کاربینی بازاریابی

• 
• 

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط علی گونجی

بازدید: 2507

 

بسمه تعالی

از ابتداي خلقت، افراد براي گذران زندگی روزمره خود و رفع حوائجی همانند آب، غذا، پوشاك، سرپناه و ... تلاش

مینمودند، بعبارتی داراي نیازهایی بودند که به منظور ارضاي نیازها، خواستههایی را مطرح میکردند که این مسئله با

گذشت زمان به نحوي از انحاء همچون معامله پایاپاي و یا طرق دیگر ارضا میشد .

با شروع زندگی اجتماعی و پیدایش پول، تحولی در زمینه داد و ستد بوجود آمد و عملاً معاملات تهاتري بدلیل

مشکلاتی از قبیل فسادپذیري کالاها، عدم وجود کالاي مورد نیاز، عدم وجود همزمان نیاز طرفین به کالاي یکدیگر و
... از

میان برداشته شد. اختراع پول زمینهساز پیدایش بازار با مفهوم جدید جهت عرضه کالا شد به نحوي که در مکان بازار

طرفین ، مبادرت به خرید و فروش مینمودند . به عبارتی بازار را مکانی جهت داد وستد تلقی مینمودند.

هر چند ممکن است در علوم مختلف، تعاریف گوناگونی از بازار ارائه گردد که میتوان به نمونه هاي زیر اشاره نمود :

از منظر اقتصادي بازار شامل تمامی خریداران و فروشندگانی است که در حال داد و ستد کالا یا خدمات خاصی

هستند.
از طرفی برخی از صاحبنظران، بازار را مجموعه اي از خریداران بالقوه و بالفعل کالاها و خدمات میدانند. با

پیدایش عواملی چون تکنولوژي ، ارتباطات، انفجار اطلاعات و... روابط نیز پیچیده و دستخوش تحولاتی شگرف گردید و

تعاریف جدید ،جایگزین مفاهیم قدیمی بازار گشت .بعبارتی صاحبنظران مفهوم بازار را بسیار گستردهتر از آن تصور

میکردند که صرفاً به یک مکان خاص محدود شود. به گو نهاي که در بسیاري از داد و ستدها و در برخی عرصه ها شاهد

حذف مکان فیزیکی بازار هستیم.

نکته قابل تامل اینکه به نظر میرسد در تعاریف بازار باید به سایر عواملی که فرایند داد و ستد را تحت تاثیر قرار

میدهند نیز توجه نمود بعبارتی بازار به مجموعهاي از خریداران بالقوه و بالفعل کالا وخدمات، سهامداران،

تامینکنندگان،رقبا و ذینفعان اطلاق میشود .

در دوران پس از انقلاب صنعتی و تولید انبوه ضرورت وجود سیستمی جهت عرضه محصولات تولیدي بیش از پیش

احساس میشد زیرا که رقابت در صنعت به حدي گسترش یافته بود که اگر صاحبان حرف قادر به یافتن مشتري و فروش

محصولات خود نبودند زوال کسب و کار قطعی بود و تنها راه حل ، حرکت به سمت درك نیاز واقعی مشتریان و تامین

خواسته ایشان بود. به همین دلیل است که بسیاري از اندیشمندان، بازاریابی را محصول محیط رقابتی میدانند زیرا در

بازار انحصاري لزوم درك نیاز مشتري قابل تصور نخواهد بود.

بر روي زمین چیزي بزرگتر از انسان نیست و در انسان چیزي بزرگتر از فکر او"
.همیلتون"

« فصل اول »

تعاریف و مفاهیم بازاریابی

اهداف رفتاري : از شما انتظار میرود پس از پایان این فصل بتوانید:

-1 دلایل اهمیت بازاریابی را بدانید.

-2 بازاریابی را تعریف نموده و با ابعاد گوناگون آن آشنا شوید.

-3 اصول بازاریابی را نام ببرید.

-4 با نکات کلیدي در بازاریابی آشنا شوید.

تاریخچه پیدایش بازاریابی:

مارلون براندو در مقدمهاي بر کتاب "تکنیک بازیگري" استلا آدلر ، مدعی است که قدیمیترین حرفهي جهان بازیگري

است
. وي میگوید هنگامی که ما ، از کودکی که براي دست یافتن به بستنی ، لب و لوچه خود را کج میکند تا وکیلی که

بهخاطر رسیدن به درآمد هنگفت ، حنجره خود را پاره می کنند به نوعی از فنون بازیگري استفاده میکنیم.
از طرف دیگر

تئوریسینهاي بازاریابی معتقدند این حرفه از ابتداي خلقت ، همواره همراه بشر بوده است واگر بپذیریم که هستهايترین

مفهوم و کلمهي بازاریابی
" نیاز" است پس انسان از زمانی که براي رفع نیاز تلاش مینموده در واقع به بازاریابی پرداخته

است بعبارتی از زمانی که کودك براي رفع گرسنگی با گریه این نیاز را به مادرش فهماند ، بازاریابی شکل گرفته است.

شایان ذکر است در فلسفهي جانگرایی ، اعتقاد بر این است که تاریخچه بازاریابی به پیش از دوران هبوط انسان

بازمیگردد که حوا ، آدم را فریب داده و او را به خوردن سیب ممنوعه تشویق کرد بعبارتی در او نیاز ایجاد کرده پس

بازاریابی شکل گرفته است
.

ضرورت بازاریابی :

هر روز صبح با صداي زنگ ساعت با مارك خاص که داراي ملودي هاي متفاوتی است از خواب بیدار میشویم،

دندانهایمان را با مسواك الف و با استفاده از خمیر دندان ب مسواك میزنیم .از صابون خاص در شستن دست و صورت

را از بین بانکهاي متفاوت جهت انجام امور بانکی انتخاب میکنیم که حسابهاي الف ، ب و... x استفاده میکنیم و ... بانک

دارد
.آیا از خود در خصوص انتخاب محصولات یا خدمات خاص سوال نمودهایم؟

و همین روال ادامه دارد تا فردایی دیگر فرا برسد.
نمونه هاي بسیاري از این قبیل وجود دارد که میتوان هر روزه

مشاهده نمود و به اندازهاي حق انتخاب زیاد شده است که براي ادامه حیات نیازمند سیستمی هستیم که در ابتداي امر

بتواند توان رقابتی را بهبود ببخشد . این موارد باعث شده که وجود سیستمی بنام بازاریابی بیش از پیش ملموس باشد هر

چند که بازاریابی فلسفه نیست ولی براي بازاریابی نیازمند فلسفه هستیم .

از جمله دلایل اهمیت بازاریابی می توان به موارد ذیل اشاره نمود:

بازاریابی با کمک به تولید به رشد و شکوفایی جامعه منتهی میشود:

چنانچه بازاریابی بصورت صحیح اتفاق بیفتد یعنی مبتنی بر نیاز و خواسته باشد منجر به تولید هر آنچه نیاز

جامعه بوده؛ منتهی شده و با افزایش تولید، اقتصاد شکوفا خواهد گردید.

بازاریابی موجب اشتغال میگردد:

با تشخیص نیاز جامعه، به منظور ارضاي آن ،نیاز به نیروي انسانی احساس میشود که این امر به اشتغال خواهد

انجامید.

بازاریابی موجب بهبود کیفیت زندگی میگردد:

با افزایش تولید و رقابت ، حق انتخاب افراد بیشتر شده و مسلماً افراد در پی بهترین محصولات با حداقل قیمت

مناسب می باشند که این امر موجب افزایش کیفیت زندگی میگردد.

بازاریابی
:

میباشد که در دورههاي
(Marketing) مفهومی که در حال حاضر بعنوان بازاریابی مصطلح شده است ترجمه عبارت

مختلف درك گوناگونی از واژه مذکور میشده است که ذیلاً به آن اشاره میگردد:

: Marketing ابعاد گوناگون

بازارگرایی:
توجه، تمایل و گرایش به مشتري و بازار

بازارشناسی:
تحقیقات بازاریابی و بررسیهاي بازارها

بازاریابی:
یافتن بازار هدف و بخشبندي بازارها

بازارسازي:
ایجاد و افزایش سهم بازار، ساختن تصویر مناسب، یافتن جاي دلخواه در بازار

بازارگرمی:
آمادگی براي رقابت، حضور در صحنه بازارها و نمایشگاهها، انجام تبلیغات و ترفیعات و

تشویقها

بازارگردي:
ویترینگردي جهانی،حضور در صحنه مبادلات و بازارها، اطلاعات و ارتباطات بازار

بازارسنجی:
مقایسه و ارزیابی گذشته و حال خود و دیگران براي ترسیم آینده

بازارداري:
افزایش یا حفظ مشتریان (خلاقیت و نوآوري)

بازارگردانی:
اداره کردن بازار از طریق مدیریت محصول، قیمت، توزیع، ترفیع (مدیریت بازار)

Marketing با توجه به ابعاد گوناگون مارکتینگ که بدانها اشاره شد میتوان گفت واژه مناسب براي

است که همان مدیریت بازار است و همه امور مربوط به برنامهریزي، اجرا و کنترل فعالیتهاي
« بازارگردانی »

گوناگون و ابعاد اشاره شده را در بر میگیرد.

به عبارتی، بازارگردانی یعنی انجام فعالیتهاي نظاممند و دائم بازارگرایی، بازارشناسی، بازاریابی، بازارسازي،

.( بازارگرمی، بازارگردي، بازارسنجی و بازارداري (روستا، ونوس، ابراهیمی
13 ،1375 9

فرآیند بازارگردانی شامل تجزیه و تحلیل فرصتهاي بازار، جستجو و انتخاب بازارهاي هدف، طراحی

استراتژيهاي مدیریت بازار، برنامهریزي براي برنامههاي مدیریت بازار و سرانجام سازماندهی، اجرا و کنترل کلیه

فعالیتهاي بازارگردانی است.

ما دیگران را فقط تا آن قسمت از جاده که خود پیمودهایم میتوانیم هدایت کنیم."اسکات پک"

تعریف بازاریابی:

تعاریف متعددي از بازاریابی در منابع مختلف ارائه شده که ذیلاً به چند نمونه از آنها اشاره میشود:

بازاریابی شامل شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته هاورفع آنها ازطریق مبادلات مطلوب است .

بازاریابی فرآیند تحقق یک ایده ،قیمت گذاري ،تبلیغات وتوزیع کالایا خدمت و نیز عقاید و اندیشه ها

است به نحوي که مبادلهاي ایجاد نموده و اهداف فردي وسازمانی توسط این مبادله ارضاء شود.

بازاریابی مجموعهاي از فعالیتها ، نهادها و فرآیندهایی براي خلق ، آگاه سازي ، رساندن و تبادل

پیشنهاداتی است که براي مصرف کنندگان ، مشتریان ، شرکاء و جامعه داراي ارزش است.

بازاریابی فرآیندي مدیریتی است که نسبت به سایر فرآیندها از همه به مصرف کنندگان نزدیکتر است

بازاریابی عبارتست از مجموعهاي از فعالیتهاي انسانی–
اقتصادي هدایت شده، در جهت ارضاي نیازها

و خواستههاي افراد جامعه از طریق فرآیند مبادلات .

اصول بازاریابی عبارتست از:

تمرکز و تاکید بر خواستههاي مشتري و در نتیجه عرضه محصولاتی متمایز از رقبا به بازار

هماهنگی بین کلیه فعالیتهاي سیستم براي جلب رضایت مشتري

دستیابی به اهداف بلند مدت سازمانی از طریق ارضاي نیاز و خواسته مشتري

نظریه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی

نکات کلیدي در بازاریابی
:

بازاریابی شرط لازم نه کافی براي موفقیت در محیط رقابتی است

تصمیمات مدیریتی با ریسک همراه خواهد بود

صفحھ ٦ از ٦٢

دانش نسبت به مشتریان و نیازهاي آنها براي موفقیت حیاتی است

اطلاعات هدفدار و سیستماتیک منجر به مزیت رقابتی میشود

ابعاد بازاریابی :

-1 بازارشناسی

-2 بازارسازي

-3 بازارداري

تغییر دهندگان اثر گذار در جهان کسانی هستند که بر خلاف جریان شنا میکنند "والترنیس"

« فصل دوم »

بازار شناسی

اهداف رفتاري : از شما انتظار میرود پس از پایان این فصل بتوانید:

-1 بازارشناسی را تعریف کنید.

4 یا انجام بازارشناسی به شیوه اثربخش را بیان کنید.
c -2 منظور از

-3 تأثیر عوامل محیطی در فعالیت بازاریابی را بیان کنید.

بازارشناسی
:

هرچند در خصوص فرآیند مدیریت بازاریابی به طور کامل در قسمتهاي بعدي بحث خواهد شد ، اماواضح است قبل

از شروع هر فعالیتی ، جستجو و تحقیق امري اجتناب ناپذیر است . در بازاریابی نیز روند وضعیت بر همین پایه استوار

است
. بازارشناسی یعنی انجام تحقیقات بازاریابی براي شناخت نظام بازار
.

مضافاً آنکه در اولین تعریف بازاریابی نیز به ضرورت شناخت نظام بازار اشاره شده است. براي انجام بازارشناسی به شیوهاي

4 مشهور است لازم می باشد : c اثربخش ، انجام اقدامات زیر که به

-1 شناخت شرکت :

بازاریاب براي انجام فعالیت بازاریابی نیازمند شناخت و اشراف کامل به توانائیها و قابلیت شرکت می باشد. عدم درك

صحیح از شرکت موجب برنامهریزي غلط در عرصه رقابت شده و چه بسا سازمان را به ورطه نابودي بکشاند.

همانگونه که در یکی از تعاریف اشاره شد ، بازاریابی فرآیندي مدیریتی است که از تمامی فرایندها به مصرف کننده

نزدیکتر است ، بعبارتی بسیج تمامی امکانات سازمان در مسیر تامین رضایت مشتریان بعنوان هدف نهایی سازمان ،داراي

جایگاه ویژهاي می باشد.
پس این هدایت به صورت صحیح اتفاق نمی افتد مگر با شناخت سازمان.

لذا گام اول از بازارشناسی بسیار حساس بوده و به مثابه مذاکره کنندهاي است که باید اطلاعات کافی از اهداف ،موضوع ،

خواسته ، طرف مذاکره و ...داشته باشد
.

صفحھ ٨ از ٦٢

در خدمات بانکی نیز شناخت بانک از منظر اندازه (سرمایه )، قیمت تمام شده پول ، وضعیت بانک در خصوص

نسبتهاي مالی ، منابع و مصارف و ترکیب آنها در مقایسه با صنعت و نیز در چارچوب قوانین و مقررات لازم ضروري

میباشد
.زیرا دستیابی به اطلاعات موجب ایجاد مزیت رقابتی و در نتیجه افزایش قدرت چانه زنی میگردد.

هیچ وقت به گمان اینکه وقت دارید ننشینید زیرا در عمل خواهید دید که همیشه وقت کم و کوتاه است ."فرانکلین"

-2 شناخت مشتري :

بازنگري فلسفه و رسالت وجودي سازمان از آن جهت حائز اهمیت است که به برخی سوالات پاسخ روشن داده شود،از

قبیل
:

هدف از تاسیس بانک
/ سازمان چیست؟

رسالت بانک در رسیدن به هدف کدام است ؟

ماموریت بانک در رسیدن به اهداف چگونه است ؟

اگر پاسخ سوالات فوق به مشتري منتهی گردید باید اقرار نمود که سازمان موفق نخواهد بود مگر با شناخت مشتري

که آن هم با شناخت نیاز و خواسته مشتري میسر میگردد. که نتیجه این فرآیند ، وفاداري مشتریان خواهد بود که همان

مشتریان مبلغان بانک را تشکیل میدهند.

در حال حاضر شرکتها بدنبال قبیله گرایی هستند بدین معنی که شرکتها در تلاش اند که نسبت به برند محصولات

خود در مصرف کنندگان تمایل و کششی از جنس وفاداري ایجاد نمایند . افراد وفادار به برند ، قبیله آن برند را تشکیل

میدهند.
این افراد ، مصرف کنندگان ساده نیستند بلکه معتقدان به برند و ترویج کنندگان آن محسوب میگردند.

