چگونگی عملکرد تبلیغات
- توضیحات
-
منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25
-
نوشته شده توسط اسماعیل پرتقالی
-
بازدید: 800
مردم سلاحي دارند که در مواردی که به تبلیغ بی علاقه هستند با آن سلاح بی علاقگی خود را ابراز می کنند . مانند
خوانندگان گذشته که آگهی های چاپی را لوله و کناری می گذاشتند.
فرار :یکی از انواع دوری جستن از تبلیغات است . در این مواقع مشغول گشت زنی در کانال های دیگر می شوند شرکت پیش آزمون انگل وود، دریافت آگهی های مقایسه ای و آگهی هایی که نام محصول تجاری در پایان مشاهده می شود افراد را افزایش می دهد و در مورد آگهی های تقلیدی زمانی که مردم به تبلیغ اصلی بی علاقه باشند دچار همین سرنوشت می
شود .
کلید جلوگیری از وازدگی تبلیغات:
آگهی هایی است که دارای نیروی توقف است البته هر آگهی بینندگان را به خود جلب می کند و باید تلاش شود که با
علایق و نیازهای بینندگان مربوط باشد.
تأثیر تبلیغات:
کیت راین هارد ، رئیس مؤسسه دی . دی بی بندهام گفته (امروز بیش از هر وقت دیگر اگر تبلیغی ربط نداشته باشد هدفی
هم ندارد و اگر اصیل نباشد جلب توجهی هم نخواهد داشت)
عناصرکلیدی تبلیغ
-1 ربط داشتن: درباره چیزهای مهم صحبت می کند
-2 اصیل بودن :باخلاقیت،توجه شمارا جلب می کند
-3 تاثیر:احساسات را برمی انگیزاند
محیط تبلیغات:
تبلیغات برای جلب توجه مردم با یکدیگر در رقابت هستند . آگهی ها در انبوهی از پیام ها اطلاع رسان عرضه می شود
مخاطب :
با فرض محیط پر ازدحام اکثر مردم، بخشی از توجه آنها معطوف تبلیغ می شود برخی از آگهی ها هرچند کم ولی توجه
مخاطبان را جلب می کند.
1-2- پردازش اطلاعات : افراد برای دریافت معانی زیادی که به طرف آنها یورش می آورند دچار مشکل می شود و ذهن
باید این اطلاعات را منظم و مرتب کند پردازش اطلاعات روشی است برای معنا دادن به اطلاعات
2-2-اجتناب : اکثر افراد می دانند که چگونه از اطلاعات ناخواسته اجتناب کنند . 60 درصد از افراد بر این عقیده اند
که تبلیغات به شعور افراد توهین می کند و 70 درصد به محصولات شرکت عقیده ندارند(باورنکردن ، بی علاقگی و آزاررسانی ، جنبه های مصمم پاسخ مصرف کننده به تبلیغات است)
تبلیغات پیروزمند:
تبلیغاتی است که تأثیر بر جای می گذارند . بدون فکر غلبه می کند و به مصرف کننده کمک می کند آنچه را می بیند یا
می شنود طبقه بندی و به خاطر بسپارد.
این نوع تبلیغات اصیل و مربوطند و تأثیرگذاری زیادی دارند و باعث دل مشغولی مخاطب در سطح شخص می شود .
روان شناسی تبلیغات به چگونگی عمل تبلیغات می پردازد وشامل عناصرکلیدی ادراک ، آگاهی ، فهم ، ترغیب می باشد
الف-ادراک
ادراک : ایجاد قدرت توقف دهی ، هرگاه چیزی ادراک شود ، ثبت شده است یکی از چالش های بزرگ تبلیغ کنندگان
این است که مصرف کننده به پیام آنها توجه کند. پیام ها برای جلب توجه مصرف کننده با یکدیگر در رقابتند.
1-1- در معرض قرار گرفتن : اولین گام در ادراک است . اول پیام باید در رسانه ای جاگذاری شود که مخاطب هدف
شما آن را بخواند یا گوش دهد در غیر اینصورت هر اندازه عالی باشد ادراک نخواهد شد .
1-2- توجه : گام بعدی توجه است یعنی ذهن مخاطب را درگیر کند . توجه را یک جرقه ایجاد می کند . یعنی چیزی که
علاقه مخاطب هدف را جلب نماید و مخاطب را در برابر آگهی و یک پیام معین میخکوب کند .
1-3- خود تحمیل کنندگی : گاهی تبلیغات باید خود را به مخاطب تحمیل کند خود تحمیل کنندگی بویژه در مورد
محصولاتی اهمیت بیشتری می یابد که مهم ذهن آن ها اندک است . بسیاری از آگهی های تحمیلی از تأثیر حروف درشت ویا صدای بلند توجه را جلب می کنند .
