نقش تبلیغات تجاری در رفتار مصرفی
- توضیحات
-
منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25
-
نوشته شده توسط رضا روح روان
-
بازدید: 1010
نقش تبليغات تجاري در رفتار مصرفي
بررسي‌هاي انجام شده حاكي از آن است كه عوامل و متغيرهاي متعدد و متنوعي در سطح فردي، سازماني و اجتماعي رفتار مصرف‌كننده را در اقدام به عمل خريد تحت‌تاثير خود قرار مي‌دهد.
تبليغات تجاري به مثابه يكي از مكانيزم‌هاي انگيزشي محيطي نقش بلامنازعي در رفتار مصرف‌كننده ايفا مي‌كند. اما مطالعات نشان مي‌دهد، آن دسته از تبليغات تجاري كه بستگي بيشتري با شرايط و خصوصيات مخاطبان مي‌يابد در شكل‌دهي رفتار آنان اثر گذارتر است.
مقاله حاضر به بررسي الگوهاي نظري مطرح در حوزه و به ارتباطات بازاريابي (Marketing Communication) ويژه نقش تبليغات تجاري در رفتار مصرف‌كننده مي‌پردازد.
الگوهاي نظري رفتار مصرف‌كننده
مطالعات بازاريابي به‌منظور بازار افزايي و فروش كالا در پي‌شناخت شيوه‌هاي مصرف و الگوي رفتاري مصرف‌كنندگان عمل مي‌كند. از ديدگاه «ميشل سولومون» بررسي رفتار مصرف‌كننده، مطالعه فرآيندهايي است كه افراد يا گروه‌ها در انتخاب، خريد، استفاده و نهايتاً نگهداري يا به دور انداختن محصولات، خدمات، ايده‌ها و يا تجربيات به‌منظور ارضاء نيازها و خواست‌هاي خود آن را طي مي‌كنند. (سولومون، 1994،7)
در اين زمينه «پيتر دراكر» اعتقاد دارد كه: «هدف بازاريابي فروش فراوان است. هدف اين است كه مشتري را شناخته و نيازهاي او را درك نموده، به طريقي كه كالا يا خدمت با نيازهاي او منطق گردد و كالاي خود را به فروش رساند. (محب علي و فرهنگي، 1377، 3) از اين‌رو مطالعه رفتار مصرف‌كنندگان از اهميت خاصي برخوردار مي‌شود. رفتار افراد نيز در زمان خريد تحت‌تاثيرعوامل متعددي قرار مي‌گيرد به گونه‌اي كه رفتار خريد را «رفتار موقعيتي» نيز اطلاق كرده‌اند. (استرون، 1999، 461)
بايد توجه داشت كه در عصر حاضر مطالعه رفتار فكر و عمل مصرف‌كنندگان و تجزيه و تحليل آنها كمك قابل توجهي به توسعه بازار مصرف كالاهاي تجاري كرده است، اما اين بدان معني نيست كه فروش و تبليغات و عمليات توسعه فروش هيچ اهميتي ندارند بلكه برعكس، بايد توجه داشت كه آنها جزيي از يك نظام فراگيرتر به نام «آميخته بازار» مي‌باشند
«نيكوزيا» از اولين نظريه‌پردازان رفتار مصرف، تمركز خود را از عمل خريد به فرآيند پيچيده‌تر تصميم‌گيري خريد معطوف كرده است. در مدل نيكوزيا وضعيت مؤسسه‌اي نشان داده شده است كه طرح مدل‌هاي تبليغاتي است و اظهارنظر مشتريان بر روي طرح‌هاي ارايه شده بر عملكرد بعدي مؤسسه تبليغاتي اثرگذار است. مدل نيكوزيا چهار عنصر را شامل مي‌شود:
1. ارتباطات سازمان و خصوصيات رواني مصرف‌كننده.
2. جست‌وجوي مصرف‌كننده براي محصولات و كالاهاي جايگزين و ارزيابي آنها.
3. عمل خريد كه با انگيزه همراه است.
4. مصرف محصول يا نگهداري آن.
در اين نظريه فرض بر آن است كه مصرف‌كننده در ابتدا هيچ‌گونه نگرش مثبت يا منفي نسبت به مؤسسه ارايه‌كننده محصولات ندارد.
مرور اين مدل حاكي از اين نكته است كه خصوصيات فروشنده و مصرف‌كننده با يكديگر تداخل پيدا كرده است و به نظر مي‌رسد كه در مدل نيكوزيا، نگرش و علايق مصرف‌كننده نسبت به محصول در نظر گرفته نشده است.
الگوي نطري رفتار مصرف‌كننده در مدل «هاوارد ـ شت» رفتار عقلاني خريدار را در خصوص انتخاب مارك كالا در شرايط فقدان اطلاعات و عدم توانايي كافي مصرف‌كننده نشان مي‌دهد. در اين مدل سه روش تصميم‌گيري براي مصرف‌كننده ترسيم شده است:
1. روش كامل حل مساله: اين روش در مراحل اوليه تصميم‌گيري اعمال مي‌شود و متعلق به زماني است كه خريدار اطالاعاتي اندكي درباره محصولات مختلف دارد و هنوز معيار دقيقي براي انتخاب كالا پيدا نكرده است.
2. روش محدود حل مساله: در اين مرحله معيارهاي انتخاب محصول توسط مصرف‌كننده تعريف و شناسايي شده‌اند. اما مصرف‌كننده هنوز در تشخيص اين كه كدام مارك برايش مفيدتر است، ترديد دارد.
3. روش حل مساله به شكل رفتار روزمره: در اين مرحله مصرف‌كننده معيارهاي كاملاً تعريف شده‌اي براي انتخاب دارد و نسبت به علائم تجاري محصولات مختلف داراي اطلاعات كافي و شاخته‌شده‌اي است. در اين مرحله مصرف‌كننده ترديد بسيار كمي درباره خريد خود دارد و با كمي ارزيابي در مورد ساير كالاهاي جايگزين آماده خريد است. (لودون و دلابيتا، 1993، 607)
اين نظريه متغيرهاي مؤثر و فراواني را كه در رفتار مصرف‌كننده اثرگذار است، مورد شناسايي قرار داده است، مدل مذكور معلوم مي‌كند كه نتايج تصميمات مصرف‌كننده فرآيندي بيش از يك عمل خريد ساده است.