پس از دوران مدیریت محصول بعنوان محور اول بازاریابی ، مدیریت مشتري در دو دهه
1970 و 1980 شکل گرفت

.در این مرحله بازاریابان به این نتیجه رسیدند که براي ایجاد تقاضاي موثر باید مشتري را بجاي محصول در کانون توجه

استراتژیک سازمان و فعالیت هاي بازاریابی خود قرار دهند.

از این جا بود که اصول مدیریت مشتري شامل استراتژیهایی چون ؛ تقسیم بازار ، انتخاب بازار هدف و جایگاه یابی مطرح

گردید.

به عبارتی ظهور مفاهیم جدید بازاریابی تحت عنوان بازاریابی مشتري محور پس از بازاریابی محصول محور، متولد

گردید.
به منظور درك بهتر بازاریابی محصول محور و بازاریابی مشتري محور به بررسی مقایسهاي برخی مفاهیم اصلی

این دو اشاره میشود
.

مفاهیم بازاریابی محصول محور بازاریابی مشتري محور

اهداف فروش محصولات تولیدي

برآورده ساختن نیاز مصرف کنندگان و حفظ

آنها

نیروهاي تاثیر گذار انقلاب صنعتی فناوري اطلاعات

نوع نگرش به بازار

خریداران انبوه با نیازهاي

فیزیکی

مصرف کنندگان باهوش و با احساس

مفهوم کلیدي

بازاریابی

توسعه محصول تمایز

تعامل با مصرف

کننده

تبادل یک به چند رابطه یک به یک

تمرکز سود ناشی از فروش محصول سود ناشی از رضایت مشتري

-3 رقبا :

همانگونه که میدانیم بازاریابی ، محصول بازار رقابتی است بدین صورت که در صنعت ، تعداد زیادي رقبا به

تولید و ارائه محصولات مشابه مشغول هستند.
که رقباي صنعت در راستاي رسیدن به سهم بازار مطلوب و نیز

دستیابی به مزیت رقابتی به جهت ثبات یا ارتقاء جایگاه بانک ویا ارزش افزوده در راستاي برند سازي ، ملزم به

شناخت وضعیت سایر رقبا می باشند. به عبارتی تحلیل رقبا از تمامی جهات از قبیل جایگاه ، محصولات
/ خدمات ،

نحوه توزیع و ... حائز اهمیت خواهد بود .

در خدمات مالی نیز این ضرورت با توجه به ماهیت خدمات احساس میشود و بازاریابان بانکها براي رقابت،

نیازمند شناخت رقبا و ویژگیهاي اشاره شده هستند.

پر واضح است در شناخت شرکت، برخی مفاهیم تخصصی (مالی) مورد استفاده در نظام بازار مورد توجه

قرارمیگیرد و با عنایت به گستردگی نظام بازار ، رقبا نیز در دایره شناخت این نظام بوده و باید نسبت به مقایسه آنها

با صنعت بررسیهاي لازم صورت گیرد تا بدین وسیله مسیر حرکت مشخص شده و از هر گونه انحراف جلوگیري

بعمل آورد.

نباید این نکته را فراموش نمود که بازاریابی علم میان رشته اي است بدین مفهوم که بازاریاب باید درك نسبی

از برخی علوم از جمله مدیریت ، اقتصاد ، روانشناسی ، جامعه شناسی و ... داشته باشد.

بعنوان مثال درك صورتهاي مالی و نسبت هاي استخراجی به بازاریاب کمک می کند تا وضعیت بانک را در

قیاس با صنعت پایش نموده و با تصمیم گیري صحیح و به موقع یا تصمیم سازي ، سازمان را در رسیدن به هدف یاري نماید

.در عملیات بانکی ، عدم توازن میان منابع و مصارف ، بانکها را با معضل کمبود
/ مازاد نقدینگی مواجه میکند که تصمیمگیري/ تصمیم سازي در کنار سایر واحدها بسیار مهم است که چه محصولی را جهت جذب منابع بصورت کوتاه مدت یا بلند مدت و با قیمت مناسب عرضه نمایند و اینکه مازاد نقدینگی را در چه حوزهاي مصرف نمایند.

آدمی ساختهي افکار خویش است فردا همان خواهد شد که امروز میاندیشیده است
."مترلینگ"

البته مسئله نباید موجب تقویت این تفکر گردد که وظایف بازاریابی با سایر وظایف و مسئولیتها تداخل داشته

بلکه نگاه سیستمی و سازمانی نه تنها موجب کاهش اصطکاك شده بلکه با هم افزایی ، اثربخشی را تقویت می نماید.

-4 محیط و عوامل محیطی:

فعالیت بازاریابی به سه عامل شناخت سازمان ، مشتري و رقبا محدود نمیگردد
. شایان ذکر است علاوه بر موارد

ذکر شده برخی عوامل محیطی دیگر نیز سازمانها را احاطه نموده است. منظور از عوامل محیطی؛ فرصتها و تهدیدات

خارجی شامل رویدادها و روندهاي اقتصادي، اجتماعی، فرهنگی، بومی، محیطی، سیاسی، قانونی، دولتی، تکنولوژیکی و

جهانی است که شرکت با آنها با توجه به نوع فعالیت به مبادله ماده، انرژي و اطلاعات میپردازد و میتوانند به میزان

زیادي به شرکت منفعت یا زیان برسانند.

هرگونه تصمیم دولت و قانونگذاري در زمینههاي گوناگون، مقررات، صادرات و واردات، سامانه پولی، مالی و مالیاتی،

سهمیهبندي، تعرفه و سامانه ارزي، قطع رابطه سیاسی، تغییر الگوي مصرف ناشی از نظام ارزي یا ارزشی و نیز تغییرات

مداوم تکنولوژیکی، همه به نوعی بر سامانه بازار و اجزاي آن اثر میگذارد و از آنها تأثیر میپذیرد. بر این اساس لازم

است بازاریابان نسبت به تحولات محیط هوشیار بوده، تغییرات را پیشبینی کرده و بهموقع از آنها استفاده نمایند.

عوامل را میتوان به طور کلی در دو گروه محیط تخصصی و محیط کلان تقسیمبندي کرد
.این عوامل به میزان

زیادي خارج از کنترل شرکتها هستند. از همینرو امروزه توصیه میشود، قوت و ضعفهاي درون سازمانی را از یک

طرف و فرصتها و مخاطرات محیطی یا برون سازمانی را از طرف دیگر، با دقت، صحت و سرعت بررسی و ارزیابی نمود تا

بتوان با تطبیق قابلیتهاي درونسازمانی و فرصتهاي برون سازمانی به هدفها دستیافت.

حوادث اواسط دهه 80 در کشورمان در خصوص افزایش حباب گونه قیمت مسکن را به یاد آورید که در این برهه

منابع بانکها چگونه به سمت سرمایه گذاري ثابت سوق یافت و بانکها را در تعادل منابع و مصارف با بحران مواجه نمود

(البته به زعم برخی، علت آن عدم نظارت صحیح بانکها در تخصیص تسهیلات پرداختی به اشخاص بوده است ).

یا در سنوات اخیر پیشی گرفتن بازدهی سرمایه گذاري ارز و طلا نسبت به بازدهی سپرده هاي سرمایه گذاري مدت دار

بانکها باعث شد تا منابع از بانکها به آن سمت منتقل شود که بانکها و موسسات مالی و اعتباري به استقراض بین بانکی روي

آورند یا تبلیغات وسیعی در انتشار گواهی سپرده عام با نرخ هاي بالا به منظور تکمیل شکاف نقدینگی خود داشته باشند.

همچنین رشد و توسعه تکنولوژیکی موجب دستیابی بانکها به مزیت رقابتی شده و سایر رقبا که خلاء وجود آنرا

که دارنده آن میتواند به اطلاعات Core Banking داشته باشند در خدمت رسانی غیر منعطف عمل می کنند همانند

مشتریان که در بحث خدمات حائز اهمیت است ، دست یابد.

به همین دلیل است که اگر بازارایاب شناخت محیطی نداشته باشد نمیتواند نسبت به برنامهریزي صحیح و

استراتژیک بازاریابی اقدام نماید.
نتیجه اینکه بازارشناسی اولین مرحله از ابعاد بازاریابی است که تحقیقات بازار در این

مرحله داراي جایگاه ویژهاي میباشد.

بهترین فروشندگان محصول ، استفاده کنندگان آن محصول هستند.

« فصل سوم »

بازار سازي

اهداف رفتاري : از شما انتظار میرود پس از پایان این فصل بتوانید:

-1 با کلیدي ترین عمل بازاریابی آشنا شوید.

-2 سطوح سه گانه کالا را نام برده و به اختصار توضیح دهید.

-3 ویژگیهاي خدمات را تعریف کنید.

-4 هدف از قیمت در بازاریابی را تشریح نمایید.

-5 قیمت تمام شده و درصد هزینه غیر مستقیم پول را محاسبه کنید.

-6 تصمیمات مربوط به قیمتگذاري را بدانید.

-7 عوامل داخلی را نام برده و به اختصار توضیح دهید.

-8 عوامل خارجی را نام برده و به اختصار توضیح دهید.

-9 فعالیتهاي ترفیع را نام ببرید.

-10 فرآیند طراحی محصول جدید را بیان کنید.

بازارسازي
:

بازارسازي یعنی استفاده از کلیه عوامل ، تکنیک ها و استراتژیها جهت ایجاد و افزایش سهم بازار.

به نظر برخی صاحبنظران مفهوم بازارسازي به مدیریت محصول مرتبط و مفاهیم آمیخته بازاریابی را در بر میگیرد.

4 را در دهه
p " از زمانی که "نیل بردن"
در دهه
1950 مفاهیم آمیخته بازاریابی را ابداع نمود و "جرمی مک کارتی

60 مطرح نمود، میتوان به نوعی آن را با مفاهیم بازارسازي مرتبط نمود که در آن زمان نقش بازاریابی
(بر خلاف نگاه

امروز)
فراتر از نقش سایر واحدها از قبیل حسابداري ، منابع انسانی و ... نبود و کلیدي ترین عمل بازاریابی ایجاد تقاضا

براي محصول بود.

-1 محصول:

پس از انقلاب صنعتی و پیدایش کارخانجات ، تولید از رویکرد انسانی به سمت صنعتی تغییر نگرش داد و تولید انبوه

با توجه به کاهش هزینه تولید ،موجب بیکاري عظیم نیروي انسانی گردید.
در این زمان صاحبان حرف به تولید

بیشترمیاندیشیدند و مصرف کنندگان نیازمند محصولاتی بودند که سازمان به تولید آن اقدام مینمود.

هر مشتري میتواند خودرویی
» در سال
1918 بود که به عقیده فورد
T نمونه دیگري از این موارد ؛ فورد مدل

نشان دهنده عدم تمایل یا توان عرضه
« . به رنگ دلخواه خود داشته باشد تا زمانیکه این رنگ سیاه باشد

کنندگان محصول در همگرایی با نیاز مصرف کنندگان بود.

بانکهاي کشور نیز در دهه 1360 به همین شیوه عمل می نمودند آمیخته محصول توسط 6 یا 8 بانک موجود، مشابه و

فرآیند اجرایی آنها یکسان بود که از منظر بازاریابی عده اي در سنوات اخیر از آن بعنوان رفاقت بانکی یاد میکردند تا رقابت

بانکی
.

تعریف محصول :

محصول شامل هر آن چیزي می شود که بتوان در بازار براي جلب توجه ، تملک و استفاده عرضه نمود که بر اساس

آن نیاز یا خواستهاي رفع میگردد. محصول شامل خدمت نیز میشود و خدمت عبارتست از کردارها، فرآایندها و

عملکردها.زیرا همانگونه که مشخص است برخی از سازمانها خدماتی بوده و بجاي محصول ، خدمت ارائه می نمایندکه از

جمله آن می توان به خدمات مالی ، مسافرتی ، مشاوره ، آموزشی و
... اشاره نمود.

همانگونه که در تعریف بازاریابی اشاره گردید ؛ بازاریابی فرآیند تحقق یک ایده را نیز در بر میگیرد . در مفهوم

کلیتر هر چیزي اعم از کالاي فیزیکی ، خدمات ، مکان ها ، سازمانها و عقایدي را که قابل عرضه در بازار باشد محصول

نامیده میشود .

سطوح سه گانه کالا:

الف)
شالوده کالا:

مقصود از شالوده ، همان انتظاراتی است که مصرف کنندگان از خرید کالا بدست میآورند
.

در واقع شالوده کالا بیانگر این پرسش است که خریدار واقعاً چه چیزي را خریداري می کند ؟

یک بازاریاب بالاخص در خدمات بانکی باید بداند که مشتري بدنبال چیست . به نظر می رسد در حال حاضر از نظر

دیدگاهی در مباحث مالی کماکان در دیدگاه محصول هستیم. در این تفکر مشتري به هر آن چیزي نیاز دارد که صنعت

تولید و عرضه می نماید پس محصولات بر اساس نیاز مشتري هدف طراحی نمیگردد و رضایت به معناي مشعوف بودن

مشتري
(وفاداري )وجود ندارد .

اگر فعالیتهاي بانکها را به گروههاي گوناگون تقسیم کنیم ؛در تسهیلات بانکی چه میزان به نیاز مشتري توجه

میشود ؟ چقدر بر اساس نیاز مشتري محصول طراحی میگردد؟ در کدام سیستم بانکی تولید خدمت بر اساس نیازسنجی

مشتري است ؟

در نگاهی گذرا و سطحی فرآیند کار بدین صورت تعریف شده است که مشتري به بانک مراجعه نموده و بر اساس

خدمات موجود و الزامات خاص طبقهبندي میگردد.

نکته حائز اهمیت اینکه چنانچه در ارائه محصول رابطه برد برد لحاظ گردد منتهی به وفاداري مشتري میگردد

بهعبارتی در محورهاي بازاریابی با لحاظ این رابطه ، سازمان از محصول محوري به مشتري محوري ارتقاء مییابد.

نتیجه اینکه هنگام طراحی محصول ، بازاریابان باید ابتدا به فکر مزایا و فواید شالوده اي باشند که کالا و خدمات

براي مصرف کننده به ارمغان میآورد؛وچه بسیار شرکتهایی که پس از تولید و عرضه محصول ، پی به مشکل موجود در

محصول خود برده و با هزینه گزاف
( بمنظور حفظ منافع مشتري و ایفاي تعهدات اجتماعی و روح انسانی بعنوان موج

سوم بازاریابی ) اقدام به جمعآوري محصول خود نمودهاندکه از آن جمله میتوان به شرکتهاي داروسازي یا

خودروسازي(حتی در سنوات اخیر) اشاره نمود.

ب
) کالاي واقعی
:

یعنی طراحی یک محصول منطبق با آرمانهایی که در شالوده ، مد نظر بوده است که در خصوص محصولات فیزیکی

(کالاها) این مرحله داراي پنج ویژگی به ترتیب : سطح کیفی ، ویژگیها ، طرح ، نام تجاري و بستهبندي میباشد
. ولی

مفاهیم مذکور در خصوص خدمات با ملحوظ نمودن ویژگیهاي خدمات ، صدق میکند
.

ج
) ارزش اضافی
:

منظور از ارزش اضافی ؛ مزایایی است که هنگام عرضه کالا و خدمت به مشتري ارائه یا در طول مدت مصرف آنها

قابل ارائه میباشد و منجر به مطلوبیت و تمایز براي مصرف کننده میگردد
.

ارائه خدمات مشاورهاي در خصوص مسائل تخصصی مالی یا تشریح قوانین و مقررات مالی از جمله این موارد است.

ویژگیهاي خدمات :

مرزبندي کالاها و خدمات در ویژگیهایی است که در زیر به آنها اشاره میگردد .

الف
) غیر ملموس بودن :

یکی از شاخصترین تفاوتهاي میان کالا و خدمات در ناملموس بودن خدمات است
.کالاها را میتوان دید لمس نمود

، تست کرده و سپس نسبت به خریداري آن اقدام نمود و در صورت داشتن کیفیت و ارزش اضافی نسبت به آن برند

وفادار بود . در حالیکه در خصوص خدمات بدلیل ناملموس بودن؛ نمیتوان قبل از دریافت خدمت نسبت به آن اظهار نظر

نمود و کیفیت خدمات در حین درخواست مشتري و عرضه قابل ارزیابی است که در صورت رضایت ، مشتري نسبت به

خرید مجدد خدمات مبادرت میورزد. به همین دلیل است که به زعم برخی صاحبنظران بازاریابی خدمات پیچیده و حساستر از بازاریابی کالا میباشد.

