبلغ، مدت بازپرداخت و بر حسب نوع نیاز مشتري و همچنین فراهم آوردن امکان افتتاح حسابهاي متنوع مانند پس اندازهاي تأمین آتیه، مسکن جوانان و سایر حسابها بر اساس نیاز مشتریان،

 

گامی مؤثر در جهت جلب رضایت مشتریان بردارند. انجام خواسته ها و نیازهاي بانکی مشتریان با سادگی و سهولت و نه در چهارچوب گردشهاي کاري پیچیده و پرپیچ و خم اداري و همچنین نرمش در نحوة اجراي قوانین و مقررات می تواند در دستیابی به انتظارات مشتریان مؤثر باشد.