خصوصیات و ویژگی های تبلیغ

توضیحات

منتشر شده در شنبه, 31 فروردين 1392 22:52

نوشته شده توسط محمد هادي فدائي شندي

بازدید: 2044

خصوصیات و ویژگی های تبلیغ

اول ـ خصوصیات خارجی تبلیغ

الف ـ فرد و توده- مخاطب تبلیغات سنتی یک مخاطب عام است، اما همواره درتبلیغات امروزی این طورنیست.

نظام توزیع رسانه ها می تواند مخاطبان خودش را ایجاد کند. یک برنامه تلویزیونی، یک فیلم و یا یک کتابخانه مخاطبان خاص خودش را جذب می کند. به هرحال زمانی که مخاطب شناسایی می شود درمسیر هدف نیز قرارمی گیرد.

برخی از سازمانهای رویکردی «پرتأثیر» را برای عامه مخاطبان ترجیح می دهند. برخی از مخاطبان یک پیام را مشتاقانه تراز پیام دیگری می پذیرند، برخی هم آن را رد می کنند.

ب ـ تبلیغ همه جانبه و واکنش مخاطبان تحلیل گر درجستجوی شواهدی از واکنش مخاطبان نسبت به تبلیغ است. وی به دنبال پذیرش مخاطبان نسبت به زبان، شعارو پوشش تبلیغ است. آیا مخاطب مورد نظر هویت نمادی جدیدی داراست؟ دراین صورت درمورد آن صحبت می کنند و هدف تبلیغ، درطول زمان نیز مشخص می شود.

ج) هدف تبلیغ- هدف از تبلیغ می تواند تحت تأثیر قراردادن افراد برای پذیرش نگرش هایی باشد که این امر درارتباط با مبلغ و یا الگوهای خاصی از رفتار است. برای نمونه کمک مالی پیوند، گروه ها، تظاهرات و مانند آن.

دوم- خصوصیات داخلی تبلیغ

الف ـ شناخت زمینه- موفقیت تبلیغ سیاسی به موقعیت برترزمانی بستگی دارد. بنابراین ضروری است تا شرایط زمان درک شود. تحلیل گرتبلیغ سیاسی نیازمند آگاهی از رویدادهای گذشته و تفسیر کارتبلیغ گران می باشد.

ب ـ تبلیغات دروغ- دروغ به عنوان ویژگی اصلی تبلیغات درمباحث مفهومی که دراین باره ارائه شده، دیده می شود. تونیس، تبلیغات را تلاشی می داند درجهت اشاعه افکاری فاقد حقیقت و دقت. لومای (1933) تبلیغات را مخدوش کردن واقعیت ها می داند. آل پیک (1956) و چوکالس همین نظر را دارند. همین طور آنها مغلطه را یکی دیگر از خصایص تبلیغات معرفی می کنند. لی ولی(1939) هنر تبلیغات را نوعی کلک لفظی و پشت هم اندازی می داند که باعث می شوند افراد دچار توهم شوند و آنرا حقیقت تصورکنند.

انواع جاذبه های مورد استفاده در تبلیغ بازرگاني

در حال حاضر بخش اعظمی از پیام های تبلیغاتی در قالب های مختلف که از طریق رسانه های جمعی انعکاس و انتشار می یابد، دارای ماهیتی یک سویه، هجومی، تبلیغ و تعریف و تمجید است و به همین علت از تأثیر و کارایی لازم بر روی مخاطب برخوردار نیست. در واقع میزان اثر بخشی پیام بر مخاطب بستگی به این دارد که آیا مخاطب پذیرای پیام ارسالی هست و آیا آنرا همسو با خواسته ها، علایق، عقاید و منافع خود می داند یا خیر؟ در نظریه های نوین علم ارتباطات آمده است که در فرآیند انتشار یک پیام باید مراحلی طی شود که پیام بر روی مخاطب اثرگذار باشد.

