|
عرصه‌هاي كار در روابط عمومي
در عرصه‌هاي كار روابط عمومي، فعاليت‌هاي وابسته شامل تمام موسسات و شركت‌هايي مي‌شود كه كالاها و خدمات روابط عمومي عرضه مي‌كنند. اين موسسات مجموعه گسترده‌اي هستند كه در فعاليت‌هاي متنوعي از قبيل پيام‌رساني، طراحي و گرافيك، تبليغات، چاپ و نشر، توليد محصولات سمعي و بصري و مانند آنها اشتغال دارند. افزون بر اين، سازمان‌هاي پشتيباني دهنده در حرفه روابط عمومي مانند مراكز پژوهشي و آموزشي، سازندگان ابزار و تجهيزات و مواد و لوازم مصرفي ارتباطي، عوامل توزيع و پخش، اقلام ارتباطي و هدايا نيز در اين عرصه فعال هستند.
اكثر اين سازمان‌ها بدون اين كه خود را وابسته به اين حرفه بدانند، در درجه اول به محصول خود نظر دارند و در بهترين حالت، به روابط عمومي به عنوان يك منبع درآمد توجه مي‌كنند و در عين حال خود را جزيي از اين عرصه مهم تلقي نمي‌كنند.
از طرفي شرط موفقيت در اين حرفه، دستيابي به جايگاه واقعي روابط عمومي است كه از طريق انجام فعاليت‌هايي نظير نوآوري، كارآفريني، استانداردسازي، مشاوره، پژوهش، توزيع محصولات روابط عمومي و مانند آنها، در اين عرصه تحقق مي‌يابد و براي ايجاد چنين زمينه‌اي اعمال سياست‌هاي حمايتي و تقويت توان كارشناسي اين حوزه قطعا موثر خواهد بود.( نمودار شماره ۱)
نمودار شماره (۱)_ عرصه های کار در روابط عمومی
شايان ذكر است در حال حاضر برخی دفاتر روابط عمومي، در بخش‌هاي مختلف دولتي، خصوصي و تعاوني، به نحو غيركارآمد فعاليت مي‌كنند و هنوز نتوانسته‌اند ويژگي‌هاي ساختاري و نقش تاثيرگذار حوزه خود را به طور واقعي شناسايي كرده و مورد مطالعه قرار دهند و با طراحي نظام ارتباطي مناسب و برنامه‌ريزي صحيح در كوتاه مدت، ميان مدت و بلند مدت در جهت‌گيري‌هاي اساسي سازمان نقش‌آفريني كنند.
محدوديت‌هاي روابط عمومي در سطح سازمان‌ها
عدم وجود نگرش تعاملي بين مديريت عالي سازمان و مديران و مسوولان روابط عمومي، موجب كاهش ثمربخشي و كارآيي اين حرفه شده و به تدريج، روابط عمومي را از اهداف خود دور مي‌كند. افزون بر اين، محدوديت جذب و بهره‌مندي از نيروي انساني خلاق و كارآمد، عدم امكان بهره‌برداري از ابزار و تجهيزات روزآمد، محدوديت دسترسي به بازار نرم‌افزار و سخت‌افزار مورد نياز و در نتيجه، عدم اجراي كامل و درست ماموريت‌ها و مسووليت‌ها، بر ضرورت بازنگري در ساز و كارهاي روابط عمومي در ايران تاكيد مي‌كند.( نمودار شماره ۲ )
اگر روابط عمومي صادقانه دانايي و فصاحت را همراه با تدبير و شجاعت، به كار گيرد، زمينه رشد و توسعه و تغيير و تحول در راستاي اهداف سازمان فراهم مي‌شود. در غير اين صورت روابط عمومي با وفاداري و دفاع از سنت‌هاي سازماني، مدافع و توجيه‌گر روند فعاليت‌هاي گذشته بوده و در بالاترين سطح خود نيز، تنها وضعيت موجود را حفظ خواهد كرد.
فرهنگ رايج در روابط عمومي اغلب دفاع از سازمان و توجيه كننده عملكرد آن است. گذشت زمان، تحمل وضع موجود را براي روابط عمومي‌ها آسان مي‌كند و عادت را جايگزين تلاش براي تغيير، نوآوري و اصلاح امور مي‌سازد. سنت‌ها به تدريج مستحكم مي‌شود و ساختار مديريت سنتي قوام مي‌گيرد. در مقابل، طرفداران تغيير و اصلاح امور در اين عرصه بسيار اندك و انگشت‌شمارند.