ب
) تفکیک ناپذیري
:

عموماً عرضه کالا در بازار، از تولید کننده آن منفک بوده و عموماً با وجود واسطهها به دست مصرفکننده نهایی میرسد

که حتی بدلیل گستردگی جغرافیایی ممکن است مرزها را نیز پشت سرگذارد. همزمانی تولید ، توزیع و مصرف خدمات

بانکی ، اجراي کنسرت ، تدریس استاد در کلاس درس و ...از جمله نمونههایی هستند که تحت عنوان تفکیک ناپذیري از

آن یاد میشود.

ویژگیھای

ج
) بی ثباتی کیفیت :

تولید کالاها داراي فرآیند خاص و متناسب با استانداردهاي تدوینی تعریف شده است که در صورت رعایت ، کالاي

مورد نظر باکیفیت تلقی میگردند،در صورتی که خدمات بسیار تغییر پذیرمیباشند و استاندارد کردن آنها دشوار است

مانند نحوه تدریس یک درس توسط چند استاد ، یا نحوه ارائه خدمات بانکی توسط متصدیان بانکی.

"فردریک تیلر" در ارائه مدیریت علمی خود چنین عنوان میکند:

با توجه به اینکه بیثباتی کیفیت با سطح روحیه شغلی کارکنان و حجم فعالیت شغلی رابطه مستقیم دارد لذا

ضرورت دارد در گزینش ، آموزش و پاداش دادن به کارکنان ، خدمت را بصورت شفاف تعریف نمودکه این مهم را میتوان

در اصول مدیریت علمی تیلر نیز به شرح ذیل مشاهده نمود:

گزینش کارکنان به روش علمی ؛

آموزش کارکنان ؛

ایجاد رابطه صمیمانه بین نیروي کار و مدیریت ؛

د
) بی دوامی
:

کالاهاي تولید شده را می توان در صورت نیاز ، انبار نمود و در زمان و مکان مورد نظر عرضه کرد چنانچه تقاضا براي

کالایی پائین باشد مسلماً قیمت آن نیز کاهش مییابد(عرضه محصول بیش از تقاضا باشد)
تا حدي که قیمت به پائینتر

از بهاي تمام شده تنزل یابد که در این صورت تولید کننده میتواند با مدیریت نمودن از زیان احتمالی جلوگیري

نماید.درحالیکه خاصیت خدمات در ارائه آنی آن است بعبارتی سازمانهاي خدماتی ،زیانی که از عدم تقاضا متحمل میشوند،

نمیتوانند در زمان دیگر بابت هزینه فرصت، درآمدي کسب نمایند زیرا بعد زمان در ارائه خدمات داراي ارزش خاصی میباشد

(یعنی مصداق جمله "خیلی زود دیر میشه ").بعنوان مثال وجود صندلی خالی در شرکتهاي مسافرتی اعم از هواپیما ،

اتوبوس و قطار ،زیانی است که شرکت متحمل شده و در زمان دیگر قادر به پوشش هزینه از دست رفته نمی باشد.

-2 قیمت:

هر چند قیمت بعنوان نقطه عطفی درروابط بین خریدار و فروشنده محسوب میگردد بویژه در کشورهاي جهان سوم

یا درحال توسعه که در اینگونه جوامع در تقسیم بندي سلسله مراتب نیازهاي مزلو در سطوح ابتدایی نیاز قرار دارند (در

مباحث بعدي تحت عنوان
"مفاهیم اساسی بازاریابی" بیشتر به آنها پرداخته خواهد شد)ولی با این حال بازاریابی را نباید

صرفاً روشهاي زیرکانه فروش دانست .هرچند امروزه بسیاري از مردم هنوز بازاریابی را با زیرمجموعه هاي آن نظیر تبلیغات

و یا معادل فروش میدانند.

به عقیده صاحبنظرانی چون کاتلر بازاریابی پویا، هنر فروختن آنچه تولید شده نیست ، بلکه آگاهی نسبت به آن

چیزي است که باید تولید شود .بازاریابی هنر درك نیازهاي مشتري و ارائه راهکارهایی براي تامین او، ایجاد درآمد براي

تولید کننده و کسب بازده مطلوب براي سرمایه گذاران است.

در بازاریابی نباید جایگاه مشتري را فراموش نمود ، برتري و کسب مزیت رقابتی در بازار فقط با تامین رضایت

مشتري ، ابداع و نوآوري و ارائه خدمات باکیفیت برتر بدست میآید.تعیین قیمت وقتی اثربخشی را به همراه دارد که با

تامین رضایت مشتري به وفاداري بیانجامد زیرا که رسالت واقعی بازاریابان درك نیازها و خواستههاي مشتریان و ارائه

راهکارهایی است که رضایت مشتریان را درپی داشته باشد.

سیستمهاي آگاه، سیستم هایی هستند که صرفاً بدنبال فروش نباشند بلکه باید رضایت بلند مدت مشتریان را از

طریق کیفیت و خدمات برتر که با قیمت مناسب عرضه میگردد ،دنبال نمایند.

چنانچه مشتریان در محیط رقابتی ، خدمات بانک را در فعالیتهاي آتی خود دنبال نمایند بیانگر موفقیت مجموعه

در برقراري ارتباط موثر و دو سویه و مبتنی بر رویکرد برد- برد خواهد بود.

در میان آمیختههاي بازاریابی، قیمت تنها آمیختهاي است که بصورت مستقیم درآمد زاست
. هنگام تعیین قیمت،

نخستین مسئلهاي که یک سازمان اعم از تولیدي و خدماتی فارغ از عوامل بیرونی (سیاستهاي کلان)
باید مدنظر داشته باشد، اهداف کلی بازاریابی و نقشی خواهد بودکه درترکیب آمیخته ها به قیمت محول شده است .

سوالی که مطرح است اینکه آیا بانکها در قیمتگذاري انواع سپرده ها و خدمات بانکی به دنبال حداکثر سودآوري خود میباشندیا استراتژي افزایش سهم بازار را دنبال میکنند؟

آیا باید بین دو خط مشی قیمت بالا و حجم فروش پائین و قیمت پائین و حجم فروش بالا کدام گزینه را انتخاب

نمود؟

نکته حائز اهمیت اینکه بانک باید در قیمت ، منعطف عمل نموده و با توجه به کشش تقاضا به تعیین قیمت بپردازد در شرایطی که بازار نسبت به تغییر قیمت، حساس میباشد قیمت خدمات باید در سطحی تعیین گردد که با تصویر ذهنی مشتریان همگن باشد.حرکت رقباي صنعت بانکداري کشور، مبین بیشترین تمرکز بر آمیخته قیمت است تا سایر آمیختهها.

در حال حاضر تلاش صاحبان صنعت بانکداري که با صرف هزینه هاي کلان تبلیغاتی همراه است براي نشان دادن تفاوت قیمت بوده و معمولاً بانکها و موسساتی گوي رقابت را ربوده و سهم بازار را به سود خود رقم میزنند که سرعت عمل داشته و زودتر از سایر رقبا مشتریان را به سمت خود سوق دهند.

هرچند که شرایط رقابت در این صنعت ناعادلانه بوده و برخی موسسات مالی واعتباري ، تعاونیها و ... علیرغم فشارهاي مراجع نظارتی بنحوي عمل مینمایند که بانکها بدنبال مفرهاي قانونی بوده و در دام جنگ قیمتها، بدنبال افزایش سهم بازار خود هستند.

آنچه در بانک در خصوص قیمت و خدمات حائز اهمیت است قیمت تمام شده پول میباشد بعبارتی قیمت تمام شده پول، اصل تعیین کننده براي تعیین قیمت خدمات بانکی تلقی میگردد.

نحوه تعیین قیمت تمام شده پول :

دراین مرحله میبایست هزینه مستقیم (بهره) پول محاسبه گردد بدین منظور لازم است هزینه هر یک از منابع در اختیار بانک مورد بررسی و محاسبه قرار گیرد نحوه این عمل به شرح ذیل است.

الف
– میانگین مانده منابع بانک را طی سال بدست میآوریم ( منظور از منابع تمام حسابهاي سمت چپ ترازنامه به استثناء حسابهاي داخلی میباشد)

ب
- نرخ سپرده قانونی را در میانگین هر یک از منابع مشمول سپرده قانونی ضرب نموده و نتیجه را از میانگین هر یک از منابع کسر مینمائیم بدین ترتیب میانگین منابع پس از کسر سپرده قانونی بدست میآید ( ضریب سپرده قانونی براي منابع مشمول برابر 17 % می باشد البته این نرخ براي منابع مشمول مناطق آزاد برابر
10 % است )

ج
– ضریب نقدینگی را در منابع مشمول آن ضرب مینمائیم منابع مشمول ضریب نقدینگی عبارتند از حسابهاي

قرض الحسنهجاري، پسانداز، سپرده هاي کوتاهمدت و بلندمدت و همچنین سپرده نقدي ضمانتنامه ها .ضریب نقدینگی%3
میباشد که میبایست در سرفصلهاي یادشده ضرب و سپس از هر یک از منابع مربوطه کسر شود.

د-
حالا میانگین هر یک از منابع را پس از کسر سپرده قانونی و کسر ضریب نقدینگی در اختیار داریم به این

میگویند خالص منابع یا منابع آزاد. اینک میانگین منابع آزاد هر یک از سرفصلها را جداگانه داریم.

ه
– حال درصد منابع آزاد هر سرفصل را از مجموع منابع آزاد بدست میآوریم

و
– دراین مرحله درصد هزینه هر یک از منابع را در سرفصل متناظرش ضرب مینمائیم
( مثلاً درصد هزینه

حسابهاي جاري صفر و درصد هزینه حسابهاي پس انداز 2% و به همین ترتیب درصد سپردههاي کوتاهمدت و بلندمدت و سایر منابع .

شایان ذکر است درصد هزینه هر سرفصل باید در میانگین مانده هر سرفصل ضرب شود نه در میانگین منابع آزاد هر سرفصل .

ز-
بانک مرکزي جمهوري اسلامی ایران بابت سپرده قانونی که بانکها نزد وي به ودیعه میگذارند براساس مانده اقلام تودیع شده سود پرداخت میکنند که برابر 1 درصد سپرده قانونی تودیعی میباشد لذا در این مرحله براي تعدیل هزینه هر سرفصل از منابع ،لازم است سود سپرده قانونی متعلقه به هر سرفصل را بدست آوریم براي اینکار باید آن منابعی را که در نرخ سپرده قانونی ضرب نمودهایم را مد نظر قرار داده و نتایج بدست آمده از ضرب نرخ سپرده قانونی در آنها را در ضریب
1درصد بدست آوریم

ح
– و حال باید هزینه تعدیل شده هر سرفصل را بدست آوریم براي اینکار درصد هزینه هر یک از سرفصلها را در کسر مینمائیم و
A گذارده وسپس سود سپرده قانونی هر سرفصل را از A میانگین هر سرفصل ضرب نموده نام آنرا ماحصل را بر منابع آزاد هر سرفصل تقسیم مینمائیم و در
100 ضرب نموده به این ترتیب درصد هزینه تعدیل شده هر سرفصل بدست میآید.

ط-
نهایتاً درصد هزینه تعدیل شده هر سرفصل را در درصد منابع آزاد هر سرفصل که در بند ه بدستآوردیم ضرب نموده با اینکاردرصد هزینه مستقیم پول براي هر سرفصل بدست میآید و با جمع درصد همه سرفصلها درصد مستقیم کل پول براي بانک بدست میآید.

هزینه غیرمستقیم پول :

پس از بدست آوردن هزینه مستقیم پول لازم است درصد هزینه غیرمستقیم پول نیز محاسبه و به درصد هزینه

مستقیم اضافه گردد تا قیمت تمام شده پول به درصد بدست آید نحوه محاسبه هزینه غیرمستقیم به شرح ذیل است.

الف
– هزینه استهلاك را در سطح کل بانک بدست می آوریم

ب
– هزینه مطالبات مشکوك الوصول را براي کل بانک بدست می آوریم

ج
– هزینه هاي اداري و پرسنلی را براي کل بانک بدست می آوریم

د
– جمع هزینه هاي فوق را بدست می آوریم و آنرا بر میانگین منابع آزاد بدست آمده در قسمت 1-د تقسیم

مینمائیم و در 100 ضرب میکنیم. با این عمل درصد هزینه غیر مستقیم پول بدست میآید.

در پایان این عدد را با نتیجه بدست آمده در قسمت 1 جمع نموده و بدین ترتیب قیمت تمام شده پول بدست

میآید.

بعنوان مثال در بانکهایی که قیمت تمام شده پول 14 % میباشد ، اعطاي تسهیلات با نرخ سودمذکور براي بانک نه سود خواهد داشت و نه زیان .به اصطلاح نقطه سر به سر تلقی میگردد.

و تخصیص اعتبارات با نرخی کمتر از آن موجب زیان بانکی خواهد شد(مشروط به آنکه منبع سودآوري بانک صرفاً فعالیت بانکداري باشد)

قیمت مقدار پولی است که براي کالا و خدمات پرداخت میشود و یا قیمت، میزان فایدهاي است که مصرفکنندگان

براي مزایاي حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات پرداخت میکنند.

عواملی که در تعیین قیمت حائز اهمیت هستند تحت عناوین داخلی و خارجی تقسیم میگردند

تصمیمات مربوط به قیمت

گذاري

عوامل خارجی :

ماهیت بازار تقاضا

شرایط رقابتی

اوضاع و احوال اقتصادي و...

عوامل داخلی :

اهداف بازاریابی

خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی

هزینه ها

الف-
عوامل داخلی
:

اهداف بازاریابی :

بقاء و ثبات در بازار:

در برخی تعاریف ارائهشده از بانکها بعنوان واسطهگري وجوه یاد میشود این به آن معنی است که بانکها براي رقابت، نیازمند جذب منابع ،تخصیص منابع و ارائه خدمات کارمزدي میباشند.

دور از ذهن نیست که بانکها در روند فعالیت با کسري منابع مواجه شوندو براي ایفاي تعهدات خود و تامین شکاف نقدینگی به اشکال گوناگون اقدام به جذب منابع با نرخهاي بالاروي آورند. که این نرخها موجب میشود که قیمت تمامشده پول افزایش یافته و بانکها بمنظور کسب سود مجبور شوند بر خلاف سیاستهاي اعلام شده توسط مراجع نظارتی، تسهیلات را درقالب عقود مشارکتی و با نرخهاي بالا پرداخت نمایند
(اتفاقی که تحت قالب بسته خاص توسط برخی بانکهاي تجاري در سنوات اخیر روي داد) افتتاح سپرده مدت دار ویژه با نرخ سود خاص ، پرداخت سود ترجیحی به سپرده ها ، پرداخت نرخ سود بلند مدت 5ساله به سپرده هاي یکساله به شیوه هاي گوناگون ، انتشار گواهی سپرده عام با نرخ سود بالا و تحت شرایط خاص از جمله روش هایی هستند که سیستم بانکی از آنها استفاده می نماید البته جنگ قیمتها در بلند مدت منجر به زیان بانکها و خروج بسیاري از آنها از صنعت خواهد شد.یا در خصوص خدمات الکترونیکی جدید، با اعمال بسته هاي تشویقی براي و اعطاي جوایز متنوع ، آنها را ترغیب به استفاده از خدمات الکترونیک خود ( pos) دارندگان دستگاه پایانه فروشگاهی مینمایند.

به حداکثر رساندن سود جاري:

در برخی مواقع برخی سازمانها سود جاري خود را مد نظر قرار میدهند بعبارتی در شبکه بین بانکی هنگامی که تقاضا براي نقدینگی زیاد است ، بانکهایی که داراي مازاد نقدینگی هستند ترجیح می دهند به دلایل:

ا-
اطمینان از برگشت پول (ریسک کم)

-2 بازپرداخت سریع

-3 پرداخت بدون تشریفات قانونی و بروکراسی

-4 اخذ سود با نرخ بالا

منابع خود را در بازار بین بانکی مصرف نموده و به سود قابل توجهی دست یابند.