يكي از مدل‌هاي متداول و معروف شناخت الگوهاي رفتاري مصرف‌كننده مدل «انگل ـ بلك ول مينيارد» مي‌باشد. در اين مدل نظري پنج فعاليت مختلف مصرف‌كننده در فرآيند رفتار مصرف مورد شناسايي قرار گرفته است:
1. انگيزش و تشخيص نياز
2. جست‌وجو براي اطلاعات
3. ارزيابي راه‌حل‌هاي جايگزين
4. عمل خريد
5. نتايج
اين پنج فعاليت در چهار گروه عام دسته‌بندي شده است كه شامل مقوله‌هاي ذيل است:
الف: داده‌هاي محرك و انگيزه‌ساز
ب: پردازش اطلاعات
ج: فرآيند تصميم‌گيري
د: متغيرهاي مؤثر بر فرآيند تصميم‌گيري
در اين مدل شيوه‌هاي اثرگذاري بر نحوه تصميم براي مصرف در سه مرحله تدوين شده است. در مرحله كامل حل مساله با در نظر گرفتن سه متغير توسط مصرف‌كننده شروع مي‌شود كه شامل:
1. اطلاعات ذخيره شده در حافظه مصرف‌كننده
2. تأثيرات محيطي
3. خصوصيات فردي
در اين روش معمولاً مصرف‌كننده از تفاوت‌هاي ميان وضعيت موجود خود و وضعيت آرماني كه مايل است در آن باشد آگاهي پيدا مي‌كند و انگيزه مصرف‌كننده براساس تمايل وي براي رسيدن به وضيع آرماني تحريك خواهد شد
همان‌گونه كه هر مصرف‌كننده‌اي از الگوهي عمومي رفتار تبعيت مي‌كند، مي‌توان اين‌گونه گفت كه اكثر مصرف‌كنندگان تصميمات خود را براي خريد، طي سه مرحله انجام مي‌دهند. به بيان ديگر، هر مصرف‌كننده براي خريد كالا يا خدمات معيني معمولاً از سه فرآيند عبور مي‌كند كه شامل:
الف: تصميم قبل از خريد
ب: تصميم در حال خريد
ج: تصميم بعد از خريد.
از ديدگاه روش‌شناختي «سولومون» هر يك از فرآيندهاي فوق از دو منظر: مصرف‌كننده و بازارياب متفاوت است. براي مثال، براي يك فرد بازارياب موضوعاتي كه تا قبل از خريد كالا و خدمات مطرح است اين است كه چگونه نگرش مصرف‌كننده به سوي كالاهاي او گرايش پيدا مي‌كند و يا اين كه مصرف‌كننده از چه روش‌هايي براي يافتن ارجحيت كالا نسبت به يكديگر استفاده مي‌كنند؟ آنها چه تكنيك‌هايي را براي مقايسه علايم تجاري كالاها به‌كار مي‌برند؟ در مقابل موضوعاتي كه تا قبل از خريد براي مصرف‌كنندگان مطرح است اي ناست كه براي يادگيري بيشتر در مورد يك كالا يا كالاهاي جايگزين بهترين منابع اطلاعاتي كدامند؟
بايد توجه داشت كه آگاهي از موضوعاتي كه در هر مرحله براساس نگرش مصرف‌كننده و بازارياب مطرح مي‌شود نخستين گام در راه مديريت موفق رفتار مصرف‌كننده مي‌باشد.
به‌طور كلي مباحثي كه از ديد بازاريابي عنوان مي‌شوند با هدف اين كه چگونه به جذب، حفظ و افزايش وفاداري مشتري پرداخته شود قابل طرح‌اند اما از ديدگاه مصرف‌كننده آنچه كه بيشتر در عمل به وقوع مي‌پيوند مطرح است.
نمودار روش‌شناسي سولومون در مورد فرآيند مصرف
فرآيند تصميم قبل از خريد:
در اين مرحله مصرف‌كننده نيازي را درك مي‌كند و براي حل مسأله‌اي كه تشخيص داده و نيز ايجاد تعادل در بين وضعيت مطلوب و وضعيت موجودش، برانگيخته مي‌شود. هنگامي كه مصرف‌كننده بين حالت مطلوب و حالت موجود اختلافي را احساس كند در واقع مسأله‌اي ايجاد مي‌شود. منظور از مساله، تشخيص هدفي است كه مصرف‌كننده آرزوي دست يافتن به آن را دارد. بنابراين، مساله مي‌تواند نياز به يك كالاي مشخص، يا به دست آوردن سلامتي با يك قرص آسپيرين يا سرمايه‌گذاري خوب بروي يك موضوع معين و... باشد. زماني كه يكي از نيازهاي اساسي انسان موجب به وجودآمدن انگيزه جهت خريد محصول و يا خدمات معيني شود، مي‌توان گفت محرك دروني او فعال شده است. اين محرك دروني مي‌تواند به وسيله يك محرك بيروني شدت يابد. بازاياب حرفه‌اي علاوه بر تشخيص نيازها و مسائل، علل بروز آن مسائل را نيز بررسي مي‌كند. به عبارتي، بازاريابي در اين مرحله نوع علم و مهارت تحريك و تشخيص نيازهاست.
به‌طور كلي فرآيند تشخيص مساله يا توسط خود فرد انجام مي‌پذيرد و يا اين كه ديگران فرد را از وجود نياز يا مسأله‌اي آگاه مي‌نمايند. براي مثال، نياز به خريد مسكن جديد كه فرد يا خود از اين نياز آگاه مي‌شود و يا اين كه ديگران او را از وضعيت نامناسب مسكن فعلي و نياز به خريد مسكن نو باخبر مي‌سازند.
