کارورزی(اهمیت مشتری)

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط سامان پورمحسنی

بازدید: 2196

اهميت مشتري

براي نشان دادن اهميت مشتري و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زير ضروري به نظر مي رسد: 

1) هزينه جذب يک مشتري جديد، بين پنج تا 11 برابر نگهداري يک مشتري قديم است. 2) براي افزايش دو درصدي مشتري، بايد 10 درصد هزينه کرد. 3) ضرر و زيان از دست دادن يک مشتري، در حکم فرار 100 مشتري ديگر است. 4) رضايت مشتري، پيش شرط تمام موفقيت هاي بعدي شرکت هاست. 5) رضايت مشتري، مهم ترين اولويت مديريتي در مقابل اهداف ديگري چون سودآوري، سهم بيشتر بازار، توسعه محصول و... مي باشد. 6) ارزشمندترين دارايي هر سازمان، اعتماد و اطمينان مشتريان است. 7) انتخاب مشتري دايمي و وفادار، تنها شرط بقاي دايمي و استمرار فعاليت هاي کارآمد هر شرکتي است. 8) مديران ارشد بايد شخصا الگوي پايبندي در قبال رضايت مشتري باشند. 9) براي جلب اعتماد مشتريان، کمتر از توان خود قول بدهيد و بيشتر از قولي که داده ايد، عمل کنيد. 10) معادل 98 درصد مشتريان ناراضي، بدون شکايت به سمت رقبا مي روند. 11) احتمال اين که مشتريان کاملاً راضي(شاد) مجدداً از شرکت شما خريد کنند، شش برابر مشتريان فقط راضي است. 12) گوش دادن به شکايت مشتري 90 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پيگيري براي اطلاع از راضي شدن مشتري هم سه درصد ديگر است.

برنامه کاربردي مشتري مداري

با توجه به روند جهاني شدن، اگر سازماني تمايل به موفقيت داشته باشد و بخواهد سهم عمده اي از بازارها و سود سرشاري را نصيب خود نمايد، حتماً مشتري مداري را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همين راستا به ذکر

10 برنامه کاربردي درباره مشتري مداري و نحوه کسب رضايت مشتريان مي پردازيم:

1

) تدوين آرمان نامه، رسالت نامه و ارزش هاي سازمان در راستاي رضايت مشتريان: رسالت نامه، در واقع، علت وجودي سازمان را روشن مي کند و به اين سوال جواب مي دهد که در کسب و کارمان چه هدفي را دنبال مي کنيم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بايستي در راستاي مشتري مداري تدوين شود و کليه برنامه ها نيز براساس آن طراحي و اجرا شوند، مثلاً آرمان نامه بانک رفاه چنين است: پيشرو در ارايه خدمات بانکي و کسب رضايت مشتريان، کارکنان و صاحبان منافع درخاورميانه و رسالت نامه بانک رفاه براي مشتريان هم عبارتست از: تامين نيازها و خواسته هاي مشتريان در حال و آينده و براي جامعه : کمک به رشد اقتصادي و حفظ ثبات پولي، و براي سهامداران: کسب سود مالي. پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت: ▪نيات شرکت را به طور دقيق بيان کند. ▪شرکت را از رقابيش متمايز سازد. ▪با زباني قابل فهم براي مشتريان نوشته شود و براي آن ها ارزشمند باشد. ▪قابل دستيابي باشد، چون شرکتي که ادعايش بيش از علمکردش باشد، باعث نارضايتي مشتريان مي شود و کارمندان را با مشکل روبرو مي سازد.