رهبري سهم بازار:

گاهی اتفاق میافتد سازمانها به دلیل دنبال نمودن استراتژي رهبري سهم بازار ، قیمت خدمات خود را در سطح

پائین نگاه میدارند که با این روش در بلند مدت سهم بازار خود را بهبود ببخشند.همانند بخشش یا تخفیف کارمزد

فروشگاهی خود را حفظ یا pos خدمات الکترونیکی
(پایانه فروشگاهی
)برخی بانکها که از این طریق سهم بازار ناشی از ارتقاء میبخشند.

خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی:

باید توجه نمود در اکثر مواقع سازمان باید نخست درباره قیمت تصمیمگیري نماید آنگاه تصمیمات مربوط به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی را بر پایه قیمت قرار دهد.

همانگونه که قبلاً به آن اشاره شد تمامی رفتار رقباي صنعت خدمات بانکی حاکی از این است که قیمت، اصلیترین
عامل
براي جذب مشتري بوده و سایر عوامل دردرجه اهمیت پائینتري قرار دارند.

هزینه ها :

در سازمانهاي ارائه کننده خدمات هزینهها تحت عنوان قیمت تمامشده پول بعنوان عامل تعیین کننده ارائه خدمات (طرحها) میباشد. هر چه هزینههاي جذب منابع کمتر باشد بانکها قادر به پرداخت تسهیلات و ارائه خدمات با نرخ مناسبتري هستند مضافاً آنکه سود خود را نیز تضمین مینمایند بعبارتی رابطه برد
– برد برقرار میگردد.

ب
– عوامل خارجی
:

ماهیت بازار و تقاضا
:

هنگامی که تقاضا براي کالا یا خدمات نسبت به عرضه بالا باشد، قیمت آن افزایش مییابد.
در مثال ساده تقاضا

براي خرید مسکن را به یادآورید که چگونه قیمت آن حبابگونه تحت تاثیر قرارگرفته و بازار را ملتهب نمود هر چند عوامل مختلفی در این تقاضا و افزایش قیمت تاثیر داشتند اما به هر ترتیب بر روي منابع بانکی تاثیر به سزایی داشتند.

شرایط رقابتی :

یکی دیگراز عوامل خارجی که بر تصمیمات مربوط به قیمتگذاري تاثیر میگذارد ، قیمت کالاهاي رقبا و واکنش

احتمالی آنها به تحرکات و سیاستهاي قیمت گذاري سازمان میباشد.

هنگامی که رقبا نرخ سود سپرده مدت دار خود را افزایش میدهند یا سایر شرایط پرداخت سود از ابعاد زمانی از قبیل پرداخت سود در ابتداي دوره یا انتهاي دوره با نرخ بالا را اعمال مینمایند بر تصمیمات مصرفکننده تاثیر مستقیم فروشگاهی بود که از نظر رقابتی بانکهاي pos خواهد داشت .از دیگر نمونههاي بارز این مسئله حذف کارمزد تراکنشهاي رقیب نیز تحت تاثیر روانی آن ، ملزم به پذیرش شرایط شدند .

در مثال دیگر میتوان به واریز آنی وجوه و تراکنشهاي پایانههاي فروشگاهی اشاره نمود که باعث هدایت مشتریان زیادي به سمت بانکهاي رقیب گردید.

خط مشیهاي قیمتگذاري کالاها و خدمات :

الف-
قیمتگذاري غیرنفوذي محصولات جدید:

بسیاري از سازمانها که محصول جدیدي را عرضه مینمایند قیمت بالایی را براي آن در نظر میگیرند بعبارتی

استراتژي ورود به موقع و خروج سریع را اتخاذ میکنند.
با توجه به اینکه معمولاً محصول جدید براي بازار هدف خاصی، تولید و عرضه میشود در منحنی عمر محصول پس از اینکه حجم فروش اندکی کاهش یافت ، به واسطه حساسیت بازار هدف و نیز احتمال ورود رقبا ، قیمت محصول را کاهش میدهند.

در قیمتگذاري غیرنفوذي توجه به شرایط ذیل لازم و ضروري میباشد:

کیفیت محصول متناسب با تصویر ذهنی مصرفکننده بوده تا منجر به توجیه قیمت بالاي محصول گردد.

تعداد خریداران به حدي باشد که تولید و عرضه محصول را توجیه نماید

محصول عرضه شده به سهولت و در مدت زمان کوتاه امکان تقلید نباشد زیرا هزینه تولید و عرضه توسط رقبا کمتر میباشد

ب-
قیمتگذاري نفوذي محصولات جدید:

برخی سازمانها به جاي عرضه محصول با قیمت بالا به منظور نفوذ سریع و عمیق در بازار ،قیمت را در حد بسیار پائینی تعیین مینمایند تا با جلب نظر مشتریان
(با تعداد زیاد و حجم فروش بالا) سهم بازار قابل توجهی را کسب نمایند.

ج-
قیمتگذار ي کالاي تقلیدي :

چنانچه سازمانها قصد اتخاذ استراتژي نفوذ به بازار با روش تقلید کالاي رقبا را داشته باشند، باید نسبت به ایجاد ارزش اضافی در ذهن مشتریان اقدام نموده یا خطمشی قیمتگذاري را با ترکیب بهتر سایر آمیخته ها از قبیل انتخاب کانال توزیع مطلوبتر از رقبا پیگیري نمایند.

در سیستم بانکی کشور که عموماً کلیه بانکها در عرصه مشابهی از نظر ارائه خدمات فعالیت مینمایند و تفکیک وظایف بصورت تخصصی صورت نگرفته است، هم در خصوص عرضه خدمات بصورت تقلیدي عمل مینمایند و هم در خصوص قیمتگذاري خدمات.

نتیجه کلی بحث قیمتگذاري اینکه ، قیمتگذاري یک فرآیند پویا است و سازمانها باید توجه داشته باشند که

ساختار قیمتی در طول زمان تغییرپذیر خواهد بود.

3 - مکان:

آمیخته مکان یا کانالهاي توزیع از جمله عواملی است که سازمانها بالاخص موسسات مالی واعتباري از آن بیشترین استفاده را نموده اند ، زیرا با توجه به ویژگی غیر ملموس بودن خدمات، عرضه خدمات مستلزم حضور فیزیکی مشتري در مکان شعبه میباشد. هرچند که ممکن است این مفهوم در حال حاضر دستخوش تغییرات شده باشد.

آمیخته مکان از دو منظر قابل بررسی میباشد :

اول اینکه بدلیل شرایط اقتصادي جامعه که نرخ بازدهی سرمایه گذاري ثابت غیر قابل قیاس با نرخ رشد سایر

سرمایه گذاریها میباشد بانکها با توجه به توان خود (سپرده هاي جذب شده از مردم)
به این روند روي خوش نشان دادهاند و عملکرد آنها حاکی از تمایل آنها به سرمایهگذاري ثابت میباشد زیرا که این مسئله با رشد برخی نسبتهاي مالی ،مزیت رقابتی را به ارمغان میآورد.

بویژه در نگاه سنتی به بانکداري (بانکداري سنتی ) مکان واحدهاي اجرایی
(شعب) بسیار حائز اهمیت تلقی گشته و بیشترین تلاش بانکداران به این نکته معطوف بوده که بهترین مکانها را از نظر تجاري انتخاب نمایند به این دلیل که علاوه بر کسب سود از محل ارائه خدمات بانکی ، ارزش افزودهاي نیز ازطریق افزایش قیمت دارائی ثابت(در آینده)
متصور خواهد بود.

نکته دوم که در حال حاضر نیاز به تعمق بیشتري دارد ؛ جهانیشدن و عوامل تاثیرگذار آن میباشد که این مطلب در سال
1989 به اوج خود رسید ( از طرفی این مسئله همزمان با اوجگیري بازاریابی نیز میباشد.)بدین صورت که با ورود کامپیوترهاي شخصی به جریان اصلی زندگی ، اوج تحول در اوایل دهه 1990 با ورود اینترنت رقم خورد.

در دهه 1990 کسب و کار اینترنتی و الکترونیکی باعث تحول در موسسات مالی گردید که این مسئله آمیخته مکان را نیز تحت تاثیر قرار داد.(در مقایسه با نگاه سنتی به مکان) ورود دستگاههاي خودپرداز ، پایانه هاي فروش ، پایانه هاي شعب ، صدور کارتهاي الکترونیکی و بانکداري اینترنتی از جمله عواملی هستند که تا حدودي مکان فیزیکی شعب را بعنوان تنها مراکز ارائه کننده خدمات تحت الشعاع قرار دادهاند .

بسیاري از مراجعات مردم بابت انجام خدمات بانکی از قبیل انتقال وجه ، پرداخت قبوض ، واریزها و
... کاهش یافته و همانگونه که مشاهده میگردد بانکداري تا حدي پیش میرود که نیازي به حمل وجه نقد نباشد و افراد قادر خواهند بود فعالیتهاي روزمره خود را از طریق انواع کارتها انجام دهند.(البته این روند مدتها است که در برخی کشورها اجرایی شده است)

همچنین بکارگیري این عوامل موجب کاهش هزینههاي بانکی شده و قیمت تمامشده پول را نیز کم میکند و رقابت رقباي صنعت به نفع مصرفکننده بوده و مشتریان خدمات با کیفیت و قیمت کم را تجربه مینمایند .

نباید این نکته را فراموش نمود که در گذر از بازاریابی محصول محور به بازاریابی مشتري محور ، از فناوري اطلاعات تاثیر میپذیرد.از طرفی نحوه تعامل در بازاریابی اول ، تبادل یک به چند و در بازاریابی دوم یک به یک خواهد بود .

آمیخته مکان در برگیرنده آن دسته از فعالیتهایی است که محصول را در دسترس مصرفکننده قرار میدهدو سایر آمیخته ها معمولاً در فضاي شعبه عرضه میگردند.

آمیخته مکان در بازاریابی سنتی از اهمیت ویژهاي برخوردار بوده که با ورود و توسعه بانکداري الکترونیک از اهمیت آن به گونهاي کاسته شده است و بانکها با شتاب بیشتري سعی در ارائه خدمات در فضاي مجازي دارند.

به منظور افتتاح شعب بعنوان آمیخته مکان ، محاسبه نقطه سر به سر لازم و ضروري می باشد.

به عبارتی شعبه جهت رسیدن به نقطه سربه سر بایستی
22 برابر کل هزینههاي غیرعملیاتی خود ،سپرده جذب نماید.

هزینه سرمایهاي شعب شامل
:هزینه سالانه اجاره یا مبلغ سرقفلی (در صورت مالک بودن ، مبلغ ملک
)

هزینههاي اداري ونگهداري شعبه
:شامل مجموع هزینههاي سالانه حقوق ودستمزدکارکنان+اداري

+
استهلاك +مطالبات مشکوك الوصول

به لحاظ ناچیز بودن سایر " درآمدهاي غیرعملیاتی
"از ذکر آنها در محاسبات خودداري شده است
.

در خصوص وظیفه کانالهاي توزیع، انتقال محصول از تولیدکننده به مصرف کننده از این طریق میسر میباشد. به عبارتی کانال توزیع از نظر زمانی ، مکانی و مالکیت؛ آن فاصله اي را از میان بر میدارد که موجب جدایی کالا و خدمات از مصرف کننده نهایی می گردد .

به طور کلی ارائه کنندگان خدمات باید به نحوي محصولات خود را در دسترس بازار هدف قرار دهند که امکان

دسترسی آنها به خدمات ارائه شده با کمترین اتلاف وقت ، انرژي ، هزینه و
... همراه باشد.

در سنوات اخیر نوآوري در کانالهاي توزیع در خصوص ارائه خدمات بویژه مالی شاهد تغییرات زیادي بوده است در بانکداري سنتی دهه 70 نقش کارکنان صف
(شعب) ایستا و غیر فعال بود در حقیقت این مشتري بود که با مراجعه به بانکها ، نیازها و انتظارات خود را بیان مینمود و نگاه عمودي بالا به پائین کاملاً محسوس بود . در حالیکه در بانکداري فعلی؛ فضاي داخلی ، نحوه چیدمان تجهیزات و نیز نوع نگاه به مشتري دستخوش تحولات بسیاري بوده است.

توزیع خدمات در سال
2000 بیشتر متمرکز بر مکان شعبه بوده و سایر کانالهاي
توزیع
، سهم اندکی در ارائه خدمات را بر عهده داشتند و در سنوات بعدي ، سهم شعب کاهش یافته و متناسب با آن سهم سایر حوزه ها رشد یافته است که این امر نشان دهندهي تمایل حرکت مشتریان هدف از بانکداري سنتی
( متمرکز بر مکان فیزیکی شعب) به سمت بانکداري نوین ( متمرکز بر کانالهاي توزیع الکترونیک) میباشد.

4 - ترفیع:

ترفیع شامل فعالیتهایی میشود که مزایاي کالا را به آگاهی مشتریان میرساند. از جمله فعالیتهاي ترفیعی میتوان

به تبلیغات ، فروش حضوري ، روابط عمومی و...اشاره نمود.

تبلیغات:

تبلیغات از جمله مهمترین فعالیتهاي ترفیعی محسوب میگردد که تمامی سازمانها و شرکتها از طریق آن به مقاصد خود دست مییابندو اهمیت این مسئله تا حدي است که سازمانها، مبالغ قابل توجهی از فروش خود را به تبلیغات اختصاص میدهند.

از طرفی وجود شرکتهاي تبلیغاتی، مبین این مطلب است که سازمانها جهت فروش محصولات خود، به تبلیغات

اقبال نشان داده و بیش از سایر فعالیتهاي ترفیعی به آن روي میآورند.

هر چند که تبلیغات در کل نظامهاي حکومتی ، جاري میباشدو درکلیه شرکتها یا موسسات نیز با توجه به نوع

مالکیت مورد استفاده قرار میگیرد اما در این میان بانکهاي کشور چه در گذشته وچه درحال حاضر حجم عظیمی از تبلیغات با هزینه گزاف را رقم میزنند.

اعتقاد به الزام تبلیغات تاحدي میباشدکه برخی شرکتها همچون نوگسل حدود 33 درصد فروش خود را به آن

اختصاص میدهند.

هر چند تبلیغات در شرکتهاي خصوصی بیشتر به چشم میخورد اما این مسئله در کشورهایی با نظام سوسیالیستی
نیز
دیده میشود. مضافاً آنکه هزینه تبلیغات بسیار گران بوده و سازمانها برخورد متفاوتی با چگونگی تبلیغات دارند بدین صورت که در برخی سازمانها ، یک شخصی مسئولیت انجام تبلیغات را عهده دار بوده در حالیکه در سازمانی دیگر بصورت گروهی نسبت به تهیه کمپین تبلیغاتی مبادرت میورزند و یا نسبت به عقد قرارداد با شرکتهاي تبلیغاتی اقدام مینمایند.

شایان ذکر است میزان تبلیغات نیز با توجه به نوع بازار متفاوت است.
در بازارهاي انحصاري با توجه به عدم نیاز به بازاریابی ، به تبلیغات کمتري نیز نیاز میباشد.

همانگونه که استراتژیهاي دوران منحنی عمر محصول متفاوت است ، تبلیغات نیز چهره متفاوتی به خود میگیرد.

در مرحله اول با توجه به نوظهور بودن محصول و بدلایلی از قبیل عدم شناخت و آگاهی مشتریان از محصول ارائه شده ، هزینههاي تولید و تبلیغات، سودي عاید شرکت نمیگردد
.

در مرحله عرضه ؛ به منظور شناخت مشتریان از محصول ، تبلیغات مدون و برنامه ریزي شده لازم و ضروري است .

تبلیغات شرکتها در معرفی محصول جدید در این مرحله کاملاً مشاهده میگردد که به محض عرضه خدمات جدید

تبلیغات رسانهاي از جمله دیداري و شنیداري و نیز بیلبوردهاي تبلیغاتی شاهد حجم انبوهی از فعالیتها در این راستا می باشد.