هنگامي كه انگيزه موردنطر در مصرف‌كننده ايجاد شد او به دنبال كسب اطلاعات از منابع مختلف برمي‌آيد. در صورتي كه منابع جمع‌آوري شده به قدر كافي او را توجيه نمايد و محصول موردنظر در دسترس باشد او اقدام به خريد كالاي موردنياز مي‌كند، در غيراين‌صورت آن تصميم را به حافظه مي‌سپارد و در صدد كسب اطلاعات بيشتري برمي‌آيد
در آغاز فرآيند كسب اطلاعات، فرد ممكن است ابتدا به تجربيات پيشين خود رجوع كند كه اين عمل را «كاوش دروني» مي‌نامند. مثلاً در مورد محصولاتي كه مصرف هميشگي دارد مانند شامپو اين مرحله كافي است، گاهي اوقات نيز فرد براي كسب اطلاعات موردنياز به كاوش خارجي پردازد. منابع كاوش خارجي عبارتند از منابع عمومي مانند رسانه‌هاي گروهي، سازمان‌هاي‌قيمت‌گذاري،منابع‌بازرگاني مانند تبليغات، فروشندگان، واسطه‌ها، نمايشگاه‌ها و منابع تجربي مانند استفاده از محصول، امتحال محصول و... با توجه به نوع محصول خريدار، اثربخشي اين منابع‌اطلاعاتي‌متفاوت است. معمولاً مصرف‌كننده از منابع بازرگاني وعوامل‌تحت‌كنترل‌بازارياب،بيشترين اطلاعات را در مورد محصول جمع‌آوري‌مي‌نمايدولي‌مؤثرترين‌منابع‌همان‌منابع‌شخصي مي‌باشند. به‌طوري كه منابع بازاريابي و بازرگاني، مصرف‌كننده و خريدار را از محصول آگاه مي‌سازند ولي منابع شخصي مشروعيت محصول را تأييد مي‌نمايند.
يكي ازم نابع اثرگذار در جست‌وجوي خارجي براي جمع‌آوري اطلاعات تبليغات رسانه‌اي است. در بسياري مواقع تبليغات تجاري توانسته‌اند اطلاعات لازم را جهت تصميم‌گيري در اختيار مصرف‌كننده قرار دهد و در تصميم‌سازي او مؤثر واقع شود.
فرآيند تصميم در حال خريد
مصرف‌كننده پس از جمع‌آوري اطلاعات از منبع متفاوت، آنها را سبك و سنگين مي‌كند و از بين گزينه‌هاي مختلف خريد، برترين گزينه را انتخاب مي‌نمايد. لازم به ذكر است كه جدا كردن اين مرحله از مرحله قبل به سختي انجام مي‌گيرد. اما مي‌توان گفت آنچه بين قصد خريد و تصميم به خريد قرار مي‌يگرد به دو عامل زير بر مي‌گردد:
الف: نگرش و طرز فكر ديگران
ب: عوامل موقعيتي غيرقابل انتظار
هنگام ارزيابي، مصرف‌كننده، با معيارهاي كمي و كيفي مختلف اطلاعات را ارزيابي مي‌كند و براساس آن معيارها، در محدوده‌اي مشخص، تصميم خريد خود را اتخاذ مي‌كند. در اين زمان هنر فروش و فروشندگي و ميزان تسلط بر ابزارهاي ترويج و پيشبرد فروش و متقاعدسازي مشتري نقش و اهميت بسزايي دارند و در واقع مي‌توان گفت در اين مرحله تمام فعاليت‌هاي بازاريابي از قوه به فعل در مي‌آيد. ، اگر بازارياب بتواند از فرآيند ارزيابي اطلاعات توسط مصرف‌كننده آگاه شود و فرآيند تصميم به خريد او را به دقت زيرنظر داشته باشد مي‌تواند نقش كاملاً مؤثر و كارآمدي در فروش و بازاريابي داشته باشد. در اين مسير او بايد تمامي معيارهاي ارزيابي اطلاعات (كمي و كيفي) را دسته‌بندي نموده و ضريب‌هاي اهميت متفاوتي براي هر يك از آنها قايل شود.
فرآيند بعد از خريد
مصرف‌كننده پس از خريد كالا آن را مورد استفاده قرار مي‌دهد و معيارهايي را كه بيش از خريد در نظر داشته با معيارهايي كه هم‌اكنون در مورد محصول تحقق مي‌يابد مورد مقايسه قرار مي‌دهد. به عبارتي، انتظاراتي كه مصرف‌كننده قبل از خريد كالاي موردنظر داشته است با نقش‌هايي كه كالا پس از خريد ايفا مي‌كند، مورد سنجش قرار مي‌گيرد در صورتي كه انتظارات او برآورده شود او از خريد خود لذت مي‌برد و در غيراين صورت تصويري بسياري منفي از كالا در ذهن مصرف‌كننده برجاي خواهد ماند پس از خريد، مصرف‌كننده اطلاعات جمع‌آوري شده در مرحله قبل را در صورت متناسب بودن با انتظارات وي، به عنوان «تجربيات مثبت» به ذهن خود مي‌سپارد و به عنوان يك منبع اطلاعاتي به ديگران عرضه مي‌كند. در صورت عدم سنخيت آن اطلاعات با انتظارات قبلي او، تحت‌عنوان «تجربيات منفي» آن اطلاعات كم‌كم به دست فراموشي سپرده مي‌شود و به عنوان اطلاعات غيرواقعي قلمداد مي‌گردند. بر اين اساس مي‌توان گفت كه اثرات آن در محله بعد يعني تصميمات خريد آينده به وقوع مي‌پيوندد.