مرحله اول دریافت پیام از سوی مخاطب به طور کامل، فهم و درک آن، پذیرش و قبول پیام از سوی مخاطب و در مرحله دیگر تأثیر و عمل بدان از طرف مخاطب است.

در تبلیغات بازرگانی با در نظر گرفتن مفاهیم مربوط به روانشناسی برای اثر بخشی بر روی مخاطب، جلب مخاطب و ارسال موقت پیام از یکسری جاذبه ها، شگردها و شیوه های اجرایی استفاده می شود:

1- جاذبه منطقی (Rational Appeal): معمولاً در پیام های تبلیغاتی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد، از این جاذبه استفاده می شود. در این جاذبه از پرداختن به مسائل حاشیه ای و تحریک احساسات اجتناب شده و منافع و مزایای مورد انتظار مخاطب مدنظر قرار می گیرد. مانند تبلیغ انواع اجاق گاز (همانطور که گفته شد از این جاذبه می توان در تبلیغ کالاهای دارای علامت استاندارد استفاده کرد.

2- جاذبه احساسی (Emotional Appeal): در این تبلیغ از تحریک احساسات و برانگیختن آن جهت دستیابی به مقصود استفاده می شود. هدف تبلیغات احساسی، ایجاد ارتباط بین کالا و مصرف کننده است که راهبرد اتصال (Bonding) نامیده می شود. این جاذبه احتمال درک بهتر پیام را فراهم می کند و در ذهن مخاطب بیشتر حک می شود. اما اطلاعات کافی را در مورد کالا ارائه نمی دهد. مانند تبلیغ انواع شامپو در کنار دریا و طبیعت.

3- جاذبه طنز و خنده (Humor & Fear Appeal): این جاذبه در مقابل جاذبه ترس مطرح می شود. تبلیغاتی که محتوای خنده داری دارند بیشتر، ورد زبان ها می شوند، بیشتر از سایر تبلیغات به یاد می مانند و با ایجاد احساس مثبت، اثربخشی قوی تر در جلب توجه مشتری دارند، جاذبه خنده، ذهن مخاطب را به خود معطوف می کند و از احتمال انتقاد می کاهد، اما این امکان نیز وجود دارد که چنین شرایطی به جای آن که مشتری را متوجه مارک کالا کند، به موقعیت خنده مشغول دارد: نظیر تبلیغ پودر لباسشویی.

4- جاذبه ترس (Fear Appeal): در برخی تبلیغات، با استفاده از محتوای ترسناک، ذکر مخاطرات فیزیکی و جسمی و عواقب ناگوار مالی و اجتماعی، ناامنی و ... ناشی از عدم تغییر رفتار و نگرش فرد، او را تحریک به انجام کار یا عدم انجام کاری می کنند، نظیر تبلیغات بیمه.

مطالعات نشان می دهد پیامهای ترس آور در صورتی مؤثر خواهد بود که کارشناس تبلیغات با ساز و کار ایجاد ترس و میزان استفاده از آن و همچنین واکنش های متفاوت مخاطبان آشنا باشد. (از جاذبه ترس اغلب در تبلیغات سیاسی استفاده می شود)

5- جاذبه اخلاقی (Moral Appeal): از این جاذبه زمانی استفاده می شود که هدف فرستنده پیام، وادار کردن مخاطبان به حمایت و طرفداری از برخی مسائل اجتماعی می باشد، نظیر صرفه جویی در مصرف آب و یا کمک به بنیاد بیماریهای خاص.

6- جاذبه تک جنبه ای و جاذبه دو جنبه ای: در جاذبه تک جنبه ای، فقط بر اطلاعات مثبت و مزایای کالا تأکید می شود اما جاذبه دو جنبه ای، اطلاعات مثبت و منفی کالا را (که البته منحل کارکرد صحیح آن نیست) شامل می شود، مانند اتومبیل های تولیدی ما کوچکند اما از نظر اقتصادی برای جوانان مناسبند.

نويسنده : محمد هادي فدائي شندي

این کاربر 9 مطلب منتشر شده دارد.