سپس در مرحله رشد بدلیل استقبال مشتریان از محصول ارائهشده ، کاهش نیاز به تبلیغات ملموس خواهد بود و با توجه به تحت پوشش قرار گرفتن اکثریت جامعه هدف انجام تبلیغات جهت فروش محصولات فعلی سودآوري چندانی در بر نخواهد داشت.

نکته قابل تامل اینکه سازمانها جهت حفظ سهم بازار خود از ناحیه فروش محصولات فعلی پس از مرحله بلوغ،

ناگزیر از ایجاد نوآوري در محصول خود میباشند تا از این طریق بتوانند از کاهش سهم بازار خود ممانعت بعمل آورند که
در
این جا با ایجاد هرگونه نوآوري نیاز به اطلاع رسانی بیش از پیش احساس میگردد. لذا در این مرحله تبلیغات نیز روند رو به رشدي را تجربه مینماید.

بعنوان نمونه میتوان به رفتار بانکها اشاره نمود به نحوي که در سال
89 برخی بانکها مبادرت به فروش اوراق مشارکت 16 درصدي نموده بودند و با عرضه محصول مشابه توسط رقبا با نرخ سود 17 درصدي ، بانک اول براي جلوگیري از کاهش سهم بازار ، تبلیغات وسیعی در سطح شعب خود مبنی بر افزایش نرخ سود اوراق فروخته شده تاسقف نرخ جدید، صورت داد .

را نشان میدهد که آن سه تصویر بیانگر حالتهاي متفاوت درك نیازهاي HSBC تصویر شماره یک، تبلیغات بانک اشخاص میباشد.

تصویر شماره دو، قدرت پاكکنندگی محصول را نشان میدهد(با نگاه به دایرهها متوجه لکههاي سیاه میشوید که با تمرکز بر آنها ، لکهها پاك میشوند)

تصویر شماره سه ، قدرت و حساسیت دوربین در جلوگیري از لرزش را نشان میدهد

5 - فرآیند:

به منظور انجام هر فعالیت ، اجراي طرح ، برنامه و ... نیاز به تدوین فرآیند بیش از پیش لازم و ضروري میباشد.به نحوي که از طریق آن بتوان به نتیجه مطلوب دست یافت و نیز هزینههاي ناشی از دوبارهکاري و تداخل وظایف و... را کاهش داد.
مقصود از فرآیند ، روش منظم و سیستماتیک براي انجام امور می باشد.بدین صورت که در سیستم هاي باز، ورودیهاي سیستم با انجام یکسري عملیات و پردازشهاي مشخص به خروجی تبدیل میگردد و از طریق بازخور، شماره
سھ شماره دو شماره یک

اصلاحات مورد نیاز قابل اعمال می باشددر خصوص خدمات بانکی تدوین فرآیند به هنگام ارائه طرح
/ محصول جدید داراي اهمیت ویژهاي میباشد
.

توجه
: به منظور تطابق ایده ها با انتظارات بازار هدف لازم است به برخی سوالات که به تعدادي از آنها اشاره میشود در این بخش پاسخ داده شود

الف-
آیا شما مفهوم خدمت طراحی شده را میدانید؟

ب-
خدمت طراحی شده در مقایسه با خدمات رایج رقبا چه مزایایی دارد؟

ج-
آیا خدمت طراحی شده تمام انتظارات شما را برآورده میسازد؟

-4 تهیه خط مشی بازاریابی:

-4-1 نقطه نظر بازار هدف در مقایسه با خدمات رقبا

-4-2 میزان فروش

-4-3 میزان سوددهی

pilot -4-4 امکان سنجی تولید اولیه بصورت

-4-5 آزمون بازار (بررسی و ارزیابی
)

-4 تشکیل کارگروه به منظور بررسی و انجام اقدام اصلاحی
-6

-5 بهرهبرداري تجاري:

-5-1 اجراي برنامه بازاریابی بمنظور پایش و کنترل منظم بازار در طول دوره عمر محصول

(PDCA) -5-2 اجراي برنامه اقتضایی

-6 شواهد فیزیکی
:

منظور از شواهد فیزیکی نحوه قرار گرفتن تجهیزات و دارائیهاي عینی می باشد
.هنگامی که یک بانک در تبلیغات خود؛ آرامش و امنیت و ... را اعلام میکند این موارد باید در نوع رفتار بانک نیز تجلی پیدا کند .

به روز بودن سیستم ها و تجهیزات رایانهاي ، وجود تابلوها و علائم هدایت کننده و مرتب بودن آنها ، نحوه قرارگرفتن کاربران و نیز سلوك و رفتار آنها با مشتریان ، مبلمانهاي انتظار مشتریان ، وجود سیستم هاي نوبت دهی و .... همه و همه از جمله عواملی به شمار میآیند که تحت عنوان شواهد فیزیکی طبقه بندي میگردند.

ورود تکنولوژیهاي روز و بانکداري اینترنتی به حوزه بانکداري سنتی و متناسب با آن حضور بانکها در فضاي مجازي باعث شد تا رقابت شکل جدیدي را به خود بگیرد
. در این میان نحوه طراحی فضاي وب و سهولت دسترسی و کارآیی نیز بعنوان شواهد قابل درك مورد ارزیابی قرار میگیرد
.

7 - کارکنان:

از نیروي انسانی همواره بعنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت هر سازمانی یاد میشود.بسیاري از مدیران موفق، بکارگیري بهترین نیروي انسانی را بعنوان رمز موفقیت خود یاد میکنند.

به نحوي که میدانیم در اصول علمی تیلر" گزینش کارکنان به روش علمی
"را مورد بحث قرار گرفته است .

در موسسات مالی با توجه به اینکه خدمات توسط کارکنان ارائه میشود جایگاه ویژه اي را میتوان براي آن لحاظ نمود و با توجه به ویژگی تفکیکناپذیري خدمات ، نقش نیروي انسانی بسیار برجسته میباشد. از این رو وجود کارکنان ساعی ، خلاق ، نوآور و باانگیزه در جذب و رضایت مشتریان اهمیت خواهد داشت و تلاش بانکها و موسسات مالی و اعتباري نوظهور در جذب نیروهاي داراي سابقه بانکی مطلوب، دلیلی بر اثبات ادعاي فوق میباشد
.(که در دهه جاري این رفتار بوضوح مشاهده میگردد)البته در خصوص خدمات الکترونیکی از قبیل خدمات قابل ارائه از طریق دستگاههاي هرچند نقش نیروي انسانی نسبت به فعالیتهاي ارائه شده در شعب کمتر میباشد ولی قسمتی از (ATM) خودپرداز پشتیبانی آن کماکان توسط نیروي انسانی صورت میپذیرد و می توان چنین ادعا کرد که تنها در خصوص خدمات اینترنتی حضور کارکنان در حین ارائه خدمات آنچنان محسوس نمیباشد ( البته باز هم نیاز به پشتیبانی در این مورد هم متصور میباشد).شایان ذکر است امکان کپیبرداري در خصوص تمامی آمیختههاي بازاریابی به نحوي وجود دارد ولی نیروي انسانی بعنوان تنها آمیختهاي به شمار میآید که تقلید پذیر نمیباشند و این در واقع ارزش و اهمیت نیروي انسانی را آشکار می سازد.

با ورود بانکهاي جدید(خصوصی) اولین ویژگی بارز و مشترك آنها ، تلاش در جهت جذب نیروهاي متخصص و مجرب سایر بانکهاي قدیمی میباشد که گاهاً هزینههاي کلانی براي دستیابی به این هدف صرف مینمایند.

به ویژه در خصوص سطوح مدیریتی این مهم بیشتر به چشم میخورد . بررسیها حاکی از آن است که برخی سازمانها در سایرکشورها در تراز مالی خود سرفصلی براي این منظور ایجاد مینمایند هرچند در کشور ما نیز در اواسط دهه
80 با تغییر مدیریت عالی، رشد فزاینده سهام بانکهاي مقصد اتفاق افتاد که این موضوع نیز به نوبه خود اهمیت نیروي انسانی را تداعی مینماید.

بهترین فروشندگان محصول ، استفاده کنندگان آن محصول هستند.

« فصل چهارم »

بازارداري

اهداف رفتاري : از شما انتظار میرود پس از پایان این فصل بتوانید :

-1 بازارداري را تعریف کنید.

-2 مفاهیم اساسی بازاریابی را بیان کنید.

-3 سلسله مراتب نیازهاي مازلو را شرح دهید.

-4 تقسیم بندي محصول در بانکها و مؤسسات مالی را نام ببرید.

-5 سیر تحول مفاهیم بازاریابی در بانکها را بدانید و به اختصار توضیح دهید.

-6 فرآیند مدیریت بازاریابی را بیان نموده و به اختصار توضیح دهید.

-7 منظور از ماتریس فرصتهاي راهبردي کدام است.

-8 مراحل چهارگانه انتخاب بازارهاي هدف را بیان کنید.

-9 با اشکال مختلف بازاریابی آشنا باشید.

-10 منظور از جایگاه یابی را بیان نمایید.

-11 فرآیند ارتباطات را تعریف کنید و عواملی که در آن نقش دارند را تشریح کنید.

-12 اصول مذاکرات حرفه اي را نام برده و به اختصار توضیح دهید.

-13 آداب مذاکره حضوري را نام ببرید.

بازارداري
:

بازارداري یعنی به کارگیري روشها و تکنیک ها و ابزارهایی به منظور افزایش سهم بازار ، حفظ مشتریان با

روابطی بلندمدت و توأم با وفاداري براي پایداري آنها مجموعه بازارشناسی ، بازارسازي و بازارداري را بازارگردانی میگویند

.مفاهیم اساسی بازاریابی:

چنانچه بازاریابی را بعنوان فرآیندي مدیریتی – اجتماعی بدانیم که بوسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و

مبادله کالا با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواستههاي خود اقدام مینمایند پس دانستن مفاهیم بازاریابی ضروري

میباشد
.

1: نیازها

اولین و شاخصترین مفهوم در بازاریابی "نیاز"
میباشد که تمامی صاحبنظران به آن تاکید فراوان دارند.

نیاز بصورت احساس محرومیت افراد تعریف میشود.چنانچه بازاریابی قادر به تشخیص ودرك نیاز مشتریان و

جامعه هدف خود نباشد، بازاریابی عملاً اتفاق نیفتاده است . هر جا نیازي در میان باشد ، فرصتی نیز وجود دارد؛ بازاریابی ، هنر یافتن ، پروراندن و سود بردن از فرصتهاست (کاتلر).

دانشمندان بسیاري در حوزه علوم انسانی به موضوعات مرتبط با نیاز انسانها پرداخته و تئوریهایی را مطرح

نمودهاند که کماکان این تئوریها با گذشت زمانهاي مدید ، مورد استفاده قرار میگیرند .

از جمله تئوریهاي مرتبط میتوان به سلسله مراتب نیازهاي مازلو اشاره نمود که در آن نیاز انسانها را به پنج

گروه به صورت ذیل تقسیم مینماید:

1 Needs

١- نیازھا

٢- خواستھ

ھا

٣- تقاضا

۴- کالا/

خدمات

۵- مبادلھ

۶- معاملھ

٧- بازار

مفاهیم اساسی

بازاریابی

نیازهاي فیزیولوژیکی همان نیازهاي اولیه و مادي از قبیل غذا، پوشاك ، سرپناه و ... می باشد که این نیازها با توجه به میزان پیشرفته بودن جوامع، متفاوت میباشد؛ بدین صورت که هر اندازه کشوري پیشرفته باشد نیازهاي مادي و سطوح پائین به صورت نسبی کمتر جلوه مینماید.

هرچند تامین نیازها بصورت نسبی میباشد اما در کشورهاي پیشرفته صنعتی ، مردم براي رفع نیازها و پاسخ به امیال خود به دنبال یافتن و یا تولید منبع تامین نیاز هستند.در صورتی که در کشورهاي کمتر توسعه یافته، مردم در صدد کاهش شدت امیال خود بوده و با قناعت به امکانات موجود به امر تامین نیاز خود اقدام میکنند.

آنچه در بازاریابی اهمیت دارد درك نیاز مشتریان میباشد که بصورت تصریحی و تلویحی قابل بررسی است.

نیازهاي تصریحی به نیازهایی اتلاق می شود که توسط مشتري ابراز و درخواست می گردد . در بازاریابی خدمات عموماً بیشترین تاکید بر اینگونه نیازها میباشدکه همان سطوح اول نیاز را در بر میگیرد و کمتر به نیازهاي تلویحی توجه میشود زیرا درك نیاز تلویحی، مستلزم تحقیقات و بررسی فراوان بوده که هزینه زیادي نیز در بر دارد.

شایان ذکر است با اینکه درك نیاز تلویحی مشتریان دشوار است ولی دستیابی به آن مزیت رقابتی به همراه

داشته و سازمان را می تواند بعنوان پیشرو ، در بازار معرفی نماید.

احترام

اجتماعی

امنیت

فیزیولوژیکی

خودشکوفایی

سلسله مراتب نیازهاي مازلو

2:خواسته ها

مفهوم خواسته پس از نیاز مطرح میشودکه افراد پس از احساس محرومیت در صدد رفع آن بر میآیند که از

طریق خواسته ها مطرح میشود.

خواستهها حالتی است که نیازهاي انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت فردي شکل میگیرد .در نگاه ظاهري

هرچند ممکن است مفاهیم نیاز و خواسته یکسان به نظر برسند در حالیکه مفاهیم یاد شده مجزا بوده و داراي

مرزهایی هستند.

بعنوان مثال براي رفع گرسنگی نیاز به غذا احساس میشود ولی چگونگی رفع حاجت با توجه به فرهنگ و

عادات متفاوت است و افراد این خواسته ها را به اشکال گوناگون مطرح میکنند.

در خصوص خدمات مالی در ابتدا نیاز به پس انداز در محلی به نام بانک وجود نداشته و این نیاز از طریق معابد پاسخ داده میشد.
در آن زمان افراد به دلایل مختلف ،پول یا طلاي خود را در محلی نگهداري مینمودند و معابد نیز با پیبردن به رسوب منابع و عدم برداشت منابع در طول زمان مبادرت به قرض دادن یا اعطاي وام مینمودند .

با نگاهی به نحوه سپردهپذیري در مناطق مختلف کشور می توان دریافت که افراد چگونه با در نظر گرفتن

شرایط، نیازهاي مالی خود را رفع مینمایند.
در شهرهاي مرزي عموماً درخواست براي افتتاح حسابهاي دیداري

نسبت به شهرهاي مرکزي بیشتر است زیرا آنها امکان استفاده مطلوب از منابع خود را بصورت مقاطع کوتاه مدت دارند ، درحالی که در شهرهاي مرکزي میل به سپرده غیردیداري بیشتر است .

بازاریابان باید به این نکته توجه نمایند که عدم مرزبندي میان نیاز و خواسته منجر به نزدیک بینی بازاریابی می گردد.

3: تقاضا

خواسته ها وقتی با قدرت خرید توام باشد تبدیل به تقاضا میگردد . تقاضا وقتی مفهوم پیدا مینماید که با مطلوبیت تعریف شود لذا با توجه به محدودیت منابع ، خواسته هاي انسان نامحدود است و افراد بدنبال حداکثر

نمودن رضایت و مطلوبیت در مقابل هزینه پرداختی خود هستند.

مطلوبیت؛ میزان رضایت خاطري است که افراد از مصرف کالاها و خدمات بدست میآورند.

4: کالاها / خدمات

مفاهیم نیاز ، خواسته و تقاضا افراد را به سمت محصول هدایت میکنند.
محصول به هر چیزي که بتواند براي جلب توجه ، بدست آوردن و استفاده در بازار عرضه نمود و نهایتاً توانایی تامین یک خواسته را داشته باشد، اتلاق میگردد.

همانگونه که قبلاً اشاره شد مفهوم محصول محدود به کالاهاي فیزیکی نشده و هر آن چیزي را که بتواند نیازي را تامین نماید را شامل می شود.

مفهوم محصول در بانکها و موسسات مالی به سه بخش تقسیم میگردد .

