مقدمه ای بر تبلیغات

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط اسماعیل پرتقالی

بازدید: 3591

مقدمه ای بر تبلیغات

هر روز و هر شب در محیط اطرافمان شاهد تبلیغات فراوانی هستیم. رادیو، تلویزیون، بوردهای تبلیغاتی، روزنامه‌ها و…; اما آیا همهء این تبلیغات منجر به فروش می‌شود؟ تحقیقات نشان می‌دهد درصد زیادی از این تبلیغات نه تنها تاثیری در میزان افزایش فروش نداشته بلکه گاهی باعث کاهش آن می‌شود. تبلیغات غلط می‌تواند عملا میزان فروش یک محصول را کاهش دهد. جورج هی براون (George Hey Brown) که زمانی رییس تحقیقات بازاریابی در شرکت فورد بود آگهی‌هایی را به طور یک در میان در مجله ریدرز دایجست (Readers Digest) به چاپ رساند. در پایان سال، کسانی که آگهی را ندیده بودند نسبت به کسانی که دیده بودند اتومبیل‌های فورد بیش‌تری خریداری کردند. در یک تحقیق دیگر معلوم شد مصرف یک نوشیدنی خاص در میان افرادی که آگهی آن را به یاد داشتند، کم‌تر از افرادی بود که آن را فراموش کرده بودند. تولید‌کننده نوشابه میلیون‌ها دلار صرف تبلیغاتی کرده بود که باعث فروش نرفتن آن می‌شد.

خود نویسندگان و محققان تبلیغات نیز بر این نکته واقفند و فقط مساله این است که نمی‌دانند کدام تبلیغات باعث فروش می‌شود.طبق تحقیقات انجام شده بر روی ۷۸ نام تجاری این نتیجه به دست آمد که در حدود ۷۰ درصد تبلیغات انجام شده تاثیر کوتاه‌مدت بر فروش داشته‌اند. از این میان ۴۶ درصد آن هم تاثیر بلندمدت داشته‌اند.در حدود ۱۰۰ سال پیش نیز ویلیام هسکث (William Hesketh) گفته بود نیمی از تبلیغات انجام شده به هدر می‌رود فقط ما نمی‌دانیم کدام نیمه از آن؟!

در سال ۱۹۹۷ شرکت اپل (APPLE) برنامهء تبلیغاتی راه‌اندازی کرد که در آن از شخصیت‌هایی چون آلبرت انیشتین، محمد علی کلی و پابلو پیکاسو استفاده کرده بود و شعار اصلی آن این بود:

«متفاوت بیندیش (Think Different) این تبلیغ در سال ۱۹۹۸ جوایز متعددی از جمله شیر نقره‌ای فستیوال کن را از آن خود کرد اما بعد از آن طی سه ماه، میزان فروش شرکت به ترتیب شروع به کاهش کرد.

از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۱ نیز ۸۴ درصد تبلیغاتی که جوایزی را از آن خود کردند شامل مزاح و لطیفه بوده‌اند و تنها ۲۲ درصد آن‌ها مخاطب را به خرید کالا دعوت می‌کرد.

متاسفانه از دید بسیاری از نویسندگان تبلیغات، تفریح مهم‌تر از فروش است. در ادامه پنج دلیل ذکر می‌شود که باعث عدم موفقیت تبلیغات می‌شود:

۱) تخصیص بودجه اشتباه:

بسیاری از شرکت‌ها برای انجام تبلیغات بودجه‌ای تخصیص می‌دهند اما هیچ نمی‌دانند این بودجه برای به نتیجه رساندن پروژهء تبلیغاتی کافی است یا نه؟ مثال رایجی در این باره وجود دارد که می‌گوید رسیدن به هدف در تبلیغات مانند شکار اردک است. فرض کنید به شما مقداری باروت و ساچمه می‌دهند اما مقدار باروت به حدی نیست تا این ساچمه‌ها را به سطح ارتفاع پرواز اردک‌ها برساند. در نتیجه هر چقدر هم که شلیک کنید چیزی عاید شما نخواهد شد.

۲) شناخت نام کالای شما شرط کافی نیست:

بسیاری از دست‌اندرکاران تبلیغات می‌پندارند در صورت شناخت نام کالا یا خدمتشان در اذهان عمومی، راه برای دستیابی به سبد خرید مشتریان باز است.

اما اشتباه بزرگی است که فکر کنیم در صورت مطرح بودن نام شرکت یا کالا هر کس سراغ ما خواهد آمد. همه مک دونالد (McDonalds) را‌می‌شناسند اما همه از آن‌جا غذا نمی‌خرند، باید برای جذب مشتری انگیزه ایجاد کرد.

۳) کارکنان خود را آموزش دهید:

فراموش نکنید کارکنان شما و چگونگی برخورد آن‌ها با مشتری، خود تبلیغ بسیار مهمی است. هر حرکت و جمله آن‌ها برای مشتریان موجود و آینده یک تبلیغ محسوب می‌شود.

شما می‌توانید بهترین تبلیغات را برای شرکت خود انجام دهید اما یک برخورد اشتباه از طرف منشی شما که به تلفن پاسخ می‌دهد، می‌تواند تمامی میلیون‌ها تومان رقمی را که برای معرفی شرکت خرج کرده‌اید، به باد دهد.

۴) اطلاعات لازم را درباره مشتری و مخاطب خود جمع‌آوری کنید:

در حقیقت به دنبال اطلاعاتی باشید که نیازها و خواسته‌های مصرف‌‌کننده و مشتری شمار ا در برداشته باشد.

۵) بازاریابی خود یک سرمایه‌گذاری است:

تبلیغات باید به سرعت باعث فروش شود. اگر هزینه تبلیغات را مانند هزینه‌های دیگری چون آب، برق، تلفن و… می‌بینید، سخت در اشتباهید. تبلیغات خود یک سرمایه‌گذاری است که باید برگشت داشته باشد، بنابراین در زمان‌ها و مکان‌هایی که مخاطب ندارید، تبلیغ نکنید.

نويسنده : اسماعیل پرتقالی

این کاربر 10 مطلب منتشر شده دارد.