2

) کيفيت به عنوان يکي از مهم ترين عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضايت مشتريان: سازمان ها و شرکت هايي که بر نيازهاي مصرف کنندگان يا مشتريان متمرکزند، يعني به کيفيت محصول و ارايه خدمت به مشتري توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند. خدمت يا محصولي که نتواند نيازها، خواسته ها و انتظارات مشتريان را برآورده کند، ايده آل محسوب نمي شود. هر سازمان يا شرکت بايد ترکيب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قيمت مناسب را در مورد هر محصول يا خدمت در نظر بگيرد. مشتريان به ما کمک مي کنند تا متناسب بودن را شناسايي کنيم و تنها کاري هم که ما بايد انجام دهيم، اين است که از آن ها نظرخواهي کنيم. به علاوه، مسئولان برخي از شرکت ها متوجه شد اند که کل سازمان بايد نسبت به کيفيت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کيفيت تاثير دارد، چون هر سازمان بسان يک سيستم اجزاي بهم پيوسته دارد و عمل هر کدام از اجزا بر ديگري کاملاً موثر است. کيفيت بهينه عبارت است از آن سطح از کيفيت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتريان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزايش هزينه ها جلوگيري کند، کيفيت، جوهر هر سازمان است. تمام وظايفي که در سازمان انجام مي گيرد، از قبيل نوشتن نامه ها، پاسخگويي به مراجعه کنندگان، حتي وظايف نظافتچي ها نگهبانان نيز عناصري موثر در کيفيت محسوب مي شوند. امروزه ديگر بخش کوچکي از يک شرکت به ارايه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان –از مديران عالي تاکارکنان عادي–همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي را برعهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد که به طور مستقيم از مشتري حمايت کند، مي تواند از کارمنداني که به مشتريان خدمات مي کنند، پشتيباني کند. مشتريان راضي منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هايي که نمي توانند مشتريان را راضي نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارايه خدمات به مشتريان با کيفيت عالي و به طور مستمر، موجب ايجاد مزيت هاي رقابتي براي شرکت مي شود. در زير به نکاتي درباره کيفيت اشاره مي شود که در همه سازمان هاي دولتي بايد مورد توجه قرار گيرد: ▪اطلاع رساني: در بخش دولتي، اطلاعات بايد سريع و دقيق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد. ▪سرعت در ارايه خدمات: مشتريان بخش دولتي، خواهان تسريع در کار مورد نظر خود هستند. ▪صحت خدمات: مشتريان بخش دولتي، درستي نتايج کارهاي انجام شده را طالب اند. ▪زيبايي: ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضاي محل مراجعه بايد تميز، زيبا و پاکيزه باشد. ▪رفتار مناسب: مشتريان بخش دولتي، خواهان دريافت خدمات با رفتاري مشفقانه هستند. ▪قانونمندي: مشتريان بخش دولتي، خواهان پايبندي کارکنان به قوانين و ضوابط اند و هر گونه تبعيض و نابرابري را ناخوشايند مي دانند. ▪سادگي و سهولت: مشتريان بخش دولتي، انجام کارها و هم چنين انجام خواسته را به سادگي –و نه در چارچوب گردش کارهاي پيچيده و پرپيچ و خم اداري–خواهانند. ▪انعطاف پذيري: مراجعان بخش دولتي، خواهان نرمش در نحوه اجراي قوانين و مقررات هستند. ▪دانش و توانايي کارکنان: کارکنان بايد مهارت کافي و دانش و تخصص لازم را درارايه خدمت داشته باشند.

3

) درک انتظارات مشتريان: اولين و آخرين معيار رضايت مشتري اين است که آيا انتظارت او برآورده مي شود يا خير؟ بنابراين، ابتدا بايد مشخص شود که آن انتظارات چه هستند. سپس بايد اهدافي را تعيين کرد و نيروي انساني سازمان را بر زمينه هايي که براي مشتريان مهم ترين است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتريان، رقابت و اهداف خدماتي آن شرکت بستگي دارد. در مورد انتظارات مشتريان بايد معيارهاي خاصي از رضايت در هر قسمت از بازار شناسايي شود، ولي مي توان از استانداردهاي عمومي شروع کرد. مشتريان گوناگون اولويت هاي مختلفي براي ويژگي هاي زير قايلند و اگر چه ممکن است که به برخي از آن ها اصلاً اهميت ندهند، اما سازمان بايد براي حصول اطمينان همه آن ها را بررسي کند: الف) نسبت ارزش به قيمت: اين نکته روشن است که مشتريان علاقمندند تا در مقابل قيمتي که مي پردازند، تا آن جا که ممکن است، ارزش هايي را دريافت کنند. اين نسبت، ارزشي را که مشتريان دريافت مي کنند، به عنوان تابع قيمتي که پرداخت مي نمايند، اندازه گيري مي کند. اين نسبت را با بالابردن ارزش يا پايين آوردن قيمت مي توان بهبود بخشيد. تقسيم بازار، گام مهمي در ايجاد نسبت مناسب بين ارزش و قيمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهي را ارايه دهند، ولي مشتريان به علت ويژگي هاي خاص، يکي از آن دو شرکت را انتخاب مي کنند و حاضرند که براي همان خدمت پول بيشتري بپردازند. ب) کيفيت خدمت يا محصول: خريداران هر نوع محصول يا خدمت مايلند که محصولات و خدمات با انتظارات آن ها مطابقت داشته باشد. اين نکته را هيچ گاه نبايد فراموش کرد که تنها با تبليغات وسيع، تخفيفات و تبسم به مشتري، نمي توان محصولات بي کيفيت را با موفقيت به فروش رساند. سهل انگاري در خدمت هم باعث عدم رضايت مشتريان خواهد شد. بايد به خاطر داشت که کيفيت بايد براساس نظر مشتري تعريف و ابلاغ شود. براي مشتري مهم نيست که 97 درصد از خدمت ارايه شده بدون نقض است. او مي خواهد بابت پولي که مي پردازد يا زماني که صرف مي کند، خدمتي صددرصد و بدون نقص دريافت دارد. پ) ضمانتنامه: هيچ کس مايل نيست بدون اطمينان از اين که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کيفيت محصول پايبند خواهد ماند، محصول يا خدمتي را بخرد. روش متداول براي به وجودآوردن اين اطمينان، ارايه خدمت موثر، بازپرداخت پول يا عوض کردن محصول معيوب پس از خريدن آن است. ت) تجربه خريد: يک راه براي ارتقاي سازمان به موقعيتي بهتر و سود بيشتر که منوط به رضايت مشتري نيز مي باشد، آن است که فرآيند خريد به صورتي سريع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش درآيد. هيچ کس مايل نيست که با فروشندگان و کارکنان بداخلاق سر و کار داشته باشد، يا براي خريد محصول يا خدمات در صف منتظر بماند. در يک مطالعه تحقيقي 60 درصد از پاسخ دهندگان بيان کردند که به علت رفتارهاي ناخوشايند فروشندگان، ديگر از آن فروشگاه ها خريد نمي کنند.