عوامل بازدارنده رشد و توسعه روابط عمومي
عواملي كه در عدم توسعه روابط عمومي نقش داشته و مانع دستيابي آن به جايگاه اصلي شده‌اند، به شرح ذيل است:
۱_ فقدان اهداف و استراتژي‌هاي طراحي شده و نداشتن برنامه و محدوديت در تخصيص و جذب بودجه موردنياز.
۲_ وجود مقررات و روش‌هاي دست و پاگير كه باعث كند شدن تصميم‌گيري‌ها و از دست رفتن فرصت‌ها مي‌شود.
۳_ محدوديت در تامين منابع موردنياز اعم از:
۱-۳- نيروي انساني متخصص، كارآمد و پرانگيزه
۲-۳- تجهيزات و ابزار مناسب و موردنياز
۳-۳- اطلاعات به هنگام
۴-۳- محيط و فضاي كاري مناسب.
۴- نداشتن قابليت و ظرفيت‌هاي لازم براي انجام تحقيق و پژوهش
۵- عدم ارتباط تنگاتنگ با موسسات تخصصي در سطح ملي و بين‌المللي
۶- فقدان سيستم‌هاي مناسب آموزشي، مسووليت‌پذيري، بازخورد، اطلاع‌رساني
ارتباطات در عصر الكترونيك
با ظهور فن‌آوري‌هاي الكترونيك، روند تغييرات، سرعت بيشتري پيدا كرده است و اين تغيير بنيادين، نقش متخصصان رسانه‌ها را حساس‌تر و حياتي‌تر مي‌كند. گسترش كاربرد رسانه‌هاي الكترونيكي به عنوان مهم‌ترين، سريع‌ترين و تاثيرگذارترين ابزار در اختيار اين حرفه، توانسته است رابطه موجود ميان متخصصان روابط عمومي، روزنامه‌نگاران و دست‌اندركاران صنعت چاپ و ساير حرفه‌هاي وابسته را تغيير دهد و نيازهاي جديدي در حوزه روابط عمومي پديد آورد و نقش متخصصان اين حرفه را ارتقا داده و به مرور هزينه‌هاي پرسنلي روابط عمومي را كاهش دهد.
در شرايط حاضر، تامين كنندگان و ارايه دهندگان خدمات روابط عمومي، ضمن تخصصي كردن فعاليت‌ها، اين امكان را فراهم مي‌كنند كه هر روابط عمومي بتواند در مدت زماني كوتاه از شبكه‌هاي گوناگون، اطلاعات موردنياز خود را اخذ و پالايش نموده و با انتخاب بهتر، هزينه كمتر و مخاطبان بيشتر، به كيفيت مطلوب و مناسب دست يابد. در اين فرآيند، فعاليت‌هاي ارتباطي از غناي بيشتري برخوردار بوده و پيام‌هاي آن از اثربخشي فراگيرتري برخوردار خواهد شد.
بهره گیری از خدمات موسسات مشاوره روابط عمومي
در دنياي امروز، كاربرد حضور موثر اين گونه موسسات مشاوره‌اي براي بسياري از سازمان‌هاي بزرگ به اثبات رسيده است. شايان ذكر است كه در اين راستا در سال ۱۹۶۹تعداد قابل توجهي موسسه مشاوره روابط عمومي با مسووليت محدود تاسيس شده‌اند. اهميت و كاربري اين موسسات سبب شده است كه در مدت كوتاهي تعداد ۸۵۰موسسه مشاوره‌اي از ۲۴ كشور دنيا با بيش از ۲۵۰۰۰ نفر كارشناس و متخصص روابط عمومي سازماندهي شوند. اين مجموعه موسسات مشاوره‌اي براي حفظ منافع حرفه‌اي و صنفي اعضاي خود، كميته بين‌المللي انجمن‌هاي مشاوره‌اي روابط عمومي را تحت عنوان ICCO (۱) تشكيل داده‌اند كه شامل هيات مديره، دبيرخانه، گروه‌هاي اجراي و هيات به ويژه بخش رويداد و خبر مي‌باشد.
