امروزه نقش بی بدیل رسانه ها در شکل دهی و هدایت افکار عمومی و جریان سازی رویداد های سیاسی، اجتماعی، و… بر هیچکس پوشیده نیست، شاید تا چندی پیش محوری ترین نقشی که برای رسانه ها متصور بود صرفا اطلاع رسانی از رویداد های عینی و واقعی بود. اما در حال حاضر رسانه ها به عنوان یک ابزار و امکان اطلاع رسانی محض کم کم جای خود را به یک ابزار هدایت گر جریانات سیاسی - اجتماعی و بحران زا یا بالعکس بحران کاه داده است، و شاید با مروری بر حوادث اخیر بین المللی ، منطقه ای و ملی بتوان این ادعا را به خوبی تبیین کرد ، تحولاتی که با یک نگاه سطحی و گذرا از عامه مردم ریشه در اراده و خواست حاکمان است امابایک نگاه رسانه ای و حرفه ای می توان به خوبی در یافت که منشا بسیاری از تحولات در بستر رسانه ها بوده است. جنگ خلیج فارس و حمله آمریکا به عراق و افغانستان و در یکی دو سال اخیر بیداری اسلامی نمونه بارز این ادعا هستند که از آن ها پس از جنگ نظامی و تسلیحاتی به عنوان جنگ رسانه ای یاد می کنند. به باور کارشناسان ارتباطات و رسانه ها قدرت نفوذ و اثر گذاری رسانه ها در باروری و تحقق اهداف از پیش تعیین شده به مراتب بیش از سلاح های آتشین است ، به همین دلیل مدعیان برقراری دموکراسی در کشور های در حال توسعه و در عین حال معاندان و معارضان واقعی ، مترصد مقابله و تهدید آن کشور ها بوده و بیشترین سرمایه گذاری را در بکارگیری و توسعه امکانات رسانه ای متمرکز کرده اند . بخش ارتباط با رسانه ها در هر روابط عمومی از بخش های مهم و ضروری است که بدون آن روابط عمومی از وظیفه اصلی خود دور خواهد ماند. در وزارت خانه ها و در سازمان های بزرگ ، این بخش به صورت واحد یا گروهی از افراد با شرح وظایف مشخص مشغول به کار هستند ، اما در ادارات و سازمان های کوچک تمام کار ارتباط با رسانه ها گاه بر دوش یک نفر است ، که او ملزم به پیگیری اخبار رسانه هاست و تهیه خبر و ارسال آن برای رسانه های مر بوطه را انجام می دهد اگر چه روابط عمومی ها از ابزار و امکانات گوناگونی برای انتقال اطلاعات و اخبار به جامعه اطلاعاتی بر خوردارهستند ولی نکته قابل توجه این است که هیچ کدام از شیوه های انتقالی نمی تواند کارآیی یک رسانه را داشته باشد . چرا که رسانه ها یک امکان بالقوه و ابزاری برای روابطعمومی ها بهشمارمی روند. اگر رابطه روابط عمومی ها با رسانه ها بر اساس اصل حرفه ای و مسولیت حرفه ای، وجدانی و اخلاقی این حرفه استوار باشد اساساً نیازی به روابط بده بستان بین روابط عمومی ها و روزنامه ها یا خبر نگاران نیست،

اما این مسئله به جایی رسیده است که شرط درج وانتشار یک خبر ، گرفتن امتیاز از روابط عمومی می باشد. در مقابل این مسئله گاه کار به جایی می کشد که روابط عمومی ها از روابط خشک، و غیر منعطف برای ارتباط استفاده می کنند ، در حالی که یک کارشناس واقعی روابط عمومی باید انعطاف پذیر بوده و روابط انسانی، اخلاقی خوبی با روزنامه نگاران داشته باشد. باید در نظر داشت که داشتن رابطه سالم و دوستانه با داد و ستد های غیر اخلاقی و غیر حرفه ای یکسان نیست.گزینش اخبار و ارسال آن برای جامعه اطلاعاتی: شفاف سازی و ظایف سازمان باید در راس برنامه های روابط عمومی باشد اما نمی توان منکر شد که عاملی به اسم مدیریت بر سر راه روابط عمومی ها وجود دارد ، ولی هنر کارشناسان روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها توانایی قانع سازی مدیران است؛تا مدیران بتوانند به آن ها به عنوان کانون ها ی فکری شان حد اقل در زمینه ارتباطات تکیه کنند. نکته قابل تامل این است که روابط عمومی و سازمان تا چه حد تمایل به شفاف سازی دارد این بحث فرهنگی هنوز مطرح است که دید گاه شفاف سازی سازمان نگاه بسته ای است، چرا که گاهی مدیران سازمانی دارای دید گاه محدود و بسته ای بوده و در اندیشه پنهان سازی هستند و این اندیشه باطل که « هر روابط عمومی که قدرت پنهان سازی بیشتری داشته باشد موفق تر است» روی اعمال آنان سایه افکنده است ، اما این دید گاه باید به لحاظ فرهنگی اصلاح شده و مقتضیات جامعه اطلاعاتی را مدیران در نظر داشته باشند.