فرآيند تصميم براي آينده
بعد از خريد محصول توسط مصرف‌كننده، كار بازارياب پايان نمي‌پذيرد. رفتاري كه مصرف‌كننده پس از خريد كالا از خود نشان مي‌دهد، موضوع بسيار با اهميتي براي بازاريابان حرفه‌اي به حساب مي‌آيد. چرا كه مشتريان از كاركرد خوب محصول در حد انتظار يا بالاتر از آن هموار خوشحال و راضي هستند و باز هم در صدد خريد مجدد آن برمي‌آيند و به ساير مشتريان بالقوه نيز توصيه مي‌كنند كه كالاي موردنظر را خريداري كنند. در غيراين‌صورت مصرف‌كنندگان پس از تصميم‌گيري راجع به خريد يك محصول، دچار يك تنش روحي ـ رواني درباره خريد كالاي ديگر مي‌شوند. به اين تنش «ناراحتي پس ار خريد» يا «نازسازگاري ادراكي ـ شناختي» مي‌گويند. اين توقع ممكن به وسيله آگهي تبليغات شركت پديد آمده باشد. در اين مرحله وظيفه بازارياب است كه به مصرف‌كننده نمايد تا احساس خوبي نسبت به كالاي خريداري شده پيدا كندز شركت‌ها اغلب سعي مي‌كنند پس از فروش كالا با آگهي‌ها يا از طرق ديگر خريداران را متقاعد و مطمئن سازند كه انتخاب درستي انجام داده‌اند بنابراين بازارياب بايد براي كم‌كردن نارضايتي رضايت‌كننده پس از خريد كالا، گام‌هاي اضافي بردارد و به مشتريان كمك كند احساس خوبي نسبت به كالاهاي خريداري شده پيدا كنند
ابعاد مختلف شيوه زندگي
فعاليت‌هاعلايق‌عقايداز نظر آماري
كارجامعه‌كار سن
تفريحات‌مدتحصيلات‌تحصيلات
اتفاقات اجتماعي‌وسايل ارتباط جمعي‌آينده فرهنگي‌درآمد
تعطيلات‌موفقيت‌به‌فكر خودشان هستندشغل
عضويت در انجمن‌هاخانواده‌ساكن بودن
انجمن‌هاخانه‌فعاليت‌هاي اجتماعي‌اندازه شهر
خريدشغل‌فعاليت‌هاي سياسي‌محل زندگي
ورزش
سبك زندگي و رفتار مصرف
سبك زندگي در مطالعات بازاريابي يكي از عوامل شخصي از انگيزاننده‌هاي محيطي است كه بر فرآيند رفتار مصرف در كنار ساير عوامل فرهنگي، اجتماعي و روانشناختي اثرگذار است.
متخصصان ارتباطات بازاريابي سبك زندگي را يكي از عوامل و ويژگي‌هاي فردي مؤثر در رفتار مصرف مشتريان كالاهاي تجاري قلمداد مي‌كنند. از اين ديدگاه سبك زندگي شيوهاي است كه افراد براي صرف وقت و پول خود در پيش مي‌گيرند. در واقع، انعكاس ارزش‌ها و سليقه‌هاي افراد در روش انتخاب، خريد و مصرف كالاها و خدمات نشان‌دهنده سبك زندگي آنان است
شيوه زندگي چيزي فراتر از كلاس اجتماعي، شخصيت و غيره است. سبك زندگي، در حقيقت نمودار الگوي كلي برخورد شخصي با دنياي اطراف خود (جهان‌بيني) مي‌باشد. تكنيكي كه با آن شيوه زندگي را اندازه‌گيري مي‌كنند «سايكو گرافيك» ناميده مي‌شود در اين تكنيك ابعاد مختلف زندگي اندازه‌گيري مي‌شود.
«سولومون» اعتقاد دارد، هر جامعه‌اي داراي سبك و شيوه زندگي متفاوتي استز سبك زندگي، فعل و انفعال فرد را در محيط زندگي او نشان مي‌دهد. در جوامع سنتي يا جمعي انتخاب‌هاي مبتني بر مصرف به شكل گسترده‌اي براساس، طبقه، كاست، محيط روستا يا خانواده ديكته مي‌شود در حالي كه در جوامع مدرن به هرحال مردم داراي آزادي عمل بيشتري در انتخاب كالاها و خدمات و فعاليت‌هايي هستند كه به نوبه خود هويت اجتماعي را خلق مي‌كند. . در اين نوع جوامع انسان‌ها با آرزوها و خواسته‌هايشان هويت پيدا مي‌كنند. در سطوح فردي نيز به رغم تجانس در آموزش و پرورش، درآمد، شغل و حتي سن، اختلاف در انتخاب اوقات فراغت ناشي از سبك زندگي است. از اين‌رو به اعتقاد «سولومون» اين اشتباه بزرگي خواهد بود كه بين دو فرد كه از بسياري جهات به يكديگر نزديك هستند فرض كنيم كه انتخاب‌هاي مصرف مشابهي داشته باشند.
سبك زندگي در اصطلاحات ارزش‌ها، سلايق و خصوصيات مشتركي كه در يك الگوي مصرف انعكاس مي‌يابد تعريف مي‌شود. بازاريابي سبك زندگي مردم را براساس آن چيزهايي كه دوست دارند انجام دهند و يا اين‌كه چگونه دوست دارند اوقات فراغت‌شان را بگذرانند و يا درآمدشان را هزينه كنند، مورد مطالعه قرار دهد، اين انتخاب‌ها به نوبه خود فرصت‌هايي براي استراتژي بخش‌بندي بازاريابي فراهم مي‌كند
طبقه‌بندي شيوه‌هاي زندگي
پيشگام
منابع فراوان
اصول‌گرا وضعيت‌گرا عمل‌گرا
وارسته
موفق
تجربه‌آموز
معتقد
پوينده
سازنده
تلاشگر
يكي از اهداف بازاريابي آن است كه روش‌هاي انتخاب مصرف‌كنندگان را به سوي لذت بردن از زندگي و همچنين احساس هويت‌اجتماعي ترغيب كند. لذا براي نيل به اين استراتژي بازاريابان به‌مصرف انواع محصولات در موقعيت‌هاي اجتماعي مختلف تاكيد دارند .