مطابق بيانه‌هاي اين كميته، ماموريت اساسي آن در چارچوب تعريف و تبيين استانداردهاي اخلاقي، استانداردهاي كيفيت، هماهنگي كاركردهاي حرفه‌اي، اطلاعات مرتبط با بازار جهاني روابط عمومي و حفظ منافع حرفه‌اي و حق و حقوق اعضا بوده است. (۲)
نمودار شماره (۲)_ عوامل کلیدی در موفقیت روابط عمومی
بهره گیری از خدمات موسسات تبليغاتي و مشاوره روابط عمومي
هنگامي كه كشورهاي اروپايي و امريكايي تجربه بهره گیری از خدمات بخش خصوصي را در عرصه روابط عمومي پشت سر مي‌گذاشتند، شركت‌هاي تبليغاتي ايجاد شدند و رشد يافتند. سپس موسسات مشاوره‌اي بنا بر ضرورت حرفه‌اي سازماندهي شدند و به سرعت از شركت‌هاي تبليغاتي پيشي گرفتند. «تريپ وتسل (Tripp Whetsell)» درمجله‌ادويك(Adweek)مقايسه شركت‌هاي خصوصي تبليغاتي و شركت‌هاي مشاوره روابط عمومي در آمريكا و انگلستان طي سال ۱۹۹۹، قرن آينده را قرن برتري شركت‌هاي مشاوره‌اي روابط عمومي نيست به شركت‌هاي تبليغاتي توصيف مي‌كند.
تبيين استانداردهاي حرفه‌اي
در اين بررسي شركت فلشمن (Fleishman) با ۱۸۱ ميليون دلار درآمد سالانه و شركت شاندويك (Shandwick) ، با ۸۰ ميليون دلار درآمد سالانه در انگلستان در صدر شركت‌هاي مشاوره‌اي روابط عمومي در جهان قرار گرفته‌اند. همچنين ارزش اسمي برخي شركت‌هاي مشاوره‌اي روابط عمومي نظير شبكه لايت هاووس گلوبال (Lighthouse Global) بالغ بر ۵۵۰ ميليون دلار بوده است. ۳)
نمودار شماره (۳)_ نمودار راهبردی فعالیت های روابط عمومی
به موازات خصوصي‌سازي، تعيين و تبيين استانداردهاي حرفه‌اي درفعالیت های روابط عمومي امري مهم و اجتناب‌ناپذير است. پيامدهاي مطلوب اين حركت كه ارتقاء سطح آموزش و كيفيت را به دنبال داشته، قابل توجه است و موارد تجربه شده در اغلب كشورها نيز، مويد اين موضوع مي‌باشد.
به عنوان نمونه «موسسه روابط عمومي انگلستان» IPR(Institute Of Public Relations) كه در سال ۱۹۸۴ (بيش از نيم قرن پيش) تاسيس شد _و امروزه بيش از پنج هزار عضو فعال دارد _ طي سال‌هاي متمادي فعاليت خود، استانداردهاي حرفه‌اي روابط عمومي را تبيين كرده و بر اساس آن، مراحل و شيوه‌هاي مختلف آموزش، رشد، تعالي و پذيرش مسووليت‌هاي اعضا پيش‌بيني شده است.
تهيه و انتشار ماتريس آموزشي، كارآموزي روابط عمومي و آموزش ارتباطات، يكي از وظايف بسيار مهم و وقت‌گير براي موسسه IPR بوده است. در اين ماتريس، عناصر دانش حرفه‌اي، روش‌هاي ارتباط، مديريت و مهارت‌هاي حرفه‌اي مورد توجه خاص قرار گرفته است. به صورتي كه افراد، از بدو ورود به اين موسسه، مي‌توانند در پنج رده شغلي تا سطوح مديريت ارتقا يابند. دانش حرفه‌اي، مهارت حرفه‌اي، مهارت در برنامه‌ريزي و مشاوره روابط عمومي، كسب مهارت اجرايي روابط عمومي؛ چهار بخش عمده اين ماتريس آموزشي را تشكيل مي‌دهند. (۴)
نمودار شماره (۴)_نمودار زنجیره تامین در روابط عمومی
پيشنهاد خصوصي‌سازي روابط عمومي‌هاي دولتي
طرح مسايل مرتبط با آزادسازي عرصه فعاليت‌هاي روابط عمومي و ذكر تجربيات موفق جهاني، مانع از طرح مساله در عرصه ملي و تجربه آن متناسب با ساختار اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي كشورمان نیست.