الف)
انواع حسابهاي سپرده :

وظیفه اصلی بانکها و فلسفه وجودي آنها ، واسطهگري وجوه میباشد بعبارتی بانک ها در ابتداي امر مبادرت به جذب سپردههاي سرگردان جامعه مینمایند و این سپرده ها در قالب عناوین متفاوتی که ذیلاً اشاره میگردد تقسیم بنديمیگردند:

حسابهاي قرض الحسنه :

حسابهاي قرض الحسنه که عموماً با انگیزه خیرخواهانه و عناوینی چون خداپسندانه، نوع دوستی و ... افتتاح

می گردند که در کشور ما سودي به آن پرداخت نمی گیرد. اینگونه حسابها ارزان قیمت بوده و داراي مزایا و معایبی از نظر تخصصی میباشد که از جمله آن میتوان به محدودیت تخصیص و عدم ماندگاري و ... اشاره نمود
.

حسابهاي قرض الحسنه نیز به دو دسته پس انداز و جاري تقسیم می گردند.

که طبق شرع مقدس اسلام بانکها مجاز به تخصیص منابع جذبشده از محل قرضالحسنه پسانداز به وامهاي غیر قرض الحسنهاي نمی باشند (البته در گذشته این امر صورت میپذیرفت)و اینگونه منابع لزوماً باید در راستاي اعطاي وامهاي قرضالحسنه از قبیل ازدواج ، ضروري ، درمان بیماري ، اشتغالزایی ، کمک هزینه تحصیلی و... به مصرف برسند
.

ولی امکان تخصیص منابع حاصل از سپرده جاري در سایر عقود وجود دارد.

سپردههاي مدت دار:

نوع دیگري از منابع که بانکها به منظور تجهیز، از آنها استفاده مینمایند انواع سپرده ها میباشند که بصورت

مدت دار تعریف میشوند که اقسام آن به شرح زیر میباشد:

سپرده کوتاه مدت عادي سپرده کوتاه مدت ویژه

سپرده مدت دار یک ساله سپرده مدت دار دو ساله

سپرده مدت دار سه ساله سپرده مدت دار چهار ساله

سپرده مدت دار پنج ساله

سپرده هاي مدت دار نیز داراي محاسن و معایبی است و نقطه مقابل سپرده هاي قرض الحسنه میباشد.

بدین صورت که هرچند گران قیمت میباشند ولی بانکها بدلیل ماندگاري آنها از رسوب منابع استفاده نموده و

به سود آوري دست مییابند.

جذب سپرده براي بانکها داراي نقش حیاتی است و از محل سرمایه خود و منابع جذب شده به فعالیت مالی پرداخته و رشد و بالندگی جامعه را رقم میزنند.

در حال حاضر منابع نقش حیاتی را در خصوص فعالیت بانکها ایفا مینمایند به نحوي که هر بانکی داراي سهم بازار بالایی از نظر منابع باشد توان بیشتري براي رقابت داشته و قابلیت پاسخگویی به انتظارات مشتریان را دارد.

در سنوات اخیر رقابت نا عادلانه بانکها و موسسات مالی و اعتباري کشور در جذب منابع و سپرده در دست مردم، منتهی به درخواست غیر متعارف مشتریان شده و بانکها براي پوشش شکاف نقدینگی و کسري منابع تن به پذیرش این درخواستها میدهند که این مسئله بویژه در ماههاي پایانی سال بیشتر به چشم میخورد. بدیهی است آسیب این جنگ قیمتها تمام صنعت را تحت الشعاع قرار داده و آنهارا به ورطه ورشکستگی می کشاند.

شایان ذکر است که بانکها براي جذب منابع ملزم به انجام هزینه – فایده براي طرح هاي جذب منابع میباشند که

بتوانند نقطه سر به سر آن را بیابند.(که قبلاً در خصوص آن توضیح داده شده است) زیرا هر چند که جذب منابع حائز اهمیت است و بدون آن امکان فعالیت مالی وجود ندارد ولی جذب منابع به هر قیمتی نیز عاقلانه نبوده و باید در خصوص نحوه تخصیص آن نیز بازاریابی نمود. بعبارتی تجهیز منابع با توجه به ظرفیت و توانایی تخصیص منابع مفهوم پیدا میکند.

ب)
تسهیلات :

بانکها در راستاي رسالت خود و کسب سود ناشی از منابع جذب شده اقدام به تخصیص منابع مینمایند تا از این

محل سود بدست آورده و پاسخگوي مشتریان
(سپرده گذاران)و سهامداران باشند.

حال چنانچه سود پرداختی ناشی از منابع جذب شده (هزینه تامین منابع)
برابر با سود دریافتی ناشی از تسهیلات
پرداختی
باشد نقطه سر به سر فعالیت بوده و باید در این خصوص بررسیهاي لازم صورت پذیرد.

تحلیل هزینه - فایده درخواست یک سازمان

ردیف شرح نرخ سود مبلغ

1 حداقل مبلغ سپرده کوتاهمدت 10,000,000,000

2 کل سود متعلقه طی یکسال 2,363,000,000 0.2363

3 سپرده قانونی کوتاه مدت عادي 1,550,000,000 0.155

4 ضریب نقدینگی 300,000,000 0.03

5 کل مبلغ قابل تخصیص (پس از کسر سپرده قانونی و ضریب نقدینگی)
8,150,000,000 0.185

6 مبلغ قابل تخصیص به عقود مشارکتی
8,150,000,000 1

7 سود حاصل از تسهیلات مشارکتی 2,363,500,000 0.29

8 کل سود دریافتی
2,363,500,000

9 کل هزینه پرداختی
2,363,000,000

10 سود(زیان) عملیاتی 500,000

11 هزینه هاي غیر مستقیم 530,000,000 53

12 سود و زیان خالص 529,500,000

انواع تسهیلات :

تسهیلات به پنج گروه وام دهی ، مشارکت ، مبادلهاي ، انجام کار و پذیرش تعهدات تقسیم می گردند.

وام دهی از محل منابع قرض الحسنه است که بانکها از پرداخت آنها کارمزد دریافت می نمایند البته علاوه بر

قرض الحسنه از محل پرداخت ضمانتنامه نیز کارمزدي نصیب بانکها می گردد.

بانکها بیشترین سود خود در خصوص فعالیت بانکی را از محل پرداخت عقود مبادلهاي و مشارکتی کسب

می نمایند که البته سوگیري بانکها در حال حاضر به سمت عقود مشارکتی میباشد زیرا سودي که از طریق آنها عاید بانک میشود بیشتر از عقود مبادلهاي خواهد بود. در حال حاضر، مطابق با سیاستهاي نظارتی مراجع ذیصلاح حداقل و حداکثر عقود مبادله اي 14 و 15 درصد میباشد در صورتی که در عقود مشارکتی حداقل سود 21 درصد در نظر گرفته شده است و از مزایاي عمده آن کوتاه مدت بودن عقود مشارکتی است و منابع سریعتر به بانک بازگردانده
می شود.

به همین دلیل برخی از بانکها تسهیلاتی که تاکنون در قالب عقود مبادلهاي پرداخت میشدند از قبیل کالا،

خودرو و ... را دربستههاي ویژه در قالب عقود مشارکتی پرداخت مینمایند و متناسب آن به سود بالایی نیز دست می یابند
.

ج)
خدمات بانکی
:

از دیگر انواع محصولات بانکها ، ارائه انواع خدمات بانکی است که با عرضه آنها سود کسب مینمایند که از جمله آنها میتوان به خدمات کارمزدي ناشی از انجام حوالجات ، ضمانتنامه ، وجوه اداره شده ، خدمات بانکداري
الکترونیکی و
... اشاره نمود.

همانگونه که سازمانهاي تولیدي مبادرت به تکمیل سبد محصولات خود می نمایند بانکها نیز ویترین محصولات

خود را به منظور جلب توجه مشتریان، متنوع مینمایند.

سیر تحول مفاهیم بازاریابی در بانکها:

-1 بازاریابی یعنی تبلیغات و فعالیتهاي ترفیعی
:

بانکها در این دوران بدلیل رفتارهاي یکسان از حیث خدمات و نحوه ارائه آن براي فروش محصولات خود

بیشترین تاکید را بر فعالیتهاي ترفیعی بویژه تبلیغات داشتند البته تبلیغات یاد شده در راستاي جذب منابع

جهت سپرده هاي قرضالحسنه پسانداز بود.

-2 بازاریابی یعنی لبخند زدن و ایجاد فضاي دوستانه :

در این فصل بانکداران دریافتند که جهت جلب مشتري نیازمند ایجاد رابطه صمیمانه و دوستانه با آنها هستند که در میان نحوه چیدمان تجهیزات شعب تغییر نمود. پیشخوانهاي جدید با طرحهاي زیبا جایگزین پیشخوانهاي سنگی بلند و بیروح گردید
. مبلمان شیک و به اندازه کافی در شعب قرار داده شد تا حدي که در برخی شعب بانکها مواردي چون فرش قرمز ، وسایل پذیرایی، دستگاه واکس و ... تعبیه گردید
.

-3 بازاریابی یعنی نوآوري مستمر:

به گفته پیتر دراکر بانکها دو وظیفه دارند 1- نوآوري 2- بازاریابی. بانکها براي ادامه فعالیت در فضاي رقابتی

نیازمند ارائه خدمات بیشتر و بیشتر به مشتریان هستند و این نوآوري است که باعث بقاء در بازار شده و از این طریق سهم بازار را بدست میآورند.

در جداول زیر به تعدادي از خدمات بانکهاي کشور اشاره میگردد که عدم ارائه خدمات توسط بانکها موجب از

دستدادن سهم بازار می گردد.

-4
بازاریابی یعنی جایگاه یابی یا کسب موقعیت و وجهه در بازار:

جایگاهیابی پس از تقسیم بندي بازار میباشد که بانکها در آن بازار خود را از جنبه هاي مختلف تقسیم بندي نموده و به جایگاه یابی می پردازند .

جایگاه یابی تلاش براي متفاوت نشان دادن بانک از سایر رقیبان در ابعاد و جنبه هاي واقعی به منظور برتر

بودن در پاره اي از تقسیم بنديهاي بازار است .

-5 بازاریابی یعنی تجزیه و تحلیل بازار ، برنامه ریزي و نظارت :

در این مرحله، بازاریابی بانکی مفهوم گسترده اي را در بر می گیرد بدین صورت که باید همانند یک سیستم

باز عمل نموده و برنامه ریزي صحیحی براي سالهاي آتی خود داشته باشد و برنامه هاي عملیاتی بانک جهت

دستیابی به اهداف استراتژیک مشخص باشد بعبارتی اینکه چگونه میخواهد در خصوص سهم بازار منابع، به درصد مورد نیاز دست یابد یا چگونه نرخ کفایت سرمایه و سایر شاخصها را بهبود ببخشد .

هدف گذاري در بازاریابی :

بازاریابی بصورت کلی فعالیتی است که نهایتاً به تحقق اهداف فردي و سازمانی منتهی می شود. بدین ترتیب

تعیین اهداف و برنامه هاي بازاریابی،لازم و ضروري میباشد. بدون داشتن اهداف مشخص ، هیچ معیاري براي

اندازهگیري موفقیت برنامه هاو طرحهاي بازاریابی، وجود ندارد.

بعنوان مثال؛ بانکها در کشور ما اهدافی را بصورت سالانه ترسیم مینمایند که در پایان مقطع مورد نظر با انجام

مقایسه، میزان موفقیت یا ناکامی را رصد می کنند . همانگونه که قبلاً به آن اشاره شد فعالیت بانکها بطور کلی به دو بخش تجهیز و تخصیص منابع خلاصه میگردد لذا به هر میزان بانکها در تجهیز منابع موفق باشند، انعطاف بیشتري در تخصیص منابع بمنظور دستیابی به سود خواهند داشت، لذا دستیابی به سهم بازار بالا مدنظر موجب مزیت رقابتی خواهد گردید .

سهم بازار منابع کل شبکه بانکی (تجاري و تخصصی
) کشور در فروردین 905 )open system

سهم از کل شعب شش بانک عمده تجاري در پایان فروردین 91

شرکت مایکروسافت در اواسط سال 1996 سهم بازاري معادل 10 % در صنعت نرم افزار وب بروزر داشت .

تصمیمگیري در خصوص مطلوب بودن این سهم بازار بستگی به اهدافی دارد که قبلاً توسط شرکت اتخاذ شده است ، لذا بدون داشتن اهداف از پیش تعیینشده امکان قضاوت وجود نخواهد داشت
. در این میان هدف شرکت دستیابی به سهم بازار
30 % تعیین شده بود که قدر مسلم سهم بازار
10 % به هیچ عنوان مطلوب نبوده است . قابل توجه این که تا پایان سال 1999 میلادي شرکت مذکور سهم بازاري معادل 80 % کسب نمود
.

هدف بازاریابی، بیانگر این مطلب است که از طریق انجام فعالیت هاي بازاریابی به دنبال چه چیزي هستیم؟

در تعیین اهداف قابل دسترس ،توجه به نکات زیر ضروري میباشد:

اهداف باید واقعی، کمی و داراي زمانبندي مشخص باشد.

اهداف باید منطقی و با ثبات بوده و حاکی از اولویت هاي سازمان باشد.

رسالت سازمان تا پایان اجراي طرح بازاریابی حفظ شود.

بدین ترتیب داشتن هدف توسط سازمان غیر قابل انکار بوده وجهت رسیدن به موفقیت ،لزوم وجود استراتژي قابل تردید نیست . برنامه استراتژیک ، اهداف و رسالت کلی سازمان را تعیین میکند.
سازمانهاي هوشیار براي نظارت بر جریانات و تغییرات بازار و همسو شدن با آن به سیستم بازاریابی تکیه میکنند و هر چند ممکن است بازاریابی نهایتاً به فروش بیانجامد ولی بازاریابی صرفاً فروش و تبلیغات ساده نیست، بلکه عبارت است از یک فرآیند کامل براي هماهنگ
کردن
سازمان با بهترین فرصت ها
.به عقیده کاتلر، هر بحران یک فرصت درخشان تغییر یافته است اگر با دید خلاق به آن نگریسته شود .

فرآیند مدیریت بازاریابی :

تجزیه و تحلیل فرصت هاي بازار

انتخاب بازارهاي هدف

تهیه و ترکیب عناصر بازاریابی

اداره فعالیت هاي بازار

-1 تجزیه و تحلیل فرصتهاي بازار :

سازمانهاي موفق ، سازمانهایی هستند که فرصتهاي پیشرو را درك و نهایت استفاده بهینه را از آن می نمایند.

با توجه به تغییر دائمی محیط خارجی سازمان، انعطاف پذیري در مسیر تغییرات بیرونی میتواند متضمن بقاء سازمان باشد. به ویژه آنکه با ورود فناوري جدید و وسایل ارتباطی پیچیده ، آگاهی مشتریان دو چندان شده که در این راستا عدم قبول و حرکت در مسیر تغییرات بوجود آمده ، حذف یا ناکامی سازمان را در رسیدن به اهداف در پی خواهد داشت.

باید اذعان نمود که بانکداري سنتی مدت زمانی است که خواسته یا نا خواسته از کانون توجه خارج شده و

مشتریان، متقاضی دریافت خدمات بانکی با صرف کمترین هزینه از ابعاد اقتصادي ، زمان و
... میباشند . لذا براي دستیابی به موفقیت پایدار باید بدنبال راهکارهاي جدیدي بود که بیشترین منفعت منطقی به مشتریان را در بر داشته باشد .حال چنانچه منفعت حاصله در مقایسه با رقبا بیشتر باشد موجب مزیت رقابتی خواهد شد.

باید این نکته را مدنظر داشت که موفقیت اتفاقی ، کوتاهمدت بوده و پایدار نخواهد بود لذا نگاه سیستماتیک و

برنامهریزي شده براي خلق فرصتهاي جدید ، ثبات موفقیت را به ارمغان میآورد.

هرچند تمامی فرصتهاي پیشروي سازمان لزوماً مطلوب نیستند براي این منظور فرصتهاي بازاریابی باید با شرایط سازمان از قبیل منابع ، اهداف و
... متناسب باشد.