يكي‌ازاهداف‌بازاريابي‌آن‌است‌كه‌روش‌هاي‌انتخاب‌مصرف‌كنندگان را به سوي لذت بردن از زندگي و همچنين احساس هويت اجتماعي ترغيب كند. لذا براي نيل به اين استراتژي بازاريابان به مصرف انواع محصولات در موقعيت‌هاي اجتماعي مختلف تاكيد دارند .
مصرف‌كنندگان اغلب محصولات، كالاها و خدماتي را انتخاب مي‌كنند كه با شيوه زندگي آنها پيوند خورده باشد. از اين‌رو استراتژي بازاريابي سبك زندگي تلاش مي‌كند تا با متناسب كردن يك محصول آن را در الگوي مصرف مردم جاي مي‌دهد.
«آلفرد آدلر» 50 سال پيش عبارت سبك زندگي را مطرح كرده است. اين عبارت به راه‌كارها و هدفي كه يك شخص براي رسيدن به آن در زندگي انتخاب مي‌كند اشاره دارد. از نگاهي ديگر سبك زندگي شامل الگوي خاصي از زندگي است كه بر رفتار مصرفي فرد تاثيرمي‌گذارد، سبك زندگي از طريق رفتار مصرفي فرد نشان داده مي‌شود .
شيوه زندگي يك فرد نشان‌دهنده الگوي زندگي او است. شيوه زندگي در مطالعات بازاريابي براساس روان‌نگاري مشخص مي‌شود. به جاي يكديگر استفاده مي‌كنند. اما بايد توجه داشت كه اين دو مفهوم با يكديگر برابر نيستند مقصود از روان‌نگاري تعيين سه بُعد اصلي مصرف‌كننده است، نخست نوع فعاليت (كار، سرگرمي، خريد، ورزش و رويداد اجتماعي) علاقه (غذا، مد، خانواده و تفريح) و ديدگاه (نظرهايي كه درباره خود، مسايل اجتماعي، بازرگاني و محصولات دارد) در اين ديدگاه شيوه زندگي بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعي است كه فرد در آن قرار مي‌گيرد:ـدر واقع سبك زندگي ـ آن الگوي كامل كنتش و واكنش‌هاي فرد در زندگي است تكنيك بخش‌بندي سبك زندگي نشان مي‌دهد كه:
1. چگونه مردم وقت خود را صرف امور مي‌كنند؟
2. مهم‌ترين چيز براي آنها در محيط زندگي‌شان چيست؟
3. نظرات و مشاهدات آنها درباره خود و جهان اطراف‌شان چگونه است؟
اين سه ناحيه عموماً به فعاليت‌ها، علايق و عقايد افراد يا به عبارت ديگر (AIO) اشاره دارد هنگامي كه تعدادي از افراد در برخي از گزاره‌هاي (AIO) با يكديگر جمع شوند اين تعداد افراد در سبك‌هاي زندگي همگن همواره در بازارياب براي كالا و خدمات در اجراي برنامه‌هاي تبلغيات تجاري داراي اهميت است. به عنوان نمونه، مي‌توان از تجانس در رفتار افرادي نام برد كه از اينترنت به عنوان يك رسانه سرگرم‌گننده استفاده مي‌كنند. اين رسانه مي‌تواند به عنوان كانال تبليغي در معرض و عرضه محصولات تجاري مورد توجه بازاريابان حرفه‌اي قرار گيرد.
در اين خصوص چندين سازمان تحقيقاتي كوشيده‌اند «شيوه زندگي» افراد را طبقه‌بندي كنند و الگوهايي ارايه نمايند. معروف‌ترين آنها به نام الگوي «ارزش‌ها و شيوه‌هاي زندگي» شناخته شده است، در الگوي مزبور مصرف‌كنندگان براساس ابعاد اصلي «خودمداري و منابع» به هشت گروه طبقه‌بندي مي‌شوند.
گروه‌هايي كه خودمدار هستند يا جهت و مسير شخصي خود را تعيين مي‌كنند عبارتند از مصرف‌كنندگان «اصول‌گرا» كه با توجه به زاويه ديد شخصي خود اقدام به خريد كالاها و محصولات مي‌نمايند. خريداراني كه «وضعيت‌گرا» هستند اساس خريد خود را بر پايه عمليات و نظريات ديگران قرار مي‌دهند. دسته ديگر خريداران «عمل‌گرا» هستند اين افراد با توجه به ميل و علاقه‌اي كه به نوع فعاليت محصولات گوناگون و ريسك‌پذيري دارند اقدام به خريد مي‌نمايند. در هر گروه، مصرف‌كنندگان را براساس منابع زياد يا منابع اندك طبقه‌بندي مي‌كنند. مصرف‌كنندگاني را كه از نظر دسترسي به منابع در رده بسيار بالا يا بسيار پايين قرار گيرند، بدون توجه به گرايش شخصي، (پيشگام، تلاشگر) طبقه‌بندي مي‌نمايند. گروه پيشگام منابع زيادي را در اختيار دارند به‌گونه‌اي كه نمي‌توانند آنها را طبقه‌بندي و جهت‌گيري نمايند. برعكس گروه تلاشگر منابع چندان زيادي ندارند و نمي‌توانند چيزي وراي نيازهاي اصلي خريداري نمايند
امروزه در مطالعات بازاريابي اين نكته مطرح است كه چه نوع اطلاعات تبليغاتي رضايت مصرف‌كنندگان را جلب مي‌كند؟ اين كه نتايج در مورد يك منبع كمياب چيست و چرا برخي از آگهي‌هاي امروزي شامل جزئيات از شيوه زندگي مصرف‌كنندگان كالاهاي تبليغاتي مي‌باشد؟ پاسخ به سؤالات مطروحه متضمن اين نكته است كه فعاليت‌هاي مصرف مي‌تواند به انتخاب اجباري احاطه شده توسط نظام ارتباطي مدرن معطوف شود.