گفته‌هاي آقاي مرتضي حاجي، وزير تعاون (۵) ، در يكي از سمينارهاي تخصصي روابط عمومي مويد اين موضوع است.
«چارچوب‌هاي خشك پست‌هاي اداري، ميدان را براي به روز شدن ارتباطات و بروز خلاقيت‌ها به اندازه كافي باز نمي‌كنند و اقدامات دستوري كه معمولا بي روح و از سر رفع تكليف هستند، نمي‌توانند ارتباط مطلوب يك دستگاه متحول اداري، تجاري يا توليدي را ايجاد كنند.» (۶)
در مصوبات موجود شوراي عالي اداري و دولت و حتي قوانين مصوب مجلس تاكيد شده كه بخشي از خدمات كه وزارتخانه‌ها دريافت مي‌كنند، بايد به بخش خصوصي و يا بخش تعاوني واگذار شود.
ساختار سازماني متمركز
نگاهي گذرا به ساختار سازماني روابط عمومي‌هاي موجود در سازمان‌هاي دولتي و غير دولتي، نهادهاي انقلاب و شركت‌ها، بيانگر رواج نگاه سنتي براي سازماندهي نيروي انساني در روابط عمومي‌هاست. به نحوي كه در اين وضعيت، زير مجموعه مديريت روابط عمومي را متناسب با ذوق و سليقه هر مدير، تعدادي اداره يا مديريت يا واحد متشكل از چند كارشناس مسوول يا كارمند تشكيل مي‌دهد. معمولا اين دفاتر حداكثر برنامه‌هاي يك ساله تدوين می کنند و افق زماني برنامه‌ريزي آنها محدود است. صرف نظر از فاصله فاحش در حجم فعاليت‌هاي برنامه‌اي و روزمره در اين روش، معمولا روابط عمومي‌ها موضع انفعالي قرار گرفته و پيام‌ها و رفتار خود را در واكنش به مسايل اجتماعي يا سازماني طراحي و عرضه مي‌كنند.
ماهيت كاري چنين ساختاري ايجاب مي‌كند كه افراد خبره نتوانند با نگاهي علمي و برنامه‌اي، در اين عرصه تلاش نمايند، چرا كه بافت موجود، تجربه كار برنامه‌اي نداشته و در اجرا نمي‌تواند به آن وفادار باشد و الزاما به مرور زمان چنين افرادي، به عدول از نگاه سيستمي مجموعه تشويق شده و پذيراي وضع موجود مي‌شوند.(نمودار شماره ۵)
نمودار شماره (۵)
ساختار پيشنهادي
چنانچه روابط عمومي متاثر از نگاه تعاملي، پويا و مرتبط با زنجيره ارتباطات جهاني در سطح ملي حركت كند، ناچار از سازماندهي ساختار تخصصي با اولويت طراحي، برنامه‌ريز، نظارت كنترل و ارزيابي خواهد بود. در اين وضعيت، زيرمجموعه مديريت روابط عمومي را تعدادي كارشناس ارشد و متخصص علوم ارتباطات يا ساير علوم مرتبط تشكيل مي‌دهد كه نسبت به اهداف، ماموريت‌ها، برنامه‌ها، عملكردها و مخاطبان اشراف كامل دارند و به دور از مسايل و مشكلات مربوط به كارهاي جاري و روزمره، برنامه‌هاي ارتباطي را در چارچوب‌هاي زمانبندي شده، طراحي كرده و براي اجرا به گروه‌ها و شركت‌هاي متخصص (تامين كنندگان) ارجاع مي‌دهند. شناخت، ارزيابي و پذيرش اين شركت‌ها به لحاظ حساسيت كار، از اهميت ويژه‌اي برخوردار بوده و نيازمند فرآيندي است كه بايد با دقت و برنامه‌ريزي مناسب صورت پذيرد.