4

) ايجاد انتظارات مطلوب در مشتريان: ميزان رضايت مشتري را مي توان به طور نسبي بدين صورت بيان کرد: اگر ادراکات مشتري از خدمات دريافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتيجه اش نارضايتي است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش مي کند، ولي خيلي راضي نيست؛ اما اگر خدمات بيش از انتظارات مشتري باشد، او راضي و خشنود خواهد بود و معمولاً اين گروه اخير جزو مشتريان وفادار خواهند بود. به دو طريق مي توان خدماتي بيش از انتظارات مشتريان را ارايه داد: راه اول، سخت کارکردن، بيشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهاي اضافي است؛ راه دوم هم اين است که انتظارات مشتريان به دقت کنترل شود، چون نبايد انتظاراتي را در مشتريان ايجاد کنيد و سپس خدماتي را ارايه دهيد که تا حد نامطلوب است، بلکه بايد قول ها و ضمانت هايتان به موقعيت شما کمک کند. يکي از علل نارضايتي مردم کشورمان از سازمان هاي خدماتي اين است که اين گونه سازمان ها توقعاتي را ايجاد مي کنند که قادر به ارايه مطلوب و به موقع آن ها نيستند.

5

) کليد راضي کردن مشتريان در دست مديريت صحيح منابع انساني است: کارکنان مناسب که از طرف سيستم مديريت حمايت شوند، کليد راضي کردن مشتريان هستند. شرکت ها باتوجه به چهاراصل اساسي مهم گزينش و آموزش و حمايت و پرداخت مي توانند نسبت به مطلوبيت کارکنان خود اطمينان حاصل کنند:

الف) گزينش: در شغل هايي که مستلزم تماس زياد با مشتريان است، از هر کارمندي نمي توان استفاده کرد. يک کارمند نامناسب ممکن است ساختار بنيادي پرهزينه اي را مختل سازد. هزينه هاي گزاف آموزشي، کم کاري، پايين بودن کيفيت کار و بالاخره پايين بودن سطح کارايي هر موسسه يا سازمان تا حدي ناشي از انتخاب ناصحيح و بي رويه است. به علاوه، ورود هر کارمند جديد به سازمان با ويژگي هاي خلقي و تربيتي خاص، در رفتار ساير کارکنان و به طور کلي، در رفتار سازمان اثر مستقيم خواهد داشت. بنابراين، استخدام افراد با طرز فکر درست تنها راه موفقيت است.