نكته قابل بحث تفاوت ديدگاه مطالعاتي بازاريابي و مطالعات ارتباطي در خصوص مفهوم سبك زندگي است در مطالعات بازاريابي همان‌گونه كه مطرح شد سبك زندگي به مثابه يكي از عوامل شخصي انگيزاننده محيطي مؤثر در رفتار مصرف تلقي مي‌شود، حال آن كه سبك زندگي در مطالعات ارتباطي، جامعه‌شناختي شامل روش‌هاي انتخاب فردي است كه از عوامل اجتماعي و فرهنگي تاثير مي‌پذيرد. از اين‌رو مطالعات بازاريابي در پي كشف ويژگي‌هاي شيوه زندگي به منظور انطباق محصولات تجاري است حال آن كه تبليغات تجاري با مطرح كردن اين شيوه‌ها به گسترش سبك‌هاي انتخاب و مصرف الگوهاي موردنظر مي‌پردازد و مطالعات ارتباطي در پي كشف آثار ناشي از تبليغات تجاري در ترويج سبك زندگي افراد جامعه است.
طبقات اجتماعي و رفتار مصرف
طبقه اجتماعي از عوامل فرهنگي مؤثر در رفتار مصرف‌كننده است كه جزيي از انگيزاننده‌هاي محيطي مسحوب مي‌شود، هر جامعه‌اي از طبقات اجتماعي متعددي شكل گرفته است. طبقات اجتماعي با توجه به ويژگي‌هاي درآمدي، مالي و اقتصادي، شغل، تحصيلات و... متفاوت از يكديگرند و رفتار خريد منحصر به خود را خواهند داشت. در يك تعريف ديگر، طبقات اجتماعي شامل رده‌بندي‌هايي است كه در درون يك اجتماع براساس تفاوت ماهيتي اعضاي آن جامعه صورت مي‌پذيرد طبقاتي شدن جامعه در جوامع مختلف متفاوت است در برخي جوامع طبقات بالا يا پولدارها، متوسط، پايين يا فقير رايج است در برخي ديگر مانند جامعه آمريكا طبقات اجتماعي به هفت طبقه عمده شامل طبقه بالاي بالايي جامعه، طبقه بالاي جامعه، طبقه بالاي متوسط جامعه، طبقه متوسط جامعه، طبقه كارگر، طبقه بعد از كارگر و طبقه فقير دسته‌بندي شده‌اند. كه هر فرد با توجه به قرار گرفتن او در هر يك از اين طبقات، ويژگي‌هاي رفتاري به‌خصوصي را از خود بروز مي‌دهد. اما اين طبقات در كشور هندوستان به تعدادي كاست متفاوت تقسيم‌بندي شده‌اند. در هر حال با توجه به نوع طبقات، نياز و خواسته‌ها نيز تغيير مي‌كند كه براساس آن بحث «بخش‌بندي بازار» مطرح مي‌شود. بايد در نظر داشت كه زمان، مكان و رفتار خريد هر طبقه اجتماعي با توجه به ويژگي‌هاي آن از طبقات ديگر فاصله مي‌گيرد. تعلق به يك طبقه اجتماعي مي‌تواند به طرق مختلف اتفاق افتد. برخي براساس تعلق افراد در سازوكار توليد و كسب مال و ثروت به طبقه خاصي است، نوع ديگر طبقه‌بندي كه آن را ذهني نيز مي‌نامند عبارتست از تعلقي كه گروهي از افراد جامعه به آن اعتقاد دارند. اغلب بايد براي تقسيم‌بندي اجتماعي از تلفيق يك سري از متغيرهايي كه به آساني قابل اندازه‌گيري هستند مانند «درآمد»، «محل و نوع مسكن»، «سطح تحصيلات و... كه تعيين‌كننده جايگاه فرد در طبقات اجتماعي است، استفاده كرد. هر فردي بر حسب تعلقات طبقاتي خود الگوهاي انتخاب كالا، خدمات و رويه مصرف خاص خود را دارد.
«بارديلارد» اعتقاد دارد كه از يك محصول فقط در جنبه كاربرد آن استفاده نمي‌شود بلكه مانند نشانه‌اي از تعلق به گروه خاصي يا طبقه اجتماعي و يا جدايي فرد از گروه خودش و نمادي براي نشان دادن تعلق به گروه برتر نيز استفاده مي‌شود. بنابراين مصرف‌كننده، كالاها و محصولات را به عنوان نشانه‌هايي كه به وي اجازه مي‌دهد تا موقعيت اجتماعي خود را نشان دهد به‌كار مي‌برد
هدف از اين مبحث آن است كه تا از ديدگاه مطالعات بازاريابي به اين سوال مهم پاسخ داده شود كه: چگونه تفاوت طبقاتي بر رفتار مصرف مردم تاثيرگذار است؟ مطالعات انجام شده در اين حوزه موضوعات بسياري از روشن كرده است و تحقيقات بسياري همواره صورت مي‌گيرد، اما هنوز مباحث بسياري براي آموختن وجود دارد
از جمله شاخص‌هاي يك طبقه اجتماعي درآمد و رفتار افراد و اعضاي آن طبقه است مانند صحبت كردن، لباس پوشيدن و... پير مارتين نشان داده است كه اختلاف‌هاي رفتاري اعضاي طبقات پايين‌تر اجتماعي را معذب مي‌سازد و آنها را از اماكن و فروشگاه‌هايي كه محل رفت‌وآمد افراد ثروتمند و طبقات بالاي جامعه است دور نگه مي‌دارد. طبقات ثروتمند نيز در فروشگاه‌هاي فقيرنشين خريد يا رفت‌وآمد نمي‌كنند. به اين ترتيب نوعي جدايي بين محل‌هاي فروش طبقات اجتماعي مختلف به وجود مي‌آيد
در يكي از مطالعات انجام شده بر روي رفتار خريد در قسمت‌هاي فروش يك فروشگاه مشخص شد كه زنان متعلق به طبقات پايين كاملاً به اين مساله آگاهي دارند كه اگر به قسمت‌هاي فروش متعلق به طبقات بالاي جامعه بروند، فروشندگان و ديگر مشتريان اين بخش آنها را تحقير خواهند كرد. به همين ترتيب، افراد متعلق به طبقات بالا از خريد در فروشگاه‌هاي پايين خودداري مي‌كنند
وجهي ديگر از رفتار مصرفي كه به تبليغات رسانه‌اي بستگي پيدا مي‌كندبه طبقات اجتماعي نيز مرتبط است. اگر طبقه اجتماعي به عنوان يك بخش مهم از تقسيم‌بندي بازار در نظر گرفته شود تنوع رسانه‌هاي مورد مصرف طبقات در رسيدن به اين تقسيم‌بندي‌ها سودمند است، به‌طوري كه برخي از مهم‌ترين تفاوت‌هاي آشكار ـ اين تقسيم‌بندي‌ها ـ در مطبوعات به نمايش در مي‌آيند. براي مثال، مجلاتي كه بيشترين مطالب هيجان‌انگيز را دارند مانند داستان‌هاي واقعي و... در خانه‌هاي طبقات كارگر پيدا مي‌شود. در مقابل بسياري از مجلاتي مانند نيويوركر منحصراً توسط طبقات بالا خوانده مي‌شوند. لذا تبليغ‌گران بايد بدانند كه مفهوم طبقه اجتماعي در اينجا به عنوان واسطه‌اي براي رسيدن به مصرف مورد توجه قرار مي‌گيرد (بنت، 1974، 120). نتيجه نهايي اين فرآيندها مفهوم جديدي از شيوه زندگي را ارايه مي‌دهد كه موجب مي‌شود تمايزات واقعي در ظرفيت مصرف مشهود نباشد. حضور ايده مصرف‌گرايي خود را بر همه طبقات تحميل مي‌كندو راه گريزي نمي‌گذارد.