بعنوان مثال سازمانی در قبال تودیع منابع خود در قالب سپرده سرمایهگذاري با نرخ سود ترجیهی خاص، متقاضی دریافت تسهیلات قرضالحسنه میباشد. هر چند که منابع تودیعی سازمان سپرده گذاري بصورت کلان است لذا پرداخت وام قرض الحسنه تابع شرایط خاص و تحت نظر مراجع ذیصلاح قانونی می باشد. بعبارتی بانک در تخصیص منابع حاصل از حساب هاي قرضالحسنه پسانداز به وام قرضالحسنه محدودیت دارد لذا بی محابا عمل کردن در این بخش داراي تبعاتی بوده و براي وجهه سازمان چندان مطلوب نمی باشد.

یکی از روشهاي تشخیص فرصتها ، یافتن دریچه هاي راهبردي می باشد دریچه هاي راهبردي فرصت محدودي
است
که بین نیازهاي اصلی بازار و توانایی هاي ویژه یک سازمان برقرار می باشد.

مدیریت براي کشف فرصتهاي بازاریابی باید نسبت به تشخیص گزینه ها آگاه باشد. استفاده از ماتریس فرصتهاي راهبردي، یکی از روشهاي کشف گزینه ها ، تلقی می گردد که سازمان میتواند به یکی از 4 روش زیر عمل نماید :

نفوذ در بازار : سازمانها براي کسب سهم بازار بیشتر با کمک مشتریان کنونی خود ، از این روش استفاده میکنند.

توسعه بازار: در این گزینه سازمانها بدنبال جذب مشتریان (بازار) جدید با استفاده از محصولات فعلی خود میباشند.

توسعه محصول : در این روش ، هدف ایجاد محصولات و خدمات جدید براي مشتریان فعلی است
.

متنوع سازي : راهبرد افزایش فروش با تولید محصولات جدید براي بازارهاي جدید میباشد
. البته این راهبرد زمانی سودآوري را تضمین میکند که سازمان وارد بازاري شود که حداقل رقابت در آن محدود باشد.

-2 انتخاب بازارهاي هدف
:

هنگامی که تعداد معدودي مشتریان با توجه به علائق و سلایق گوناگون وجود داشته باشند ، امکان تامین رضایت تمامی آنها امري غیر ممکن خواهد بود . هر چند اشتیاق سازمانها براي رشد مداوم غالباً منجر به گیر افتادن آنها در تله "همه چیز براي همه کس"
میشود و این مسئله به نوبه خود وجوه تمایز آنها را از بین میبرد.
بنابراین سازمانها براي حصول به موفقیت باید کل بازار را بررسی نموده و آنگاه قسمت هایی از آن را براي خود انتخاب نمایند که در مقایسه با رقبا با توجه به امکانات خود بتوانند به نحو سودآورتري به نیاز آن بخش پاسخگو باشند که این بررسی طی 4 مرحله به شرح زیر امکان پذیر خواهد بود:

الف-
اندازهگیري تقاضا و پیشبینی آن تحقیقات
بازاریابی با نگرش کاربردي ، دکتر علی صنایعی ، انتشارات جهاد دانشگاهی اصفهان ، چاپ دوم - 1387این روش ها تحت عنوان استراتژي رشد "انسف" طبقه بندي می گردند.

ب-
تقسیم بازار

ج-
هدفگیري در بازار

د-
جایگاهیابی در بازار

الف-
اندازهگیري تقاضا و پیشبینی آن :

اولین فعالیت در خصوص انتخاب بازار هدف اندازهگیري تقاضا میباشد.
براي تولید و ارائه محصول جدید ، نخستین گام بررسی بازارهاي فعلی و آتی میباشد که در این راستا شناخت فعالیت رقبا حائز اهمیت بوده و برآورد میزان فروش محصول ،داراي جایگاه ویژهاي است سپس با توجه به حجم و کشش بازار میتوان اطمینان مورد نظر را بدست آورد.

بانکها غالباً در طرحها و بستههاي پیشنهادي با مواردي برخورد مینمایند که این برآوردها مهم می باشند از جمله آن میتوان به سپرده گذاري مبالغ خاص در انواع حساب ها اعم از قرضالحسنه جاري و سپرده سرمایه گذاري کوتاه مدت
اشاره
نمود که در قبال آن پس از سپري شدن مدت معین با اختصاص ضریب خاص ، بانکها مبادرت به اعطاي تسهیلات می
نمایند.

پرداختن به حساب سپرده کودك و نوجوان در صورت پائین بودن نرخ رشد جمعیت و یا حساب سکه و سپرده طلا با توجه به الزامات اقتصادي و شرایط محیطی داراي تبعاتی می باشد که بانکها با آن دست به گریبان هستند لذا پیش از انتخاب قسمتهاي بازار باید برآورد میزان تقاضا و شرایط ، به دقت مورد کنکاش قرار گیرد.

میتوان تخمین میزان تقاضاي بازار را بصورت مختلف انجام داد براي مثال دو بانک میتوانند از طریق نمونه گیري ساده با فروشگاهها و توزیع کنندگان محصول تماس گرفته و از آنها در خصوص تمایل به داشتن دستگاه پایانه فروش ابراز نمایند میتوان ادعا نمود
pos سوال نمایند چنانچه از هر
100 تماس تعداد
20 نفر تمایل خود را به داشتن (pos) 20
درصد میباشد.
pos که بازار بالقوه دستگاه بازار بالقوه
: مجموعه اي از مصرف کنندگان است که نسبت به کالا یا خدمتی خاص یک نوع علاقهمندي مشترك نشان میدهند.

البته محدودیت هایی نیز متصور است. بعنوان مثال در تخصیص تسهیلات با توجه به بخشهاي مختلف اقتصادي

محدودیت وجود دارد . بدین صورت که تخصیص با توجه به نوع فعالیت و اهلیت اشخاص امکان پذیر میباشد
. مثلاً در شرایط کنونی به لحاظ محدودیت هاي قانونی امکان اعطاي تسهیلات مبادله اي به فعالین حوزه "بازرگانی
/ توزیعی " از جمله داروخانۀ موانعی وجود دارد .

و یا بالا بودن قیمت خدمات ، تعداد پاسخ هاي مثبت مشتریان را کاهش میدهد
. از این رو اندازه بازار به عوامل مختلفی از قبیل علاقهمندي ، سطح درآمد ، محدودیتهاي قانونی و ..... بستگی دارد
.

به مشتریان و pos حال اگر با توجه به زیرساختهاي مخابراتی و ارتباطی، امکان توزیع و تخصیص دستگاههاي متقاضیان در نقاط دور دست میسر نباشد ، مشتریان در دسترس نخواهد بود .

بازار در دسترس ؛ به مجموعهاي از مصرفکنندگان اطلاق میشود که نسبت به یک محصول یا خدمت

خاص علاقهمند بوده و امکانات اقتصادي نیز فراهم و دسترسی وجود خواهد داشت یا در مکان دیگر عدم امکان ارتباط با تلفن همراه با سیم کارت بدلیل فقدان زیر ساختهاي لازم ، میزان دسترسی و عدم دسترسی تعریف میشود .

اگر براي فروش محصولات ، محدودیتهاي خاص وجود داشته باشد، وضع متفاوت خواهد بود. مثلاً در کشور ما ارائه دسته چک براي اشخاص حقیقی زیر 18 سال منع قانونی دارد . در این صورت بقیه بزرگسالان با احراز سایر شرایط از قبیل : قصد و رضا ، اهلیت و
...." بازار در دسترس واجد شرایط
" خواهند بود
.

بازار در دسترس واجد شرایط ؛ مجموعه اي از مصرف کنندگان را تشکیل میدهد که علاوه بر علاقهمندي ، صاحب درآمد بوده و از شرایط لازم براي استفاده از خدمت نیز برخور دارند .

در این مرحله یک سازمان یا بانک، بازار در دسترس واجد شرایط یا قسمتهایی از آن را بعنوان بازار هدف انتخاب می کند .

" بازار هدف " قسمتی از بازار در دسترس واجد شرایط است که بانک براي ارائه خدمت استفاده میکند .

مثلاً بانک تمام فعالیت و تمرکز خود را در فروشگاههاي زنجیرهاي متمرکز میکند
.در این صورت فروشگاههايpos زنجیرهاي بعنوان بازار هدف انتخاب می شود. در نهایت بانک و رقباي موجود در صنعت به تعدادي مشخص دستگاه ارائه می دهند .

عموماً بازاریابی به یکی از اشکال زیر اتفاق میافتد :

بازاریابی انبوه :

در بازاریابی انبوه ، سازمان بصورت
" تک محصولی
" عمل نموده و فقط یک محصول خود را براي تمام

خریداران عرضه مینماید و فعالیتهاي توزیعی و تبلیغی آن نیز بصورت انبوه میباشد
.

استدلال بازاریابی انبوه براین منطق استوار است که اینگونه بازاریابی سرانجام به کاهش هزینه ها و قیمت

منجر شده و بزرگترین بازار بالقوه را ایجاد میکند.

در خصوص خدمات بانکها ارائه سود سپرده بالا به آحاد جامعه از جمله ي این گونه بازاریابی به شمار میآید .

بازاریابی تنوع محصول :

در این بازاریابی سازمان دو یا چند محصول را با اشکال مختلف ارائه مینماید هر چند هدف از این نوع بازاریابی توجه به اشکال مختلف بازارنبوده و صرفاً ایجاد تنو ع براي خریداران محسوب میشود
. بعنوان مثال شرکت کوکاکولا پس از دوره تک محصولی ، چندین نوشابه با اندازه و فرمول ساخت گوناگون ،تولید و به بازار عرضه نمود.
هرچند هدف شرکت از تولید چندین نوشابه توجه به قسمت هاي بازار نبود. بلکه شرکت در پی ایجاد تنوع براي خریداران بوده است . منطق بازاریابی تنوع کالا بر این قاعده استوار است که مصرف کنندگان داراي ذائقه هایی هستند که در طول زمان تغییر میکند و نیز مصرفکنندگان به دنبال تغییر و تنوع می باشند .

بازاریابی هدف دار :

در اینگونه بازاریابی سازمان به دنبال شناسایی قسمتهاي مختلف بازار میباشد که از میان آن یک یا چند قسمت

که با شرایط سازمان متناسب است را انتخاب نماید .

در مثال قبل شرکت کوکاکولا براي آن بخش از بازار که متقاضی نوشابه شیرین هستند به تولیدات محصول خاص با ویژگی بیان شده می پردازد و براي آن قسمت از بازار که داراي رژیم غذایی هستند نوشابه هاي بدون قند (رژیمی )تولید میکند و .....

با توجه به مزایاي بازاریابی هدفدار ، سازمانهاي بسیاري به این روش روي آورده اند و با تمرکز بر یک قسمت از بازار به مزیت رقابت دست مییابند
.

ب
) تقسیم بازار
:

برخی از سازمانها با درك بازاریابی هدفدار به این نتیجه رسیدهاند که مشتریان را میتوانند از ابعاد گوناگون

تقسیمبندي نمایند بعنوان مثال شرکت جنرال موتورز با درك اینکه افراد از لحاظ درآمدي متفاوت هستند درخرید اتومبیل نیز داراي نیاز ها و خواستههاي متفاوت خواهند بود و همچنین گروههاي سنی اعم از جوانان و افراد مسن ، سلیقه متفاوتی دارند و ..... از این رو شرکت با توجه به اطلاعات خود مبادرت به تولید و عرضه اتومبیل هاي گوناگون مینماید .

براي بخشبندي بازار روش یکسانی وجود ندارد و بازاریاب میتواند از روشهاي گوناگونی این تقسیم را انجام دهد لذا جهت بخشبندي بازار میتوان به موارد ذیل اشاره نمود :

تقسیم بندي بر اساس مولفه هاي جغرافیایی از قبیل
: منطقه ، استان ، تراکم ، آب و هوا

در این خصوص توجه به منطقه جغرافیایی از آن جهت حائز اهمیت است که محصولات عرضه شده با شرایط آن منطقه متناسب باشد
. بعنوان مثال تولید اتومبیل باتوجه به کوهستانی ، شرجی ، هموار بودن منطقه بسیار حائز اهمیت است یا از نظر دماي هوا سنخیت تولیدات با شرایط موجود مهم میباشد .

تقسیمبندي بر اساس مولفه جمعیتشناختی از قبیل
: سن ، جنس ، اندازه خانواده ، سبک زندگی ، میزان درآمد ، شغل ، تحصیلات مذهب ، نژاد و ملیت .بعنوان مثال ارائه محصولات بانکی با سود بالا در مناطقی که داراي اعتقادات مذهبی هستند عملاً کاربرد زیادي ندارد . یا در مناطقی که مبادلات تجاري در آن به سرعت جریان مییابد همچون مناطق آزاد تجاري ، حساب هاي سپردهگذاري بلندمدت داراي مزیت نخواهد بود و افراد بیشتر بدنبال حسابهاي دیداري با مزایاي خاص هستند که قابلیت نقد شوندگی بالایی را دارا هستند
.

ج
) هدفگیري در بازار:

در این مرحله پس از تقسیم بازار ، نوبت ارزیابی قسمتهاي مختلف بازار میباشد بعبارتی سازمان باید بداند کدام قسمتهاي بازار پوشش داده شود ؟

در هنگام ارزیابی قسمتهاي مختلف بازار باید به عوامل زیر بعنوان عوامل تأثیرگذار پرداخته شود .

اندازه و رشد قسمت:
در این بخش سازمان باید به اندازه و رشد آن قسمت از بازار که هدف قرار داده واقف باشد . برخی از بخشها هر چند بزرگ بوده و داراي سودآوري بالایی هستند ولی ممکن است از توان و قابلیت سازمان فراتر باشند.
مثالی که میتوان در خصوص بانکها به آن اشاره شود ارائه تسهیلات با توجه به سرمایه پایه بانکها میباشد که ممکن است تقاضاي تسهیلات مشتریان کلان، از سقف سرمایه بانک افزونتر باشد لذا ورود به این بازار عملاً غیرممکن خواهد بود
.

جذابیت ساختاري قسمت : برخی از بخشها هر چند داراي اندازه و رشد مناسبی هستند ولی سودآوري چندانی عاید سازمان نمیکنند . مثلاً تودیع منابع عظیم در حسابهاي سپردهاي با نرخ خاص در قبال وامهاي قرض الحسنه میتواند بیانگر جذابیت ساختاري پائین تلقی شود و یا حضور رقباي قوي صنعت در برخی بخشها منجر به کاهش جذابیت قسمت خواهد بود
.

اهداف و منابع سازمان
:

در این بخش ممکن است برخی قسمتها ، هم داراي اندازه و رشد مطلوب بوده و هم سودآوري معقول داشته باشند ولی مغایر با اهداف کلان ترسیمی سازمان بوده و یا منابع سازمان متناسب با آن بخش نباشد
. مثلاً ترکیب انواع منابع مؤثر بانک متناسب با تسهیلات مورد تقاضاي آن بخش نباشد ( بویژه از نظر عمر سپردهها و عمر تسهیلات مورد درخواست ) .

د
) جایگاه یابی در بازار :

جایگاه یک محصول ، بر طبق صفات برجسته آن از " دیدگاه مشتري
" تعریف میشود بعبارتی جایگاه یک محصول مکانی است که آن کالا در مقایسه با محصول رقیب در ذهن مشتریان اشغال میکند
. مثلاً اتومبیل
"بنز" در جایگاه اتومبیلهاي تجملی ، "بی ام و" در جایگاه ماشینهاي شیک و
"هیوندا و تویوتا "در جایگاه اتومبیلهاي اقتصادي و یا درخصوص خدمات بانکداري الکترونیک برخی بانکها با تبلیغ خدمات الکترونیک خود ویژگی سرعت و دقت ، درصدد تثبیت جایگاه خود بعنوان بانک برتر در بانکداري الکترونیک هستند .و یا با ارائه سود بالا به سپردهگذاران ، جایگاه خود را بعنوان پرداختکننده بالاترین سود در میان بانکها بدنبال جایگاه یابی خود می باشند .