1-4-اصالت : تبلیغات خلاقانه باید منحصر به فرد بدیع و اصیل باشد . کار ویژه اصالت ، جلب توجه است (غیرمنتظره
بودن فکر جدید قدرت توقف ذهنی را ایجاد می کند)
ب-آگاهی
ایجاد یک تأثیر پس از ادراک آن مرحله بعدی آگهی است . آگهی دلالت بر آن دارد که پیام تأثیری بر بیننده یا شنونده
گذاشته است(هدف نهایی تبلیغ نیست بلکه هدف نهایی آگاهی از محصول است نه آگهی تبلیغاتی)
1-2-توجه: پیام می تواند با پیام های دیگری که در یک رسانه واحد است به رقابت بپردازد.
2-2-مربوط بودن: اکثر مردم می خواهند در مورد خود و مطالب مورد توجهشان بشنوند و ببینند و دربارۀ مهارت های
خود ، پول و ... آگاهی داشته باشند در واقع با تبلیغات معامله کند(اوقات من را ازشمند کن تا به تبلیغات تو تا آن جا که مورد کسالت من نشود توجه کنم)
2-3- علاقه به محصول: مربوط بودن انواع مختلفی را شامل می شود
ممکن است شما به محصول تبلیغ شده یا برخی از عناصر موجود در آگهی علاقه مند شوید مثل مدل یا هنرپیشه ، عناوین
گوناگون ، طبقات محصول و محصولات متفاوت در ایجاد علاقه سطوح مختلفی دارد مثلاً آقایون به تبلغ در مورد لاستیک
علاقه نشان می دهند ، برخی محصولات برای گروهی خاص می باشد.
4-2- ربط شخصی : علاقه با دو چیز ایجاد می شود : درگیری شخصی یا کنجکاوی شما یک حالت پیش آمادگی فردی
دارید که به آن چه مورد علاقه تان واقع می شود اثر می گذارد . بسیاری از افراد به مواردی عمومی مربوط به علایق خود
عکس العمل نشان می دهند بنابراین تبلیغ کنندگان سعی دارند که پیام جذابی را برای بر انگیختن علاقه تهیه کنند . مانند
آگهی هایی که با سؤالات و اظهارات تردید آمیز آغاز می شود .(حفظ توجه قدرت کششی یک آگهی است)
5-2-حفظ علاقه : علاقه یک امر لحظه ای است و با تغییر توجه به سهولت از بین می رود حفظ علاقه در ساخت تبلیغات
برای مخاطبان مهم است . روش داستان پردازی روش خوبی برای حفظ علاقه مخاطب است همچنین صفحه آرایی در یک
آگهی برای ایجاد علاقه مهم است .
6-2-درگیر شدن: مربوط بودن عامل کلیدی در مفهوم درگیر شدن است که معطوف به شدن علاقه مصرف کننده به یک
محصول ، رسانه یا پیام است درگیری بالا یعنی محصول یا اطلاعات مربوط به آن اهمیت زیادی دارد .
ج-فهم
آگاهی از پیام کافی نیست بلکه پیام باید فهمیده شود . فهم معطوف است به یک تلاش آگاهانه فکری تا معنای اطلاعات عرضه
شده دریافت شود و راهی برای یادگیری است.در ابتدا ما خود را علاقه مند می بینیم ، سپس درباره آن می آموزیم و در
حافظه خود بایگانی می کنیم به این کار دانش می گویم . فهمیدن بویژه درباره آگهی هایی که اطلاعات زیادی درباره نام
تجاری ، قیمت ، اندازه و ... ارائه می کند اهمیت دارد و شرط مهم تبلیغات اطلاعاتی توضیحات (روشن) به مشتری احتمالی (روشن) به مشتری احتمالی (مربوط) باشد.
1-3- یاددادن و دانستن : یکی از جنبه های مهم تبلیغات است زیرا اکثر تبلیغ کنندگان می خواهند که افراد پس ازشنیدن ، دیدن و یا خواندن پیام چیزی بدانند . در مورد محصولات جدید ، آگهی باید با تعلیم دادن مردم و چگونگی بازشناسی و استفاده از محصول برروی شکاف تجارت آنان پل بزنند .ابزارهای ادبی یک پیام برای برانگیختن فهم مردم طراحی شده عبارتند از :تعریف وتبیین
عناصردیداری عبارتند از:نمایش،مقایسه،کنتراست
2-3- تداعی : روش دیگر دانستن است چیزی ایجاد اتصال در ذهن شماست . در تبلیغات برای ساختن شکل ها از تداعی
استفاده می شود که همان اتصال است .محصول را با چیزی که آرزو دارید و مدنظر است متصل می کنیم مانندپاییز وفوتبال،نوشابه وشادابی
د-ترغیب
ترغیب : یک پیام ترغیبی با باورها شکل می دهد ، بحث منطقی برپا می کند ، احساسات را بر می انگیزد و موجب ایجاد
باور در مشتری احتمالی در باره جنبه هایی از محصول می شود که ترغیب شامل چند قسمت می شود .