براي گروه ثروتمندان جامعه «مصرف» نماد عيني مفاهيم اشرافيت و قدرت جلوه مي‌كند. طبقه متوسط با «مصرف» از طريق پرداخت قسطي و ماهانه خود را به نمادهاي عيني اشرافيت و طبقه بهره‌مند نزديك مي‌كند و عقده تاريخي طبقه متوسط بودن را در لابه‌لاي انبوه «مصرف» و اسراف پنهان مي‌سازد. اين طبقات مهم‌ترين هدف صاحبان شركت‌ها و كارگزاران تبليغاتي هستند و بالاخره گروه يا طبقه محرومان نيز با پيوستن هرازگاهي به خيل «مصرف‌كنندگان» كالاها و خدمات نه چندان لازم و ضروري، رنج فقر و محروميت را براي لحظاتي از خود دور مي‌كنند.
تبليغات تجاري و رفتار مصرف
بخشي از فعاليت‌هاي معطوف به رفتار مصرف، ايجاد آگاهي در مصرف‌كنندگان محصولات نسبت به ويژگي‌ها و مزاياي كالاهاي تجاري است، براي اجراي اين بخش از فرآيند بازاريابي، از روش‌ها و تكنيك‌هاي تبليغاتي و روابط‌عمومي استفاده مي‌شود.
در اين حوزه تبليغات عبارتست از ارائه و ترويج يك پيام و ايده درباره كالا و خدمات مربوط به آن كه به وسيله وسايل ارتباط‌جمعي به ميان مصرف‌كنندگان بالقوه محصولات به مثابه مخاطبان پايدار اين رسانه‌ها برده مي‌شود. «واتسون» در كتاب «تبليغات تجاري و نقش آن در بازاريابي مدرن» تبليغات را محصول فعاليت سازماني مي‌داند كه به شكل ارتباطات غيرشخصي با هدف آگاهي‌بخشي و يا اقناع دسته‌اي از مخاطبان (به عنوان محيط سازمان) از طريق وسايل ارتباطي گوناگون عمل مي‌كند. . همچنين كلي در كتاب «تعريف اهداف تبليغات» هدف مختلف را براي تبليغات مشخص كرده است. به‌طور كلي هدف از تبليغات در مديري بازاريابي، عبارتست از تحقق يك كار ارتباطي خاص در يك بازار مشخص و در يك دوره زماني معين. تبليغ به معناي رساندن پيام، شناساندن امري به ديگري يا امري را خوب يا بد وانمود كردن است. تبليغات بخشي از فعاليت‌هاي بازاريابي است كه بايد با ماهيت تسهيل‌كنندگي و پيشبردي با ديگر فعاليت‌هاي طراحي شده به صورت هماهنگ عمل كند. مديريت بازار در مورد هر برنامه تبليغات 5 تصميم مهم را اتخاذ مي‌كند.
اين تصميمات شامل: تعيين هدف، تصميم‌گيري درباره بودجه تبليغات تجاري، تصميم در پيامي كه بايد از طريق آگهي به مصرف‌كنندگان رسانده شود. تصميم در مورد كانال ارتباطي يا رسانه‌اي كه بايد پيام از طريق آن منتشر شود و در مرحله پاياني ارزيابي برنامه تبليغاتي كه شامل: مطالعه اثربخشي فعالي ارتباطي و اثربخشي تبليغات انجام شده در فروش بيشتر مي‌باشد.
هدف تبليغات از ديدگاه بازاريابي هدايت و كنترل رفتار خريد و سوق دادن مصرف‌كنندگان به سوي كالايي به جاي كالاي ديگر است. از اين‌رو تبليغات يكي از اشكال كنترل و هدايت اجتماعي به‌شمار مي‌رود، كه مصرف‌كنندگان را ملزم مي‌كند تا از ميان طيف مشخصي از توليدات دست به‌انتخاب بزنند، از نگاه ارتباطات بازاريابي، تبليغات، معيارهاي رفتاري مناسبي براي شرايط اقتصادي جاري تعيين مي‌كند.