اصول و فنون مذاکره
:

همانگونه که قبلاً اشاره شد بازاریابی با درك نیاز و خواسته مشتریان به اهداف خود دست می یابد. و این زمانی موثر است که مبتنی بر ارتباطات اثربخش باشد. به بیانی دیگر از آنجا که بازاریابی، محصول بازار رقابتی است پس واضح است در دنیاي انحصاري، نیاز به بازاریابی محسوس نخواهد بود . بعبارتی بازاریابی واقعی در یک سیستم باز به فعالیت می پردازد ودر یک سیستم باز ، وجود ارتباطات انکار ناپذیر است
. زیرا ریشه بسیاري از مشکلات فردي ، سازمانی و اجتماعی را میتوان در کمبود ارتباطات موثر ، نقش سیستم ارتباطی یابه طور کلی سوء تعبیر و تفسیرهاي ارتباطی جستجو کرد .

ارتباطات فرایندي است که افراد و گروهها بر اساس آن در یک سازمان براي کسب مفاهیم و اهداف مشترك با

500 )و یا در تعریفی دیگر: - استفاده از پیام ها ، نمادها و علائم تفاهم میکنند (استونر ووانکل
1986

ارتباطات عبارت از انتقال اطلاعات از یک منبع به منبع دیگر و درك آن توسط آن منبع تعریف میشود.

عواملی که در ارتباطات نقش دارند عبارتند از :

-1 فرستنده 2- گیرنده 3- مجاري ارتباط 4- علائم و نمادها

از طرفی عوامل روانشناسی در موفقیت یا عدم موفقیت ارتباطات تأثیر دارند . از جمله آن آگاهی فرستنده از تغییرات رفتاري است که در دریافتکننده باید بوجود آید . به عبارتی فرستنده باید هدفهاي خود را از فرستادن پیام یا اطلاعات بداند که در غیر این صورت ناآگاهی دلیلی بر ارتباط ناموفق خواهد بود و یا آگاهی فرستنده از گرایشها و انگیزه هاي گیرنده در موفقیت آمیز بودن ارتباط موثر است .پر واضح است انسان موجودي است اجتماعی که بیشترین اوقات خود را در اجتماع ( از خانواده تا محیط بیرون)
سپري میکند
.

تحقیقات نشان میدهد 70 درصد وقت افراد به انتقال مقصود و منظور یک فرد با دیگران از طریق نوشتن، خواندن،گفتن و شنیدن سپري میشود. 16

فرایند ارتباطات و عناصر اصلی آن :

در تعریف دیگر از ارتباطات ، آنرا فرایندي میدانند که اشخاص از طریق انتقال علائم پیام به دریافت معنی مبادرت میورزند که فرایند و عناصر تشکیل دهنده آن به صورت شکل میباشد
.

بازخورد پس از ارتباطات، چنانچه این اقدامات( ارتباطات )اثر بخش باشد به مذاکرات به منظور انجام تفاهمنامه یا موافقتنامه منتهی میشود .

مذاکره؛ مهم ترین و رایج ترین وسیله برقراري ارتباط بین انسانها است و با توجه به اجتماعی بودن انسان ،لازمه آن داشتن ارتباط و زیستن با دیگران است .

219 - مدیریت و اصول سرپرستی - دکتر سید رضا سید جوادین
- انتشارات نگاه دانش – پاییز 85

فرستنده گیرنده

درك پیام

تبدیل پیام به

مفهوم ذهنی

دریافت

ارسال پیام پیام

مفهوم عینی

پیام

مفهوم

ذهنی پیام

فلسفه وجودي ارتباط و مذاکره :

علت نیاز به ارتباط و زیستن با دیگران این است که تمام نیاز هاي انسانی اعم از مادي و معنوي ، خارج از وجود وي، براي بقاي نسل ، ادامه حیات ، امنیت ، تأمین معاش ، آسایش زندگی ، رفاه اقتصادي ، افزایش آگاهی ، رفاه اجتماعی ،
بالا
بردن سطح زندگی و برخوردار از دستاوردهاي ناشی از کار ، تخصص و پیشرفتهاي علمی و تکنولوژیکی دیگران به وسیله اشخاص دیگر تأمین و برطرف می شود .

هرقدر دامنه و گستره زندگی اجتماعی وسیعتر میشود ، ارتباطات متنوعتر و پیچیدهتر میگردد و به تبع آن

"مذاکره " سختتر خواهد بود 19 زیرا که درك سنت ها و تفاوتهاي فرهنگی ، آداب ، رسوم و
.... موجب تسهیل ارتباطات
شده
و مذاکره را به سمت و سوي رابطه برد- برد 20 هدایت مینماید . لذا تسلط بر مذاکره مستلزم داشتن توانمندي و مهارت
" مذاکره کننده
" میباشد . پس به منظور فائق شدن بر مذاکره ، صرف مذاکره کردن کافی نیست بلکه " خوب مذاکره کردن " داراي اهمیت است که براي این منظور باید با اصول و فنون مذاکره آشنا بود .

مذاکره
:

مذاکره تبادل ارتباط براي رسیدن به توافق است وقتی که شما و طرف مقابل داراي منافعی هستید که بین شما

مشترك است در همان حال منافعی دارید که با یکدیگر در تضاد است شاید اینگونه به نظر برسد که عبارت فوق مبهم می باشد یعنی چگونه در مذاکره میتوان متصور بود که منافع مشترك، در عین حال با منافع متضاد هم راستا باشند . ذکر یک مثال می تواند در درك این مسئله موثر باشد
.

در پیشنهاد ارائه شده توسط مشتري به بانک مبنی بر تودیع منابع کلان در قالب حساب سپرده سرمایهگذاري با نرخ سود خاص، متقاضی اخذ تسهیلات ارزان قیمت یا قرضالحسنه میباشدکه میتوان موضوعات فوق را مشاهده نمود .

منافع مشترك بدین صورت است که بانکها واسطه وجوه میباشند پس سپردهپذیري، قسمت اعظم فعالیت آنها را در بدو امر تشکیل میدهد و با عنایت به تقاضاي دریافت سود توسط مشتري ، این قضیه منافع مشترك طرفین را دربر دارد یعنی منافع بانک با افزایش منابع ،تامین و منافع مشتري نیز با دریافت سود تامین میگردد . در قسمت دوم مشتري متقاضی اخذ تسهیلات ارزان قیمت قرضالحسنه میباشد یعنی علاوه بر دریافت سود غیر متعارف ، تسهیلات نیز مطالبه نموده است .واضح است در شرایط فعلی تسهیلات ارزان قیمت عموماً مبادلهاي بوده و کوتاهمدت نمیباشد و از طرفی تخصیص وام قرضالحسنه تابع شرایط خاص بوده و مدیریت آن در حال حاضر تحت نظارت مراجع قانونی میباشد . این شرط حاکی از تضاد منافع میباشد که نیازمند مذاکره به منظور حصول شرایط برد
- برد خواهد بود .

١٩ اصول و فنون مذاکره – چاپ 14 – راجر فیشر
– ویلیام یوري
–ترجمه دکتر مسعود حیدري – انتشارات سازمان مدیریت صنعتی –

تعریف مذاکره :

مذاکره به فرایند گفت وگو محور اطلاق میشود که برروي یک موضوع مشخص به منظور حل یک اختلاف یا

رسیدن به منافع مشترك بین دو یا چند نفر یا گروه انجام میپذیرد ، به شرط آنکه بتواند رضایت و منافع طرفین را . برآورد سازد

اصول مذاکرات حرفه اي
:

-1 ایجاد روابط انسانی
:

هدف از مذاکره ایجاد ارتباط موثر با طرف مقابل میباشد که از این طریق بتوان روابط حسنهاي مبتنی بر منافع

طرفین ایجاد نمود . اگر در مذاکرات روابط انسانی حاکم نباشد موجب خروج مذاکرات از مسیر اصلی شده و پیامد منفی دربر خواهد داشت .ارج نهادن به انسان و ارزش هاي انسانی آنچنان اهمیتی یافته است که "زوهار
" در کتاب
" سرمایه معنوي " بیان میکند،
"مازلو"که خود کارگري خلاق بود ، قبل ازمرگ؛ از آنچه که پیش از این گفته بود ابراز تأسف نموده است و احساس نمود که هرم وي باید وارونه می بود . در نتیجه خود شکوفائی به عنوان نیاز اولیه تمامی انسانها. باید برآورده شود

-2 تکیه بر منافع به جاي تکیه بر مواضع:

همانگونه که میدانیم استراتژي فروش برد – برد بهترین استراتژي بوده که در بردارنده منافع دوطرف میباشد در مذاکرات می بایست به آنچه که موجب ایجاد منافع براي طرفین میشود ، توجه نمود .

که براي این مسئله باید چرایی اعلام نیاز طرف مذاکره را جویا شد.
در این حالت است که میتوان خواسته طرف مقابل را در حالی که منابع سازمان نیز تأمین میگردد، ارضاء نمود .

-3 در مذاکرات ، راهحلهاي مختلفی داشته باشید :

براي یک مذاکره موفق باید از داشتن یک راه حل پرهیز نموده و سناریوهاي مختلف را بررسی و در مذاکره مطرح نمود تا درصورت به بنبست رسیدن یک راهحل، از طریق سایر راه حلها به نتیجه مورد نظر دست یافت

اصول ، فنون و هنر مذاکره ، محمد حسین غوثی ، پرویز درگی ، موسسه خدمات فرهنگی رسا
– 1389

نسل سوم بازاریابی از محصول به مشتري و به روح انسانی -فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتا جایا ، ایوان ستیاوان
– ترجمه حمیدرضا ایرانی ، اصغر رحمتی
– انتشارات آریاناقلم
– پاییز 1390

همانگونه که با توجه به نیازهاي متغیر افراد باید محصولاتی ارائه نمود که با نیازها متناسب باشند پس در مذاکره نیز صرفاً به یک راه حل وایده بسنده نکرده و راه حلهایی را باید به همراه داشته باشیم
.

-4 استفاده از معیارهاي عینی :

منظور از معیارهاي عینی ، معیارهاي مکتوب یا غیرمکتوبی هستند که مورد توافق همه یا بخشی از نخبگان یک رشته باشد .مقصود از مکتوب یا غیرمکتوب همانند 2 منبع اولیه حقوق بوده که تحت عنوان قانون و عرف از آنها یاد میشود
.

استفاده از معیارهاي ذهنی و پافشاري برآن ، مذاکره منطقی را تحت الشعاع قرار داده و به بن بست میکشاند .

به عنوان مثال هنگامی که در قبال تقاضاي مشتري مبنی بر افتتاح حساب سپرده سرمایه گذاري بلند مدت براي

افراد غیرکه تحت قیمومت ایشان نباشد پافشاري به عمل آید باید دلایل عدم امکان افتتاح حساب را به صورت منطقی ارائه و درصورت داشتن راه حل قانونی ایشان را راهنمایی نمود.

برخی آداب مذاکره حضوري عبارتند از:

-1 تعیین وقت مذاکره
7- نحوه ورود به محل ملاقات

-2 تعیین افراد مذاکره کننده 8- مکان نشستن در اتاق

-3 تائیدیه زمان ملاقات
9- نحوه دست دادن

-4 زمان حضور در سرقرار ملاقات 10 - دادن کارت ویزیت

-5 همراه داشتن لوازم مورد نیاز 11 - تنظیم دستور جلسه

-6 رعایت تناسب در پوشش 12 - تنظیم صورتجلسه

آنچه که در مذاکرات حائز اهمیت است استفاده از زبان بدن 24 در مذاکرات است . فهمیدن و درك زبان بدن از آن جهت مهم است که اگر تناقضی بین گفتار و زبان بدن فرد وجود داشته باشد ، نفوذ زبان بدن به مراتب بیشتر از کلام خواهد بود این مسئله تا حدي است که پلیس براي تشخیص صحت گفتار تبهکاران ، آنها را در معرض آزمایش زبان بدن قرار میدهند.
البته باید دقت نمود مفاهیم زبان بدن در فرهنگهاي گوناگون ،معانی متفاوت دارد
. بعنوان نمونه تکان دادن سر به سمت پائین در همه فرهنگها به معنی تائید مطلب نمیباشد مثلاً مردم هند براي این منظور سر خود را به سمت چپ و راست خم میکنند .

زبان بدن ممکن است در طول عمرافراد به انحاء متفاوت نمود یابد، بچه ها هنگامی که دروغ میگویند دهان خود را با دست میپوشانند این حرکت در بزرگسالی ،هدفمند و به صورت بازي کردن با سبیل یا لب تکرار میشود یا دست به سینه نشستن به مفهوم عدم پذیرش مطالب و مقاومت تلقی میگردد .

در استفاده از علائم و نشانه ها نیز باید دقت نمود زیرا در فرهنگ هاي مختلف به منظور ایجاد ارتباط ، این علائم معانی گوناگونی دارند
.

نباید فراموش نمود که در مذاکرات از جملات ساده استفاده نمود و از کلمات و اصطلاحات انگلیسی که ممکن است ناآگاهانه نتیجه مذاکره را به مخاطره بیاندازد اجتناب ورزید.

نحوه چیدمان وسایل در اتاق مذاکره باید مرتب بوده و داراي هارمونی باشد تا فضاي مذاکره آرام و به دور از تنش جلوه نماید. استفاده از رنگ ها نیز بسیار مهم بوده و تناسب آن با محیط حائز اهمیت است که این مطلب باید در نحوه پوشش افراد مذاکره کننده نیز رعایت شده و مد نظر قرار گیرد مضافاً آنکه پوشش رسمی تاثیر بسزایی در نوع نگرش طرف مقابل دارد.

منابع و ماخذ :

ونوس، داور، میترا صفائیان
( 1384 )، "روشهاي کاربردي بازاریابی خدمات بانکی براي بانکهاي ایرانی
"

نگاه دانش، چاپ چهارم
.

کاتلر،فیلیپ، گري آرمسترانگ ( 1388 ) "اصول بازاریابی" ترجمه دکترعلی پارسائیان ،نشرادبستان،

چاپ هفتم .

مال هاترا،ك،نارش ( 1378 ) "تحقیقات بازاریابی
" ترجمه محمدزنجانی ،نشرسازمان مدیریت صنعتی،

چاپ اول .

راجر فیشر و ویلیام یوري ،ترجمه دکتر مسعود حیدري( 1391 ) "اصول و فنون مذاکره "انتشارات
. سازمان مدیریت صنعتی چاپ 14

کاتلر ، فیلیپ ، گري ارمسترانگ
"اصول بازاریابی"
ترجمه بهمن فروزنده ، نشرآموزه، چاپ دوم .

کاتلر، فیلیپ ، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستیاوان"
نسل سوم بازاریابی از محصول به مشتري و به روح

انسانی"
ترجمه حمید رضا ایرانی ، اصغر رحمتی ، انتشارات آریانا قلم ، چاپ اول

لاولاك ،کرستوفر،لارن رایت ( 1382 ) "اصول بازاریابی وخدمات"ترجمه دکترابوالفضل تاجزاده نمین،

چاپ وزارت فرهنگ و ارشاد، چاپ اول
.

عمادزاده، مرتضی ،فیروزه قنات آبادي
( 1387 ) "بازاریابی مبتنی برارزش
"انتشارات سازمان مدیریت

صنعتی، چاپ اول .

رشیدي، داریوش( 1387 ) "بازاریابی خدمات بانکی" انتشارات کوهسار، چاپ سوم .

درگی، پرویز( 1387 ) "مدیریت بازاریابی"
انتشارات فرهنگی رسا، چاپ سوم
.

ونوس، داور، عبدالحمیدابراهیمی، احمدروستا ( 1388 ) "تحقیقات بازاریابی " انتشارات __________مهرقم، چاپ

نهم.

صنایعی، علی ( 1387 ) "تحقیقات بازاریابی"
چاپ ارغوان، چاپ دوم .

اعرابی، سیدمحمد، حمیدرضا رضوانی
( 1387 ) "استراتژي بازاریابی" انتشارات انستیتوایزایران، چاپ

اول
.

لوینسون، جی کنراد( 1388 ) "بازاریابی چریکی" ترجمه همایون رکنی قاجار،انتشارات کارون، چاپ

نخست.

غوثی ، محمد حسین وپرویز درگی( 1389 ) "اصول ، فنون و هنر مذاکره" انتشارات موسسه خدمات

فرهنگی رسا

دوماهنامه"
توسعهي مهندسی بازار "، سال پنجم ، شماره
23

اطلاعات آماري بانک مرکزي ج.ا.ا.

مجلات و آمارهاي داخلی بانک رفاه .

گردآورنده علی گونجی