ب) آموزش: انسان موجوديست تغييرپذير با توانايي هاي بالقوه نامحدود که اين توانايي ها مي توانند تحت نظام و برنامه ريزي هاي آموزشي و پرورشي صحيح به تدريج به فعل درآيند و جوامع انساني و ارگان هاي مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند که تحت عنوان هدف هاي اجتماعي، هدف هاي سازماني و اهداف فردي قابل دسته بندي مي باشند، اما آن چه در نظام آموزشي سازمان ها بايد مورد تاکيد قرار گيرد، همانا نتايج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و يا آمار ساعت آموزشي. به عبارتي، هدف آموزش ها بايد ايجاد سازمان هاي يادگيرنده(

Learning Organizations) و توليد کننده فکر باشد، نه صرفاً بازخواني فکر ديگران. پس از استخدام هم بايد مهارت هاي فني و تخصصي شغل و نوع رفتار موردنظر به کارکنان آموزش داده شود. آموزش بايد تمام دوران زندگي کاري را در برگيرد تا کارکنان را قادر سازد که در برابر تغييرات تکنولوژي و مشتريان و الزامات شغلي پاسخگو باشند. کارمنداني که آموزش نديده اند، نبايد با مشتريان سر و کار داشته باشند و نبايد در خط اول قرار گيرند، چون اين کار براي شرکت سودآور و براي مشتري هم راضي کننده نيست. کارکناني که خدمت ارايه مي دهند، حتي اگر با مشتريان عصباني مواجه مي شوند، بايد هميشه رفتاري خوشايند داشته باشند و کارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعي سرمايه گذاري بر روي منابع انساني است.

پ) حمايت: شرکت هايي که مي خواهند به مشتريان خدمات ارايه دهند، بايد از بعضي کنترل هاي سنتي مديريتي صرف نظر کنند و براي تصميم گيري و ارايه راه حل به کارمندان خط اول اختياراتي بدهند. به عبارت ديگر، بايد براي حل مشکلات به طريقي که کارمندان فکر مي کنند براي مشتريان مناسب تر است، به آن ها قدرت و اختيار بدهند. مديريت بايد به اين کارمندان اعتماد داشته باشد.

ت) سيستم پرداخت: پول مهم ترين شکل پرداخت به کارکنان است، ولي براي ايجاد انگيزه در آن ها تنها وسيله نيست. بهترين راه براي کسب بالاترين سطح عملکرد، پاداش است، به ويژه در شغل هايي که مستلزم تماس مستقيم با عموم مردم هستند، زيرا اين گونه شغل ها با کار زياد و مشکلات بسيار همراهند. براي ايجاد انگيزه در کارمنداني که فشار زيادي را تحمل مي کنند، بايد از سيستم پرداخت خاصي استفاده کرد، از جمله پول و پاداش هاي ارزشمند، مثلاً يک مسافرت و بازديد از جاهاي ديدني، پاداش هاي سمبوليک مثل معرفي کارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش هاي او.

6

) ايجاد تعهد به ارايه خدمت در تمام سطوح سازمان: نبايد فقط مديرعامل شرکت متعهد به ارايه خدمات خوب به مشتريان باشد، يا فقط کارمندان متعهد به اين امر شوند، بلکه بايد همه افراد سازمان در اين کار مشارکت داشته باشند. بدون حمايت مالي و مديريتي، افرادي که خدمت ارايه مي دهند، عليرغم کوشش بسيار، نمي تواند مشتريان را راضي نگهدارند. رفتار نامناسب يک مهمان دار هواپيما، يک کارمند بانک، يا يک کارگر تحويل دهنده کالا ممکن است اثر تلاش هاي افراد ديگر را خنثي کند. تعهد ارايه خدمات به مشتريان بايد واقعي باشد، نه در حد يک شعار يا وسيله اي براي تبليغات.

7

) کاستن از وظايف اجراي بخش هاي ستادي و هدايت آن ها به سوي امور کارشناسي، نظارت و برنامه ريزي: وقتي که سازمان گسترده مي شود و تخصص هاي مختلف در آن شکل مي گيرند، يک مدير نمي تواند قدرت هماهنگي و فرماندهي در همه زمينه ها و بدون کمک هاي جنبي و تخصصي افراد ديگر را داشته باشد، زيرا اولاً، عمر انسان براي فراگيري همه تخصص ها و مهارت ها کفايت نمي کند؛ ثانياً، قدرت و حيطه کنترل و مديريت يک فرد محدود است. بدين ترتيب، قسمت هايي به نام ستاد، مسئوليت کمک به مديريت را برعهده مي گيرند و عموماً وظايف آنان نيز نظارت و برنامه ريزي و مشورت و هماهنگي درباره امور صنف است که وظايف اجرايي را به عهده دارند. از همين رو، بايد حدود وظايف و اختيارات واحدها و مديران صنف و ستاد به صورت دقيق و روشن تعيين و مشخص شود. هم چنين بايد وظايف تکراري که زمينه تداخل اختيارات و وظايف را فراهم مي آورند و مديريت را مختل مي کنند يا باعث موازي کاري مي شوند، حذف شوند.