عناصراصلی ترغیب عبارتند از:
1. جذبه ها:
ترغیب درتبلیغات،مبتنی بر جذبه روان شناختی است وآن چیزی است که که به طور خاص،محصول را جذاب وجالب می
کندمانند:ایمنی،عزت نفس،ترس،لذت،راحتی
2.نگرش ها وعقاید
باورها،نگرش ها وارزش ها ،عقاید مارا ساختار می دهند که درچگونگی مثبت یا منفی نگری مانسبت به چیزی منعکس می
شود.این امر چگونگی ارزشیابی اطلاعات دریافتی ما را نشان می دهد.تبلیغاتی که که می خواهد بر این ساختار پیچیده نگرش ها اثر بگذارد معمولا درصدد است که یکی از سه مورد زیر را انجام دهد:
-ایجاد عقیده جدید
-تقویت یک عقیده موجود
-تغییر یک عقیده موجود
3.دوست داشتنی بودن
یک تبلیغ کننده خواهد کوشید که برای محصولات جدید،نگرش های مثبت بسازد وبرای محصولات موفق جاافتاده
خود،نگرش های مثبت موجود را حفظ کند.زمانی که مصرف کنندگان یک محصول را کاملا دوستداشته باشند،به نحوی که
موجب فروش های مجدد آن شود می گوییم که وفاداری به نام تجاری وجود دارد
4.استدلال ها
پیام های ترغیبی یاچیزی بیش از آنچه ساختار پایه ای نگرش گفته می شو ،سروکاردارند.افراد از طریق استدلال ویا اقامه
دلیل ترغیب می شوند.دلایل،مبتنی بر منطق وگسترش یک بحث هستند
5. احساسات(عواطف)
ترغیب تنها یک فراگرد منطقی نیست،بااحساسات وعواطف نیز سروکار دار.احساس دراین معنی،معطوف است به یک نگرش محصور در عواطف وهیجانات.اگر پیام شما با احساسات فرد مرتبط شود،احتمال یادآوری پیام بیشتر خواهد بود.درمبارزات تبلیغاتی مبتنی بر احساس،تماس های تلفنی وارسال کارت های تشکر،بسیار موفق بودند
6. اقناع(مجاب شدگی)
اقناع نوع خاصی از باورقوی است که محکم درنگرش جای گرفته است ومعمولا از مباحثات کاملا منطقی با استفاده از
تکنیک هایی نظیر آزمون نتایج،تصاویر قبل وبعد ونمایش هایی برای اثبات یک چیز ساخته می شود.عقاید مبتنی بر مجاب
شدگی به سختی تغییر می کنند
چگونه تصویرهای نام تجاری عمل می کند؟
شخصیت ها وتصویرهای نام تجاری،احساسی از آشنایی با یک محصول شناخته شده ایجاد می کنند
-تصویر/نام تجاری
یک شکل ذهنی است که منعکس کننده طریقی است که یک نام تجاری ادراک شده وشامل عناصر هویتی،شخصیت
محصول واحساسات وتداعی هاست که از ذهن مصرف کننده فراخوانده می شود.بنابراين یک نام تجاری دارای ابعاد فیزیکی وروان شناختی است
ابعاد فیزیکی:خود محصول،طرح بسته بندی،نشان،حروف،اشکال و...
ابعاد روان شناختی:احساسات،باورها،ارزشها،شخصیت هایی که مردم درتوصیف محصول به کار می برند
-ارزش یک نام تجاری
روشی برای کمک به فراگرد حافظه مصرف کننده.بااین کار یک محصول شناسایی وامکان موقعیت دهی آن نسبت به دیگر
نام های تجاری نیز فراهم می شود.ابزارهای مورد استفاده برای قفل کردن نام های تجاری در حافظه،شامل نام های
برجسته،شعارها،عناصرگرافیکی وشخصیت ها می شود
-نام تجاری:
اسامی دارای معانی مشخص ونیز معانی ضمنی اند
معانی مشخص می گوید که نام تجاری چیست یا چه کاری انجام می دهد
معانی ضمنی:حاوی پیشنهاد یا تداعی اند
فاقد معنای خاص:سونی،برک
عناصرگرافیکی:یک نشان،علامت مشخصه ای است که سازنده آن راتعیین می کند(حروف متمایز،رنگ ها،کارهای هنری)
شخصیت های نمادین:گرمی واحساسات مثبت ایجاد می کند
علامت تجاری،یک نام بصری متمایز است که محصولات یک شرکت را هویت می بخشد.
به منظور درج نظر برای این مطلب، با نام کاربری و رمز عبور خود، وارد سایت شوید.
دانشگاه جامع علمی کاربردی