تلاش ارتباط‌گران در تبليغات تجاري ايجاد ذهنيتي خاص از نمادهاي مرتبط با محصولات و خدمات مصرف‌كنندگان است. سازندگان تبليغات تجاري به دنبال تاثيربر زبان مرسوم و تفاسير فردي و معاني مشترك آميخته با اين نمادها هستند تا مخاطبان انتخاب‌هاي خود را با هدف سازندگان تبليغات تجاري به دنبال تاثير بر زبان مرسوم و تفاسير فردي و معاني مشترك آميخته با اين نمادها هستند تا مخاطبان انتخاب‌هاي خود را با هدف سازندگان تبليغ منطبق كنند.
در طراحي و توليد تبليغات تجاري اهداف و سبك‌هاي اجرايي خاصي به‌كار برده مي‌شد. هدف‌گذاري در تبليغات به منظور افزايش ضريب اثربخشي با توجه به نوع محصول و طيف مصرف‌كنندگان در نظر گرفته مي‌شود. از اين‌رو طبق جدول ذيل در تبليغات تجاري سه‌گونه آگاهي بخش، متقاعدكننده و يادآوري كننده وجود دارد كه تبليغات آگاهي بخش به منظور ايجاد تفاضاي مجدد و حفظ مصرف‌كنندگان قبلي توليد و پخش مي‌شوند.
تبليغات تجاري با استفاده از سبك‌هاي اجرايي در اشكال مختلف آگهي به منظور تاثير در رفتار مصرف‌كننده اهداف مطروحه را دنبال مي‌كند.
ديدگاه‌هاي طرفدار تبليغات تجاري اعتقاد دارند كه تبليغات مسابقه‌اي را ايجاد مي‌كند كه براي اقتصاد مفيد است و بدين‌ترتيب مشوق توسعه و گسترش محصولات جديد است. مدافعات اين نظريه معتقدند كه اين مردم هستند كه در عمل تصميم به خريد محصولات جديد مي‌گيرند و مشتري‌ها هم از اين كه قادرند از ميان دامنه متنوع محصولات دست به انتخاب گسترده‌تري بزنند خرسندند. از سوي ديگر تبليغات تجاري به رشد اقتصادي و افزايش برخي از شغل‌ها از طريق تشويق مصرف‌كنندگان به خرسندي بيشتر كمك مي‌كند. همچنين تبليغات با ارايه اطلاعات به مصرف‌كنندگان شرايط خريد آگاهانه را ايجاد مي‌كنند.
بسياري از نظريه‌پردازان اقتصاد و بازاريابي تبليغات را چراغ اصلي ماشين اقتصاد توصيف مي‌كنند كه قادر است رشد و توسعه‌اي همراه با رفاه را در جوامع جديد گسترش دهد.
منتقدان نظريات مزبور پاسخ‌هاي بسياري در مقابل ادعاهاي فوق مطرح مي‌كنند نظريه‌پردازان انتقادي اعتقاد دارند كه حجم بسياري از تبليغات تجاري به اطلاعات واقعي مرتبط با محصولات معطوف نمي‌شود. بنابراين تبليغات تجاري در انتخاب آگاهانه كالا به مصرف‌كننده كمك چندان نمي‌كند.
همچنين منتقدان تبليغات تجاري اظهار مي‌كنند كه تبليغات به جاي تشويق رقابت در عرصه توليد به انحصار منتهي مي‌شود، به‌طوري كه مؤسسات تجاري بزرگ‌تر به دليل توانمندي‌هاي مالي مانع فعاليت مؤسسات كوچك‌تر مي‌شوند.
برخي از اقتصاددانان اعتقاد دارند كه حتي در فقدان يك انحصار واقعي اين تبليغات مخل پيشرفت يك رقابت كامل مي‌شود و به شرايط يك رقابت ناقص ختم مي‌شود.
يكي از منتقدان تبليغات تجاري به نام «نيل بوردن» نتايجي ناشي از تبليغات را در اقتصاد شامل تخصيص نامتناسب اعتبار سرمايه‌گذاري، عدم به كارگيري ظرفيت توليد و بيكاري، «قيمت‌هاي نسبتاً ثابت» و نوسانات دوره‌اي در حال رشد تارت از تورم تا ركود و... مي‌داند. او مي‌گويد حتي تنوع كالاها كه معلول تبليغات هستند سودمند به حساب نمي‌آيند.
ساير ديدگاه‌هاي مطرح شده در اين حوزه به تأثيرات تبليغات بر جنبه‌هاي عمومي زندگي افراد و طرز فكر جامعه باز مي‌گردد. اعتقاد عمومي جامعه بر اين است كه تبليغات تجاري اغواكننده و فريب‌دهنده است تبليغات موجب مي‌شود تا به واسطه ايجاد تقاضا و تمايلات جديد مردم از خود واقعي دور مي‌شوند و به از خودبيگانگي و نارضايتي در آنها منتهي شود.
آنچه كه از محصول رويارويي دو طرز فكر درباره تبليغات تجاري مي‌توان مطرح كرد اين نكته است كه نمي‌توان تبليغات تجاري را همانند گلوله‌هاي جادويي در نظر گرفت كه تأثيري كيسان بر همه مخاطبان برجاي مي‌گذارند. آن‌گونه كه «لازار سفلد» در مطالعات خود اثبات كرده است. تاثير رسانه‌ها بر همه مخاطبان يكسان نيست. بسياري از پيام‌هاي ارتباطي تحت‌تاثير روابط‌اجتماعي ميان گروه‌هاي اجتماعي خنثي مي‌شود.
همچنين نبايد تبليغات محرك رفتار مصرف‌كننده به منظور خريد كالا و خدمات در نظر گرفت چرا كه اگر اين اعتقاد كه خواسته‌هاي مصرف‌كنندگان عملاً تبليغات تجاري و نه واسطه سرشت خود انسان ايجاد شده‌اند، را بپذيريم، براين اساس برخي از مهم‌ترين پايه‌هاي اصولي اقتصاد ارزش چنداني پيدا نخواهد كرد كه اين موضوع، امري غيرعلمي به‌نظر مي‌رسد.
به منظور درج نظر برای این مطلب، با نام کاربری و رمز عبور خود، وارد سایت شوید.
دانشگاه جامع علمی کاربردی