لازمه بهره‌وري چنين ساختاري شكل‌گيري موسسات اجرايي اقماري با تخصص‌هاي گوناگون در عرصه فعاليت‌هاي روابط عمومي است كه باید نسبت به ايجاد و توسعه دامنه فعاليت‌هاي چنين تشكل‌هايي همت گماشت.
چنانكه يك روابط عمومي با سازماندهي كامل بخواهد تمامي فعاليت‌هاي ارتباطي، تبليغاتي، مطبوعاتي و اطلاع‌رساني را راسا انجام دهد، نيازمند داشتن نيروهاي ورزيده، كارشناس و با تجربه براي اجراي كليه فعاليت‌هاست كه خود، مستلزم تخصيص منابع مناسب و موردنياز مي‌باشد؛ اما اگر همين سازمان بخواهد فعاليت‌هاي قابل واگذاري به بخش خصوصي را به تشكل‌هاي خارج از سازمان روابط عمومي واگذار كند، مي‌تواند با حداقل نيروي انساني و كارشناس و كاردان كه مسووليت مديريت پروژه‌ها را برعهده خواهد داشت، تجهيز شود.( نمودار شماره ۶)
نمودار شماره (۶)
شاخص‌های روابط عمومی سرآمد
روابط عمومی - گفت‌وگو با دکتر باقر ساروخانی
اشاره: حوریه حقیقی نیا - هفتمین سمپوزیوم بین المللی روابط عمومی صبح روز یکشنبه 18 دی ماه 1390 با موضوع "روابط عموی سرآمد و شاخص‌های سرآمدی در روابط عمومی" در مرکز همایش های بین المللی برج میلاد، به میزبانی موسسه فرهنگی روابط عمومی آرمان و با حضور پیشکسوتان، صاحبنظران، اساتید داخلی و خارجی رشته های جامعه شناسی، علوم ارتباطات اجتماعی و روابط عمومی، مدیران و کارشناسان برتر روابط عمومی و مدعوین و علاقمندان این حوزه برگزار شد.
گفتنی است دراین سمپوزیوم در کنار کارگاه‌های علمی-آموزشی، ارائه مقالات پژوهشی و بخش‌های نمایشگاهی از مدیران ارتباط گستر، برگزیدگان جشنواره برترین‌های روابط عمومی و کارشناسان برتر حوزه روابط عمومی تقدیر شد.
در حاشیه این سمپوزیوم، در مورد تعاریف، ویژگی ها و الگوهای روابط عمومی سرآمد با دکتر باقر ساروخانی "دبیر کمیته علمی سمپوزیوم" گفت وگو کرده‌ایم که در ادامه از نظرتان می‌گذرد.
استاد پیش از هر بحثی ضمن تعریفی کاربردی و عملیاتی از روابط عمومی سرآمد بفرمائید روابط عمومی سرآمد باید دارای چه شاخص‌هایی باشد؟
روابط عمومی سرآمد یک روابط عمومی کیفی است و می‌بایستی ورای کمیت‌ها، رسالت های خطیری را به عهده بگیرد. از جمله این رسالت ها آن است که این نوع روابط عمومی باید بتواند هم درون سازمان و هم بیرون از سازمان فعال باشد. در واقع، یک تعریف تازه ای از سازمان ارائه می‌کند، ساختار جدیدی در درون سازمان ایجاد می‌کند و سازمان را برای پاسخگویی به بیرون و حل مشکلات مردم آماده می‌کند. بنابراین یک ساختار کار و بهنگام است. ساختاری که در درون آن عوامل با هم تعامل و تناسب دارند، یکدیگر را تأیید و تکمیل می‌کنند و هم افزایی (Synergy) ایجاد می‌کنند بنابراین روابط عمومی سرآمد می‌تواند بهترین پاسخ را به نیازهای مردم بدهد و با حداقل انرژی و حداقل امکانات، بیشترین پاسخ و بالاترین بهره وری را ایجاد نماید.
به نظر من، هیچ جامعه‌ای نمی تواند به اصل توسعه پایدار برسد اگر روابط عمومی کیفی نداشته باشد. از همین روست که بسیاری روابط عمومی را به عنوان یک نماد اجتماعی تعریف می‌کنند و معتقدند هر جا که پیشرفت روابط عمومی را ملاحظه کنیم، آنجا توسعه پایدار تکوین پذیرفته است. هزاره سوم، بدون روابط عمومی بسط یافته و علمی، قابل تعریف نیست. اصحاب روابط عمومی معماران بحق جامعه جدید فراصنعتی به شمار می‌آیند.