8

) مهندسي مجدد(مديريت دگرگون سازي سازمان ها): مهندسي مجدد از دريچه کاملاً جديدي به سازمان هاي دولتي و خصوصي مي نگرد. براساس اين رويکرد جديد، مردم يا مشتريان هستند که در نهايت، بهاي خدمات و محصولات توليدي سازمان ها و نيز سود سرمايه صاحبان آن ها را پرداخت مي کنند. پس به همين علت، مردم يا مشتريان، اصلي ترين ذينفع سازمان ها هستند. از اين ديدگاه، همه سازمان هاي سنتي امروزي که ريشه در نگرش مکانيکي کساني چون آدام اسميت، تيلور و ماکس وبر دارند، بايد ساختار و پردازش هاي دروني خود را به گونه اي دگرگون و نوسازي کنند که تمام توان وانرژي سازمان ها صرف پاسخگويي به نيازها و انتظارات جامعه (مردم يا مشتريان) شود. مهندسي مجدد، يعني دگرگون سازي و طرح نو در انداختن، دگرگوني در ذهن(طرزفکر و نگرش مديران و کارکنان)، در فرهنگ و نظام ارزشي، در فرايندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهي و در روش استفاده از منابع و امکانات و دگرگوني در روش استفاده از تکنولوژي اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها. در سازمان هاي فعلي، سلسله مراتب به جاي مشتري حکومت مي کند و يک نگاه کلي به کيفيت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزيع آن توسط شبکه هاي سنتي و کاغذ بازي هاي زايد، رفت و آمدهاي مکرر و تلف شدن وقت، براي درک ضرورت انجام مهندسي مجدد کافي است.

9

) طرح ارزشيابي کارکنان توسط مشتريان: در برخي از سازمان هاي مشتري گرا (Consumer Oriented Companies) که در طراحي خط مشي هاي خود، بيشترين توجه را به مشتري دارند و در انديشه کسب رضايت و وفاداري مشتريان هستند، فرم هاي خاصي تهيه شده و در دسترس مشتري قرار داده مي شود و طي آن، از مشتري مي خواهند تا کارمند نمونه را معرفي کند. اين کارکنان پس از شناسايي، در سيستم انگيزشي مورد ارزيابي قرار مي گيرند.

10

) مديريت شکايات مشتريان: يکي ديگر از راه کارهاي مشتري مداري را مي توان اهميت دادن به شکايات مشتريان ذکر کرد. بيشتر مشتريان زحمت شکايت کردن را به خود نمي دهند و گاه حتي برخورد نامناسب و تهديد کارمند اين اجازه را نمي دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه مي دهند. پس بايد براي يافتن علت نارضايتي و نيز برطرف کردن مشکلات شناسايي شده، اقداماتي صورت گيرد. نارضايتي مشتريان باعث مي شود که آن ها به رقبا روي آورند. و درک علت نارضايتي آنان و پاسخگويي به نارضايتي ها به طور قابل توجهي سهم بازار و سودآوري شرکت را افزايش مي دهد. ماتسوشيتا، يکي از موفق ترين تجار و صنعتگران ژاپني، در مديريت رسيدگي به شکايت نکات ارزنده اي را مورد توجه قرار مي دهد که در اين جا به ذکر آن نکات مي پردازيم: ▪شکايات بايد با ديد مثبت و نگاه حرفه اي بررسي شوند. ▪شکايت، روشي مناسب براي دريافت بازخورد از مشتري است. ▪شکايات، ابزاري براي جلوگيري از غرور بي جا و به کارگيري استعدادهاي داخلي جهت توليد خدمات بهينه هستند. ▪شکايات، روشي سودمند براي اندازه گيري عملکرد و تخصيص منابع مي باشند. ▪شکايات آيينه اي سودمند براي به کارگيري عملکرد داخلي جهت رقابت و قرارگرفتن در رديف سازمان هاي متعالي مي باشند. ▪رسيدگي به شکايات، بهترين فعاليت براي جلب رضايت مشتريان و درک بهتر آن ها است. در برخورد با مشتري، به شرح مشکلاتي که به او ربطي ندارد و خلق او را تنگ مي کند، نپردازيد، زيرا مسايل پشت صحنه شما به مشتري ربطي ندارد، بلکه با اين کار او را به سوي رقيب سوق مي دهيد.

نويسنده : سامان پورمحسنی

این کاربر 9 مطلب منتشر شده دارد.