به نظر شما موانع و مشکلات دستیابی به روابط عمومی سرآمد در کشور ما چیست؟
نکته اول، مشکل بزرگ ما این‌است که روابط عمومی سرآمد را برای جامعه خود تعریف نکرده ایم. جامعه از این رسالت ها اطلاع ندارد. نکته دوم این است که مسئولان و مدیران ما به یک روابط عمومی سنتی تکیه می‌کنند. همان روابط عمومی که در حد انتقال چند شعار و ... کار می‌کند. بنابراین ما هنوز نتوانسته ایم یک روابط عمومی پویا، سیستماتیک، سازنده، آینده نگر و در یک کلام کیفی را در جامعه ایران و در سازمان های ایرانی جا بیاندازیم. قدم به قدم به پیش می‌رویم ولی سالیانی دراز نیاز داریم تا به نقطه مطلوب برسیم.
دیدگاه شما در خصوص ترکیب نظریه ها و دیدگاه های تئوریک روابط عمومی با مدل تعالی سازمانی چیست؟ آیا این عمل موجب راهسپاری روابط عمومی‌ها به سمت سرآمدی خواهد بود؟
قطعاً، هیچ برنامه ریزی عملی نیست که بدون اندیشه های علمی و تئوریک بتواند سامان پیدا کند. هیچ تئوری هم نیست که اگر بعد عملی نداشته باشد بتواند کارا باشد. بنابراین تئوری در خدمت عمل است و عمل از تئوری‌ها الهام می‌گیرد. این دو مؤید یکدیگر هستند.
استقرار مدل EFQM (مدل بنیاد اروپایی مدیریت کیفیت) چه تأثیری بر ارتقای فعالیت‌های سازمان‌ها خواهد داشت؟
ما همیشه اعتقادمان بر این است که روابط عمومی مثل هر سازمان دیگری نباید با زمان و مردم خودش غریبه باشد. بنابراین باید مورد احتساب و مورد ارزشیابی قرار گیرد. مدل های ارزشیابی خوب، بومی، منطبق با فرهنگ ما و مدل هایی که به خوبی و با بی نظری اعمال شوند در ارتقای و بهره وری روابط عمومی ایران حتماً موفق عمل خواهد کرد.
همان طور که شاهد آن هستیم در سال‌های اخیر روابط عمومی‌ها نسبت به پژوهش و تحقیقات بنیادی گرایش داشته اند. شما این گزارش‌های پژوهشی در روابط عمومی را چگونه می‌بینید؟
روابط عمومی از یک طرف با میدان در ارتباط باشد و از طرف دیگر با تحقیقات علمی سر و کار داشته باشد، این روابط عمومی پویاست. در واقع، این روابط عمومی است که می‌تواند برنامه ریزی کند، فراگیر نگاه کند، سیستم ها را ببیند و استراتژی ها را در ورای تاکتیک تنظیم کند.
پیشنهاد شما برای آینده روابط عمومی و حرکت به سمت روابط عمومی سرآمد در کشور چیست؟
برخورد با دانش، استفاده از اندیشه های نظری، ایجاد کارگزاران صالح و توانمند، ایجاد اندیشه های درست در مدیران، مسیر حرکت به سمت روابط عمومی سرآمد است.
چارت سازماني استاندارد روابط عمومي
پي‌نوشت‌ها:
1- ICCO can be contacted at: ICCO willow House, willOw Place, Victoria, London SWIP 1JH. T: +44(0) 2072336026 / F: +44(0) 2078284797 / E: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید
2- برداشت از شبكه اينترنت از مقاله‌اي تحت عنوان: «آنچه نياز داريد درباره روابط عمومي بدانيد».
3- همان مأخذ
4- مجله روابط عمومي، شماره ۵، صفحه ۲۰.
5- مجله هنر هشتم، شماره ۱۷، صفحات ۹۳-۹۱.
6- همان، صفحه ۹۱.
7- مجله هنر هشتم، شماره ۱۷، صفحه ۹۳-۹۲.
|
دانشگاه جامع علمی کاربردی
